Бренды как френды

Автор: Эвелина Кутепова, журнал "Комп&ньоН" (№46, 2010)

Тренд 2010 г. — активизация продвижения брендов в социальных сетях.

Новые социальные медиа изменили Интернет как для пользователей, так и рекламодателей. Теперь пользователь не просто ищет что-то, но и самостоятельно формирует контент: создает новости, генерирует посты, загружает фото, видео, изменяет в течение дня свои статусы и описывает все важное, что произошло в течение дня. То есть он сейчас одновременно может быть как потребителем информации, так и ее создателем.

UM EMEA провела пятое исследование Social Media tracker 2010, посвященное социальным медиа, Wave 5 — The Socialisation Of Brands (cоциализация брендов). Оно посвящено взаимодействию пользователей с брендами в социальных сетях, проводится среди активных интернет-пользователей в возрасте 15-54 лет и охватывает 37,6 тыс. респондентов из 54 стран, 20 рыночных категорий товаров и услуг. Среди активных интернет-пользователей проводится отбор по следующим характеристикам:

• пользуются Сетью почти каждый день;
• имеют развитые профили в социальных сетях (много информации о себе, обновляемый контент, регулярные посты, участие в группах по интересам и проч.);
• пользуются приложениями социальных сетей (играют в игры, участвуют в конкурсах, скачивают контент, участвуют в опросах и т. п.);
• разбираются в инструментарии и платформах в пространстве социальных медиа (знают механизмы продвижения контента, понимают, чем отличаются микроблог от блога, стена от статуса и т. д.).

Оказалось, что у такого пользователя сейчас в социальных сетях в среднем 52 друга. Половине пользователей (в 2008 г. их было 30%) легче общаться через сети, поскольку здесь их понимают лучше, чем по мобильному телефону (37%), с помощью мессенджера (45%) или при личной встрече (35%). Такие ответы заставляют задуматься: возможно, активными пользователями и становятся те, кто не может общаться привычными способами?

В 2009 г. социальные сети чаще использовались для общения между людьми. В нынешнем году они стали средст­вом общения пользователей с брендами.

Тренд 2010 г. — активизация продвижения брендов в соцсетях и увеличение бюджетов на маркетинг и PR в Интернете. Под бренды и компании создаются разнообразные сообщества и группы, разрабатываются интерактивные приложения (игры, конкурсы).

Почти половина активного интернет-сообщества уже присоединилась к сообществам брендов. Причем это общение как локальное, так и глобальное (например, существуют отдельные группы одного бренда для украинских, российских и американских пользователей, что не является препятствием к тому, чтобы человек участвовал в каждой группе, получая таким образом разный контент, и по-другому взаимодействовал с брендом).

Исследователи выявили, зачем пользователи присоединяются к бренд-сообществам: 70% — для того чтобы получить бесплатный контент; 76% — узнавать новости о продуктах, 79% — разобраться в особенностях их использования.

Из присоединившихся к бренд-сообществам 72% признались, что стали более позитивно думать о бренде, у 71% возросло желание купить продукт, у 66% вырос интерес и лояльность к бренду, а 63% рекомендовали другим присоединиться к сообществу (но вопрос: «Вы купили продукт бренда?» предусмотрительно не задавался).

Более глубокое понимание потребительских предпочтений и мотиваций в социальных сетях — ключ к эффективному взаимодействию брендов с пользователями в этом пространстве. Подобное взаимодействие может принести ему существенное увеличение лояльности, уровня знания, осведомленности о новинках, что, в свою очередь, позитивно влияет на рост продаж. Удачный пост в Facebook может быть эффективнее, чем баннерная реклама или директ-мейл.

Помимо этого, исследователям удалось получить такие результаты: ежедневное число визитов в социальных сетях составляет более 1,5 млрд., 47% респондентов присоединились к бренд-сообществам, 30% пользуются мобильным доступом.

Мотивы пользования социальными сетями стали более разнообразными. Опрошенные говорили о желании использовать их ради того, чтобы: поделиться знаниями и опытом; быть на одной волне с друзьями; самовыразиться и проявить свою креативность; повысить самооценку; провести время; обменяться идеями; узнать что-то новое; развлечься; найти контакты по работе; улучшить свою жизнь; встретить новых людей; проявить или показать себя; заработать денег.

Многие мотивы пересекаются друг с другом, создавая сложный комплекс мотивации каждого человека при общении с брендом в Сети. Это позволяет выстраивать политику дифференциации целевых аудиторий для той или иной маркетинговой задачи.

Наиболее популярные сферы, которыми интересуются пользователи в социальных сетях: кино и телевидение, новости, музыка, путешествия, гаджеты, отзывы о продуктах, бизнес-новости о компаниях, деловая жизнь, наука, игры, звезды, спорт, блоги компании или бренда.