Реклама для жадібних

Автор: Марія Бондар, щотижневик "Контракти" (№3, січень 2009)

Три способи стимулювати продаж, коли покупці економлять. У 2009 році максимальних обсягів продажу досягнуть ті, хто переконає споживачів в економічності свого товару.

«Продати сніг ескімосові не так уже й складно, якщо шкури, які він заготовляє, добре продаються й справи його йдуть угору, — іронізує Мартін Ліндстром, автор книги «Правда й неправда про причини купівлі». — Вищий пілотаж для маркетолога — не допустити зниження обсягу продажу навіть тоді, коли споживачі зазнають фінансових труднощів».

Судячи з результатів соціологічних досліджень за листопад-грудень 2008 року, успішність багатьох виробників споживчих товарів у 2009 році залежатиме від того, чи проявлять їхні працівники те, що Ліндстром назвав вищим пілотажем маркетолога. За даними Deloitte, фінансова криза негативно позначилася на добробуті 52% населення України, в Іспанії вона торкнулася 57%, а в Туреччині — 59%. Погіршення матеріального становища змушує покупців економити. Тому компаніям, які працюють на ринках FMCG, доводиться коригувати маркетингові стратегії, щоб вписати свої товари в урізані сімейні бюджети споживачів.

Імідж ніщо!

Ще на початку 2007 року стимулювання імпульсного продажу було одним із найперспективніших способів збільшення обсягів збуту на більшості споживчих ринків. «Я, як і багато хто з моїх колег, робила ставку на іміджеву рекламу та інші маніпулятивні методи просування, однак тепер рекомендую клієнтам поступово згортати таке промо, — зізнається координатор іміджевих проектів агенції Marketing Dispatch & Communications Вікторія Лі. — В умовах кризи маніпулювати емоційними реакціями споживачів стало надзвичайно складно.

Значимість цінностей бренда для потенційних покупців знижується пропорційно скороченню їхніх доходів. У 2009 році максимальних обсягів продажу досягнуть ті, хто переконає споживачів в економічності свого товару».

Голова представництва компанії GN Netcom A/S у Росії, Україні та країнах СНД Сергій Саморуков згоден із тим, що на іміджевій рекламі у 2009 році доцільно економити. Розуміючи, що в умовах кризи потенційні споживачі також будуть змушені заощаджувати і, ймовірно, відмовляться від придбання речей, без яких зможуть обійтися, Саморуков вирішив рекламувати свій основний товар — bluetooth-гарнітури — як предмет першої необхідності.

Увагу покупців акцентують на тому, що пристрої hands free допомагають автомобілістам уникнути штрафів за використання мобільного телефону за кермом. До схожої тактики вдалися власники марки Glister: вони переконують потенційних споживачів у тому, що предметами першої необхідності є шовкова зубна нитка, вибілюючий порошок і гель для зміцнення ясен. Головний герой рекламних роликів цієї ТМ — страховий агент, який раз у раз втрачає клієнтів через застряглі між зубами залишки обіду або недостатньо білу емаль.

Лі переконана в тому, що в умовах кризи така реклама допоможе утримати колишніх споживачів, але не залучить нових. «Той, хто у 2007 році не користувався bluetooth і зубною ниткою, навряд чи повірить у те, що 2009-го без них уже не можна обійтися, — підкреслює консультант. — Штучне вписування свого товару до переліку предметів першої необхідності — не спосіб збільшення обсягів продажу, а радше спроба запобігти їх різкому зниженню. Вочевидь, за допомогою такого промо виробники сподіваються переконати споживачів, котрі переглядають сімейні бюджети, не відмовлятися від придбання продуктів, які вони просувають».

Щоб досягти максимальної ефективності стимулювання збуту, експерти радять акцентувати увагу на економічності товару, тобто послідовно переконувати потенційних покупців, що за допомогою рекламованої продукції вони зможуть заощадити на якомусь ресурсі, що витрачається постійно (час, електроенергія, вода тощо). Однак видавати річ, без якої цілком можна обійтися, за предмет першої необхідності, Лі не рекомендує.

«Під час економічного зростання формування хибних потреб було чи не найефективнішим методом стимулювання продажу споживчих товарів, чимало маркетологів і тепер за старою звичкою намагаються до нього вдатися, — підкреслює експерт. — Однак, на мій погляд, у нинішній ситуації від цього методу варто відмовитися. Не уявляю, якими PR-інструментами потрібно користуватися, щоб сформувати хибну потребу в покупця, який відчув негативні наслідки економічної кризи».

