Як призначення нового CEO може вплинути на стратегію компанії

Нова людина на посаді CEO — це завжди стратегічні зміни. Як спрогнозувати масштаб та темпи таких змін? Це питання стало темою дослідження, проведеного групою фахівців Рейнсько-Вестфальського технічного університету Аахена (Німеччина)¹.

Дослідники вивчили зміни у стратегії фірми, що відбулися після призначення нового CEO. Для цього було проаналізовано стратегічну скерованість щорічних листів акціонерам компаній з переліку S&P 500 у період з 2000-го по 2013-й рік. Як пишуть автори у своїй статті, опублікованій в Entrepreneurship Theory and Practice, новопризначений CEO, як правило, суттєво змінював стратегію компанії, а у багатьох випадках переформульовував її у більш підприємницькому дусі.

На думку дослідників, щойно призначеному керівникові варто розглянути перехід на стратегію підприємницького типу. Бо такий підхід стимулює в колективі ініціативність, прагнення нововведень та готовність йти на ризик. Все це може стати потужним рушієм зростання, а також надихаючим сигналом, який, швидше за все, знайде відгук в акціонерів, клієнтів та працівників.

Дослідники зауважили, що керівники, яких було залучено ззовні, тяжіли до радикальнішої трансформації стратегічного курсу (хоча це не обов’язково означало переорієнтацію на підприємницьку модель). Натомість CEO-інсайдери з більшою ймовірністю переходили на стратегію підприємницького типу невдовзі після моменту прийняття посади.

Є кілька пояснень, чому нові керівники схильні надавати стратегії більш підприємницький характер. По-перше, сам факт заміни гендиректора означає зміну набору особистих уподобань та звичок, котрі проектуються з найвищої точки ієрархії. По-друге, рада директорів може поставити перед новим керівником чітке завдання посади — вивести бізнес, що припинив зростання, в поле нових можливостей. По-третє, новопризначений CEO може захотіти відразу заявити про себе, а різка зміна стратегічного напряму — це чудова нагода продемонструвати як свою відмінність від попередника, так і здатність до рішучих, результативних дій.

Також автори звертають увагу на те, що в основному заміна першого керівника тягне за собою скорочення терміну перебування на цій позиції. Як відомо, що тривалішим є строк перебування людини біля керма, то більше організаційної влади зосереджується в її руках. Цілком природно, що керівники, котрі засиджуються у своєму кріслі, не виявляють схильності до змін. Зазвичай, вони замикаються на своєму оточенні, ізолюючись від організації і від зовнішнього середовища, а тому, зрозуміло, не можуть (а часто й відверто не хочуть) отримувати сигнали, котрі звідти надходять. І, навпаки, нові керівники, які не розраховують, що компанія винайматиме їх вічно, є відкритішими до змін, а тому вони з більшою ймовірністю можуть здійснити перехід до більш підприємницької інноваційної стратегії.

Крім цього, як зазначають автори, важливим є «походження» CEO. Так, 2014-го Microsoft призначила на найвищу посаду Сатью Наделлу (Satya Nadella), який пропрацював у цій компанії 22 роки. Натомість роздрібна мережа Target віддала перевагу Браяну Корнеллу (Brian Cornell), сторонній для себе людині. Як показало дослідження, залучені ззовні керівники схильні до більш радикальної зміни стратегії (що, як вже зазначалось, не завжди означає переведення її у більш або менш виражене підприємницьке русло). Це можна пояснити тим, що вийнятий поза межами компанії CEO приносить із собою більш різноплановий досвід, набір нових навичок та нову мережу особистих контактів. Завдяки цьому, такий індивід може ініціювати більш далекосяжні стратегічні зміни, що складніше зробити його колезі-інсайдеру.

Отже, заміна першого керівника може стати засобом подолання стратегічної стагнації фірми. Але радам директорів слід усвідомлювати, що також цей крок може потягнути за собою небажані зміни. Подеколи новопризначені CEO намагаються самоствердитись за рахунок радикальних дій, у той час як члени ради директорів або акціонери волітимуть надалі реалізовувати консервативнішу стратегію. «Наше дослідження показало, що призначення нового CEO, котрий є інсайдером, доцільніше, якщо компанії не потрібні занадто кардинальні стратегічні зміни», — зауважують автори.

Крім усього, при призначенні на посаду гендиректора інсайдера чи зовнішнього кандидата слід врахувати, коли компанія планує приступити до трансформування стратегії. Згідно даних дослідження, протягом першого року праці нового СЕО в компанії майже не відбувається суттєвих змін. Трансформації досягають піку під час другого-четвертого років його перебування на посаді, а потім, якщо й можна очікувати якихось змін, то лише незначних.

Чому це так? По-перше, новому керівникові потрібно пристосуватись до своєї ролі та сформулювати новий стратегічний курс. У свою чергу, компанії теж потрібен час на адаптацію. Великі фірми, наприклад, ті, що фігурують у списку S&P 500, мають доволі штивні оргструктури, котрі нереально швидко трансформувати, допасовуючи до нового стратегічного напряму.

Тож, як наголошують автори, суттєва зміна стратегії компанії можна відбутися лише в проміжку часу два-чотири роки з моменту призначення нового керівника. І якщо рада директорів планує зміну стратегічного напряму у найближчій перспективі, то, відповідно, слід подбати про вчасну заміну генерального директора. Також, у такій ситуації доцільніше призначити керівника, вибраного з-поміж внутрішніх кандидатів. Наприклад, завдяки глибокому знанню бізнесу Microsoft та вже здобутим у компанії позиціям, Сатья Наделла зміг швидко приступити до стратегічних трансформацій; зокрема, він оголосив про вихід у сферу хмарних обчислень. Натомість, СЕО, вийнятому з-поза меж компанії, потрібен щонайменше один рік, для того щоб увійти в курс справ та ініціювати основні стратегічні зміни.

Таким чином, головним висновком дослідження є те, що членам рад директорів слід усвідомлювати, як вибір індивіда на позицію CEO з-поміж внутрішніх чи зовнішніх кандидатів може вплинути на зміст бізнес-стратегії та темпи впровадження змін. Зовнішні спостерігачі чи працівники фірми також можуть спрогнозувати на основі того, який було зроблено вибір, наскільки глибинних трансформацій слід очікувати та як швидко вони реалізовуватимуться.

За матеріалами "How a New CEO Can Make a Firm More Entrepreneurial", HBR.

¹ Автори дослідження: Бастіан Грюн (Bastian Gruhn), Штефен Штресе (Steffen Strese) та Мальте Бреттел (Malte Brettel).