«Made in Ukraine», или как придать устойчивость бизнесу и стабильность себе

Автор: Александр Михальчук

Для того, чтобы бизнес оставался успешным в долгосрочной перспективе, он должен быть источником ценностей не только для акционеров, но и для тебя, твоей семьи, друзей и общества в целом.

Современная парадигма бизнеса

Что означает «made in Ukraine»? К примеру, Швейцария знаменита точностью. Надпись на продукции Швейцарии «Swiss made» чаще всего была выгравирована на швейцарских часах (словосочетание формально было принято в конце XIX столетия). Экспортируемая продукция известна во всем мире под маркировкой «made in Swiss». Франция знаменита высокой модой, романтическим настроением и любовью. Италия — изысканным неповторимым дизайном. Германия — надежностью, добротностью. Каждый национальный бренд с чем-то ассоциируется и имеет свою историю. К примеру, немногие знают, что 125 лет назад словосочетание «made in Germany» было изобретено англичанами для маркировки некачественных товаров. И в этом нет опечатки. Англичан так достали фальшивки и некачественные товары от немцев, что они обязали на немецкой продукции ставить унизительное клеймо «made in Germany». Когда недобрая слава о немецких товарах распространилась не только по Англии, но и по всему миру, у немцев, как гласит история, проснулась гордость, и они начали выпускать качественную продукцию. Всего за десять лет они доказали, что могут производить товары не хуже остальных. Из года в год продукция из Германии ставала все лучше и лучше. На сегодняшний день «made in Germany» — это не просто всемирно известный знак качества, но и залог доверия покупателя. Что касается маркировки товаров, произведенных в других странах, то именно после случая с немцами, в августе 1887 года в Великобритании вступил в силу закон о торговой маркировке. Он обязывал всех иностранных производителей, торгующих на территории Соединенного Королевства, указывать на своей продукции страну-изготовителя.

Так что же должно означать словосочетание «made in Ukraine»? Если сравнить с подобным словосочетанием «made in...» у немцев, швейцарцев, англичан и др., то где-то на внутренних ощущениях понимаешь, что имеешь дело не просто с обозначением места, где произведен продукт, с географической точкой на карте мира, а с чем-то более значимым... Мы имеем дело с брендом, вернее с национальным брендом, в котором по законам маркетинга (или брендинга) заключен комплекс символов, создающих его репутацию. Еще в 1998 году Саймон Анхольт, британский консультант по маркетингу, опубликовал статью, в которой утверждал, что страны и нации могут быть приравнены к торговым маркам и брендам. А такая международная организация как FutureBrand ежегодно проводит исследования брендов стран мира. Цель исследования — измерить, как страну воспринимают представители международного бизнеса, туристы, эксперты в области туризма и национального брендинга, лидеры общественного мнения. Исследования проводятся по таким ключевым направлениям: система ценностей, качество жизни, условия ведения бизнеса, наследие и культура, туризм.

По результатам 2012 года, согласно опубликованному FutureBrand глобальному рейтингу брендов стран, Украина оказалась на 98-й позиции, оказавшись ниже Уганды (97-ая). На первом месте в данном рейтинге — Швейцария, на 7-ом — Германия, на 8-ом — США, на 11-ом — Великобритания, на 83-ем — Россия и т.д. Если учесть, что в рейтинге всего отобрано 118 стран, то Украина, как мы понимаем, далеко не лидер в рейтинге. Возникает резонный вопрос, почему? Наверное потому, что в сознании среднестатистического иностранца до сих пор не сформировался четкий образ бренда Украины. Хорошо, что в Украине проходил чемпионат по футболу «Евро-2012», благодаря которому мы и поднялись на 98-ую позицию. Поскольку годом ранее, в 2011 году, наша страна находилась еще ниже, на 105-ой позиции в рейтинге.

Чтобы сравнение по одному рейтингу не выглядело однобоко, приведу еще одни результаты, но уже другого рейтинга национальных брендов. Это рейтинг Anholt-GfK Roper Nation Brands Index (NBI) от немецкой исследовательской компании. К большому сожалению, Украины в нем нет, поскольку исследования проводят по 50 известнейшим странам мира. В топ-10 рейтинга вошли: США, Германия, Франция, Великобритания, Япония, Канада, Италия, Швейцария, Австралия, Швеция. Можно заметить, что он во многом совпадает с топ-10 рейтинга от агентства FutureBrand.

