Trendwatching: тренд «Новізм»

Автори: Ганна Гаврилів

Чому саме зараз споживачі найбільше прагнуть новизни? І чому це може обернутися раєм або пеклом для брендів? Свіжа підбірка трендів від Trendwatching.

Визначення: «новинки» ще ніколи не були більш актуальними. Весь світ, від розвинених економік, до країн, що розвиваються, створює нові продукти, послуги та досвід щодня (якщо не щогодини) в кожній сфері B2C. Це рухає «нове» від набридливих маркетингових ходів «старих» брендів («новий і покращений!»), до справді захоплюючих пропозицій для клієнтів.

Ось декілька прикладів «новізму»:

1. Творчість -› руйнування

Творче руйнування може здаватись парадоксальним явищем, проте вое повинне вітатися (незважаючи на рецесію, роботу банків і падіння валюти). При нечуваних раніше масштабах та швидкості інновацій, саме зараз «творчість» переважує «руйнування».

Сьогодні кожен колись невідомий бренд чи навіть індивід здатен випустити нову — покращену та більш зручну, більш несподівану — пропозицію, яка забезпечить новий покращений досвід. Дійсно, глобальне святкування інновацій, новизни.

2. Швидше

Все стає швидшим і швидшим. Онлайн-світ, з його невтомним прискоренням і посиленням — інформації, захоплення, уваги — є, звичайно, найбільшим вкладом у «новізм».

До Instagram долучилися 10 млн. користувачів менше ніж за рік, а до Draw Something — 35 млн. лише за 6 тижнів. Просто щоб підкреслити часто швидкоплинну природу «новізму»: багато користувачів Draw Something покинули додаток, без сумніву, у пошуку чогось нового :).

Компанія Pebble залучила більше $10 млн. за 37 днів на Kickstarter (платформа для розвитку інноваційних екосистем: кожен може протестувати, профінансувати і запустити практично будь-яку нову ідею). Компанія Taco Bell за 10 тижнів продала 100 млн. своїх нових Doritos Locos Tacos, що стало найшвидшим запуском продуктової лінійки мережі.

«Хвилювання й увага посилюються і прискорюються».

3. Досвід зубріння

Бажання розповісти цікаві статусні історії надалі підживлює нескінченну спрагу нових вражень споживачів, що особливо загострюється в світі, де так багато особистість виражає онлайн.

Будь-який "унікальний" досвід є безперечним символом статусу. Зі збільшенням кількості людей, які шукають такий досвід, його стає все важче знайти, відповідно "унікальний" досвід стає все дорожчим.

Чим (дешевша, більш практична) альтернатива, тим ймовірніше, що спраглі статусу споживачі вдадуться до «досвіду зубріння»: збирати та змішувати всі доступні й можливі нові досвіди.

«Споживач хоче збирати та змішувати стільки нових досвідів, скільки можливо».

4. Статусний потік

На вершині збору досвіду, у світі, де кожен тримає палець на пульсі нескінченного глобального потоку нових продуктів і послуг, демонстрація перебування на хвилі новинок та обізнаності стає багатим джерелом соціального статусу (особливо для соціально-елітних споживачів). Так, «нове» — це новий престиж.

Насправді, підтримування споживачів в гонитві за найновішим, або бажанні бути першим хто знайшов, дізнався, зробив або заволодів чимось, є можливістю саме по собі. Лише один інноваційний приклад: в квітні 2012 р. компанія Nike запустила обмежену серію колекційних кросівок, використовуючи систему бронювання Twitter. Магазини випадково постили хештеги специфічного продукту протягом дня випуску, і перші «фоловери», які надсилали повідомлення з цим хештегом до магазину, резервувати пару кросівок.

«Соціальний статус формуватиметься на основі «бути в курсі» та «бути частиною «нового».

5. «Пробувальники»

Стимулювання інноваційної еко-системи є повністю прозорим: все зараз переглядається та оцінюється в момент створення, — для споживачів існує ризик досягнення піку процесу пробування нового.

До того ж, нові бізнес-моделі забезпечують споживачів можливістю насолоджуватись «новим» з меншими зобов'язаннями та за меншу ціну.

«Ризик спробувати щось нове досягає піку».

6. Мати означає тримати застаріле

Багато предметів власності більше не повинні старіти. Для споживачів, які вже прийняли рішення «без володіння», винаймаючи або розділяючи все (від автомобілів до одягу та електроніки), постійне оновлення та «нові» досвіди відкладаються на другий план.

І, завдяки тренду «повторної комерції», навіть для тих споживачів, які придбали речі, ніколи не було простіше відкрити цінність минулих покупок. Нові схеми обміну та викупу, онлайн-платформи і мобільні місця продажів пропонують споживачам розумний та зручний спосіб «торгувати, щоб виторгувати» нове.

І, звичайно, онлайн все постійно, якщо не автоматично, оновлюється (речі, якими вже володіли чи просто мали доступ до них).

«Майно більше не повинно старіти».

Що не є новізмом (і невід'ємний контр-тренд)

Новізм — це не «лише» традиційний інноваційний продукт. «Нове і покращене» з минулого пройшло крізь по-справжньому інноваційний та творчий вибух, що відбувався по всьому світу.

Це також не тільки бездушевне, екологічно недружнє безумство заміни продуктів: насправді, з'явилась лавина абсолютно нових екологічно дружніх продуктів.

На останок, це не означає, що увага всіх клієнтів буде зосереджена на новому. Продовжує існувати цінність успадкованих брендів, які забезпечують сталу якість та походження товарів, яким довіряють. Цінність будуть мати також гарно розказані цікаві історії. Комфорт. Традиції. Місцеве. Пошиття. Будь-які виміри, про які ми розповідали в минулих брифінгах трендів. Пам'ятайте, жоден тренд не включає всіх споживачів, і «нове» не завжди вбиває старе.

Наслідки

Новізм — це творче руйнування, гіперконкуренція, глобалізм, консюмеризм стероїдів і святкування інновацій — все в одному. Для брендів, нових і усталених, це означає залучення та утримання уваги споживачів. Хоча уваги споживачі будуть приділяти все менше і менше, винагорода може бути миттєвою та значною. Зважайте на те, що у вас все одно немає іншого виходу :).