Антикризові акції

За оцінками фахівців департаменту маркетингових досліджень міжнародної консалтингової агенції Sistema de Mercadotecnia, одним із найефективніших інструментів просування споживчих товарів у Західній Європі та США у 2009 році будуть цінові акції. Наприкінці 2008-го 52% опитаних європейців і 60% американців зізналися в тому, що звертають увагу на різницю в ціні між товарами різних виробників навіть у тих випадках, коли вона становить менш ніж 5%. Для порівняння, за даними тієї самої Sistema de Mercadotecnia, у 2007 році незначна різниця в ціні хвилювала менше 40% мешканців Західної Європи та США.

Як зазначає провідний спеціаліст агенції Мікаела Пачі, різниця в ціні особливо важлива при купівлі посуду, аксесуарів для ванної кімнати й кухні, побутової хімії та канцелярського приладдя. Якщо йдеться про придбання побутової техніки, меблів, предметів декору й засобів особистої гігієни, покупці реагують на знижку лише в тому випадку, якщо вона становить не менш ніж 3% роздрібної вартості. Результати ініційованих агенцією досліджень свідчать про те, що в Іспанії, Італії, Франції, Португалії, Бельгії та США оптимальний формат знижкової акції — «два за ціною одного», а в Чехії, Німеччині, Україні та Ірландії ефективніший простий дисконт.

На багатьох споживчих ринках найближчим часом відчуватиметься ефект відкладеного попиту, потенційні покупці тимчасово відмовляться від придбання цікавих їм товарів, очікуючи зниження ціни, — переконана Пачі. — Якщо два роки тому ми рекомендували більшості клієнтів ухилятися від цінової конкуренції, акцентувати увагу цільової аудиторії на нематеріальних цінностях бренда, то тепер навпаки радимо вишукувати можливості здешевлення товару в роздробі для того, щоб першими почати зниження цін, поки потенційні споживачі ще готові робити покупки».

Планові покупки

Одна з найважливіших причин зниження обсягів продажу на FMCG-ринках — спровоковане економічною кризою скорочення спонтанних витрат. «Тепер споживачі ретельніше, ніж раніше, планують покупки, довго прицінюються, порівнюють пропозиції різних продавців; найімовірніше, згодом ці тенденції посиляться», — каже Сергій Саморуков. За інформацією Marketing Dispatch & Communications, ще два роки тому середньостатистичний європеєць, вирушаючи за покупками в передріздвяні дні, брав із собою суму, що на 52% перевищувала вартість передбачуваних придбань, а сума, з якою йшов до магазину американець, була майже вдвічі більшою від вартості запланованих покупок. Результати опитувань, проведених торік, свідчать про те, що тепер європейці брали з собою лише на 13% більше, ніж планували витратити, а американці — на 20%.

На думку Лі, величина різниці між сумою, з якою йдуть до магазину, і загальною вартістю передбачуваних придбань — індикатор готовності споживачів до імпульсних покупок, на стимулювання яких розраховані промо-акції в точках продажу, виділення товару на прилавку, реклама на моніторах, розташованих у торговельних залах, усні оголошення в магазинах тощо. Експерт переконана в тому, що питому вагу згаданих засобів просування в маркетингових бюджетах у 2009 році доцільно звести до мінімуму.

Втім, це зовсім не означає, що постачальникам варто приділяти менше уваги маркетинговій співпраці з роздрібними торговцями. Навпаки, значення деяких форм магазинного промо під час кризи відчутно зросло. Йдеться про розміщення реклами в Shopping Guide і каталогах знижок (багато роздрібних мереж та великі торговельні мережі випускають і поширюють споживчі видання із зазначенням актуальних у поточному місяці акцій і спеціальних пропозицій). Лі впевнена, що для виробників споживчих товарів застосування цього порівняно недорогого промо-інструмента — оптимальний спосіб вписати свій продукт у витратні плани потенційних покупців. Також, на думку експерта, не зайвим буде подбати про те, щоб товар згадали в електронній версії Shopping Guide (обов’язково із зазначенням ціни і бажано з коротким описом споживчих характеристик). Це допоможе привернути увагу споживачів, які перш ніж ухвалити рішення щодо покупки, порівнюють ціни в інтернеті.