Каждая страна, как страна-производитель, как страна со своим брендом — «продвигает» себя. Это не только политический, но и экономический аспект. Поэтому словосочетание «made in Ukraine» как некий носитель информации, должен аккумулировать в себе все то, что позволит Украине стать более авторитетной в глазах не только внутренних, но и внешних потребителей. А в этом случае, согласно брендингу, для национального украинского бренда нужен переход на следующий уровень. От простого фона, особенностей страны, местности (то, что в массовости своей оценивают потребители), на уровень — где страна-производитель имеет авторитет. Или даже еще выше — на уровень престижности. Нужно это потому, что изменяются ценности покупателей. Уже ассоциации словосочетания «made in Ukraine» с географическим местом на карте явно недостаточно для успеха. Необходимо, чтобы национальный бренд нес в себе информацию о системе ценностей производителей в Украине. Иначе, что делать современному покупателю оказавшись лицом к лицу с безумным количеством продуктов, торговых марок, производителей, цен, поставщиков и т.д? На основании чего ему делать свой выбор?

Сегодняшний потребитель, прежде всего, ищет то предложение, которое принесет ему максимальную ценность, объединяющую физические, эстетические, рациональные и эмоциональные элементы. Смысл покупок сместился с точки зрения материальных благ к другим категориям. Приобретаемая продукция стала символом благополучия, социальной интеграции, личной безопасности и безопасности своей семьи. Теперь имеет значение не только цена и качество продукта, но и то, как он произведен, с помощью каких ресурсов, как повлияло это на экологию или на здоровье людей.

Согласно результатам одного из мировых лидеров в области международных исследований потребительских рынков компании Euromonitor International, одним из основных трендов потребления в ближайшие пять лет станет повышение социальной ответственности или ответственного хозяйствования.

Это стало следствием того, что из-за лучшего информирования о социальных и экологических проблемах, покупатели стали более отзывчивыми и ответственными в своем выборе товаров. Осознавая, что стоит за производством той или иной продукции, а главное — перспективы дальнейшего такого производства и его пагубное влияние. Вследствие этого за рубежом стала необходима репутация компании как социально ответственной. Потребители стали намного лояльнее к предприятиям, которые выпускают продукцию с минимальным вредом для окружающих и «творят добро». Хотя тренд повышение социальной ответственности или ответственного хозяйствования определен в перспективе на ближайшие пять лет, есть полная уверенность в том, что он не просто сохранит свою актуальность, а усилит свою значимость по сравнению с другими трендами в будущем.

Социальная ответственность бизнеса

Вследствие трансформации ценностей покупателей, появилась новая парадигма ведения бизнеса, называемая Корпоративной социальной ответственностью или КСО (Corporate social responsibility, CSR). Одно из определений социальной ответственности звучит так:

«Социальная ответственность бизнеса — это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сфере, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума«.

Определений КСО несколько, но как бы ни звучали, посыл у них один: КСО — это не правило, а этический, моральный принцип, который должен быть задействован в процессе принятия решения компанией на благо обществу.

Суть новой парадигмы бизнеса кроется в раскрытии понимания самого бизнеса. В своей концепции стейкхолдеров (заинтересованных сторон), Эдвард Фриман (Edward Freeman) в 1984 году, дал современное понимание бизнеса. Бизнес — это не только клиенты, покупатели оборудование, сырье. Это еще сотрудники, общественные и государственные организации, взаимодействующие с бизнесом. Они как агенты, заинтересованы в успешности бизнеса. Сотрудники в компаниях — они же и потребители, только потребители внутренней продукции, реализуемой другими сотрудниками на каждом этапе производства, в одной и той же компании. Все заинтересованные стороны в бизнесе и имеющие влияние на бизнес и есть стейкхолдеры.

Другим устаревшим подходом в бизнесе является то, что цели собственников и менеджмента сведены к единой цели — получение прибыли. Таким образом, компании превращаются в машины, производящие деньги. На самом же деле, для сохранения своей «живучести», компании должны производить ценности для стейкхолдеров. Вот что, по мнению Фримана, должен делать бизнес. Это то, что нужно потребителю, и что является одним из существенных факторов, определяющих устойчивость бизнеса. За рубежом уже усвоили, что бизнес есть гораздо более ответственное мероприятие, чем просто получение прибыли... Если бизнес объединяет людей (стейкхолдеров), то разве это не еще одна ценность, которую производит бизнес?

Гуру стратегического менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker) в 1984 г. в определении корпоративной социальной ответственности совместил такие категории, как прибыльность и ответственность бизнеса. Друкер говорил: «Бизнес обязан «конвертировать» социальную ответственность в новые возможности. Что подлинная социальная ответственность заключается в "укрощении дракона", т. е. в превращении социальных проблем в экономическую возможность и экономическую выгоду, в производственные мощности, компетентность персонала, хорошо оплачиваемую работу и, наконец, богатство» [Drucker P. F. 1984. The new meaning of corporate social responsibility. California Management Review, 2]

Другой гуру стратегического управления Майкл Портер (Michael Porter) прямо указал, что: «корпорации должны инвестировать в социальную ответственность, рассматриваемую как часть их бизнес-стратегии, направленной на укрепление конкурентных позиций» [Porter M. 2003. CSR — a religion with too many priests? European Business Forum]

Мировая практика

На Западе уже давно развернуты масштабные общественные движения, такие как: «Чистая одежда», «Честная игра», «Город чистой торговли», и др. С ними считаются местные власти городов, не потому что вынуждены, а потому что это выгодно как для бизнеса, так и для местных сообществ, и делается это на добровольной основе. И с каждым годом подобные движения набирают все большую и большую популярность у покупателей. И в эти города уже не получится «зайти» бизнесу с продукцией, у которой нет соответствующего «подтверждения», что предприятие является социально ответственным. Таким подтверждением может быть либо отметка на продукции от международной организации по маркировке о честной торговле Fairtrade Labelling Organization International. Маркировка, свидетельствующая покупателям, что при производстве соблюдались стандарты КСО либо сертификация самой компании на «принадлежность» к КСО. Одной из таких организаций, занимающейся подобной сертификацией, является World Fair Trade Organization. Бизнес получает своеобразную лицензию, «лицензию на деятельность» или «лицензию на сотрудничество». А у покупателей возникает дополнительное доверие к бизнесу, который берет на себя добровольные социальные обязательства перед местным сообществом, выстраивая плодотворные партнерские взаимоотношения со стейкхолдерами.

Устойчивое развитие

Но дальше — больше... Выстраивание взаимоотношений со стейхолдерами и выработка ценностей приводят к еще более высокому уровню развития корпоративной социальной ответственности — устойчивому развитию громады (местного сообщества) и бизнеса.

Идея устойчивого развития (sustainable development) получила известность после публикации в 1987 г. доклада «Наше общее будущее» («Our Common Future»), подготовленного Всемирной комиссией ООН по окружающей среде и развитию. В докладе была предложена формулировка, ставшая впоследствии стандартным определением устойчивого развития: «развитие, которое удовлетворяет потребности настоящего, не подрывая способности будущих поколений удовлетворять свои потребности» (из доклада ООН). А на конференции ООН по окружающей среде и развитию, состоявшейся в 1992 году в Рио-де-Жанейро, страны мира провозгласили идею устойчивого развития глобальным руководящим принципом.

Бизнес теперь не просто добровольно и точечно занимается социальными вопросами, а вместе с общиной города координирует свою деятельность в развитии этого же самого местного сообщества. Транснациональные компании занимаются устойчивым развитием общества в масштабах страны и на международной арене, тем самым создавая внешнюю привлекательность бизнеса для инвесторов. На Западе сотрудничество с местными сообществами получило название «corporate community involvement», что значит «корпоративная вовлеченность в дела местного сообщества».

Поэтому, совершая очередную покупку, взглянув на надпись на ярлыке продукции, состоящую всего лишь из трех слов — «made in Ukraine», задумайтесь, с чем продукция ассоциируется? Только с географическим местом или еще с тем, что мы можем доверять этому продукту, доверять производителю, доверять стране? Теперь доверие у цивилизованного покупателя к бизнесу складывается из таких категорий, как: своевременной оплаты налогов, выплаты и поддержанию социально значимой заработной платы, предоставление новых рабочих мест, повышение уровня квалификации работников, безопасности труда, дополнительного медицинского и социального страхования сотрудников. А также от того, содействует ли бизнес охране окружающей среды, взаимодействует с местным сообществом (громадой) и местной властью, готовностью участвовать в кризисных ситуациях... От этого выигрывает, прежде всего, сам бизнес. В конце концов, от того, какая страна указана на этикетке, мы решаем, доверять или нет...

ПРОДОЛЖЕНИЕ — ЧАСТЬ 2. «Made in Germany», или как немцы придают устойчивость бизнесу и стабильность себе

Об авторе:

Александр Михальчук, консультант по стратегическому и процессному управлению. Бизнес-тренер.