Бренды с чистого листа

Автор: Ольга Ирисова
Источник: research&trends

Длинная история может только усложнить положение бренда.

В брендинге происходят существенные изменения. С появлением качественно нового типа брендов, живущих по правилам "Бизнес 3.0.", потребителей все больше стали привлекать малознакомые, а то и вовсе не известные им ранее бренды. Впрочем, сейчас само слово «известные» стало ассоциироваться с чем-то "устаревшим" или даже "испорченным". Будущее за «Брендами с чистого листа» (Clean slate brands): они современнее, подвижнее, репутационно чище и отзывчивее, чем бренды, несущие за собой "груз наследия". Потребители обращают больше внимания и выказывают больше доверия брендам, не имеющим длинной и часто непростой истории. Почему это так?

Страсть к новому

Почему потребители считают, что чем новее, тем лучше

Как мы писали ранее в статье о «новизме», потребительское сообщество еще никогда не было столь фиксировано на «новом». Благодаря упрощению процесса создания инноваций (не говоря уже о расцвете предпринимательства) и глобализации экономики, бренды и частные лица со всего мира работают круглые сутки, придумывая и запуская бесконечное количество новых продуктов и услуг. Причем, часто они и на самом деле лучше и интереснее уже существующих. Снижение барьеров для выхода на рынок, бывшее недавно лишь пустой фразой, теперь — реальность, и особенно это актуально для Интернета.

Новые бренды в большей степени, чем их крупные и опытные конкуренты, делают акцент на том, что потребители хотят именно сейчас.

В итоге, если раньше бизнес навязывал потребителям новинки, то теперь уже сами потребители демонстрируют колоссальный спрос на все новое. Воодушевленные позитивным восприятием "нового" как качественно "улучшенного", потребители жаждут больше новшеств.

Мгновенное доверие

Почему потребители предпочитают "бренды без истории"

Вся концепция брендинга опирается на идею, что для ориентирования в многообразии предлагаемых вариантов, потребителям нужны известные им и вызывающие доверие символы. Однако, теперь эта идея, кажется, теряет свою актуальность. В бизнес-среде господствует новый тренд — мгновенное доверие.

Эта тенденция наиболее актуальна в странах с развитой экономикой, где доверие к крупному бизнесу еще никогда не было столь мало. Например, по данным опросов компании Havas в январе 2013 г. в Великобритании лишь 28% населения доверяли крупным брендам, в Японии — 30%, в Австралии — 32%, в США — 33%, в Канаде — 34%. При этом, на развивающихся рынках аналогичные показатели уровня доверия потребителей значительно выше: 83% в Китае, 72% в Турции, 65% в Бразилии и Индии. Но смогут ли крупные бренды и дальше поддерживать высокий уровень доверия в этих странах?

Существует целых четыре аспекта, заставляющих потребителей чувствовать симпатию, а зачастую и отдавать свое предпочтение "брендам с чистого листа".

Моментальная известность

Теперь, когда все больше и больше людей делятся своим потребительским опытом в интернете, даже самые последние новинки мгновенно получают отзывы и оценки потребителей. Благодаря так называемому F-фактору (друзья, фаны и подписчики, которые влияют на решение о покупке через социальные сети), потребители сегодня чувствуют себя информированнее и увереннее, пробуя различные новинки.

Исследование Nielsen, проведенное в апреле 2012 г., показало, что 92% потребителей при выборе товаров доверились рекомендациям друзей и членов семьи, что на 18% выше аналогичного показателя 2007 г. Интернет отзывы потребителей стали вторым наиболее надежным источником информации о бренде с рейтингом в 70%, выросшим с 2008 г. на 15%. Доверие же к телевизионной рекламе снизилось с 2009 г. на 24%, составив в 2012 г. лишь 47%.

Новый бренд — новые стандарты

"Бренды с чистого листа" лучше отражают дух времени. Тот факт, что они были созданы лишь недавно (что следует уже из самого термина), означает, что в их бизнес-модели и поведении присутствуют «новые» ценности бизнеса — например, такие как высокие экологические, этические и социальные стандарты. И для того, чтобы не отставать от новых локальных и прогрессивных конкурентов, известным брендам приходится перенимать у них некоторые ценности.

Ярким подтверждением тому, что новые бренды занимают все более заметное место на рынке, может служить составляемый компанией Millward Brown Optimor с 2006 года рейтинг наиболее ценных глобальных брендов BrandZ TOP-100. Средний возраст брендов, попавших в сотню лучших в 2012 г., существенно снизился и составил 68 лет, в то время как еще в 2006 г. этот усредненный показатель находился на отметке в 84 года.

Простота

Простые, экономичные операции "брендов с чистого листа", — начиная от порядочного отношения к своим рабочим и прозрачных цепочек поставок и заканчивая опрятным дизайном — являются понятными для потребителей, а потому легко завоевывают их доверие. Чтобы понять, почему потребители предпочитают простоту, достаточно вспомнить недавний скандал с поставками в магазины некоторых европейских стран (Франция, Великобритания) конины под видом говядины. По словам экспертов, он произошел из-за чрезмерной запутанности и сложности цепочек товародвижения. Получается, что чем проще и короче цепочка, ведущая от производства товара до его получения потребителем, тем выше шансы, что продукт качественный.

К тому же, согласно исследованию Corporate Executive Board, проведенному в мае 2012 г., потребители на 115% вероятнее порекомендуют тот бренд, который упростил процесс принятия решений покупателям.

Вера в будущее

Деловая практика в настоящее время полностью прозрачна, а если и нет, то в скором времени ей придется таковой стать. Бренды с чистого листа это знают. А потребители знают, что "чистые бренды" знают это. Такие бренды еще не успели запятнать свою репутацию хотя бы в силу того, что они начали свою деятельность только недавно, и это подкупает доверие потребителей, надеющихся, что эти бренды и в будущем продолжат "честную игру".

Но при этом 64% мировых потребителей считают, что большинство компаний начали проводить "ответственную политику" только, чтобы улучшить свой имидж (Havas Media, 2011).

В свою очередь, многие «старые» бренды были созданы в эпоху промышленного капитализма, когда секретность являлась источником конкурентных преимуществ, а акционеры выступали за получение прибыли любой ценой. Сейчас мир изменился, но "старые бренды" в попытке модернизировать себя в духе времени сталкиваются с многочисленными трудностями: сопротивление со стороны внутренних сил; запутанность складывающейся годами системы, непрозрачность поставок и т.д.

Открытость и прозрачность

Почему использование или покупка продукции "брендов с чистого листа" кажется более осознанной

"Бренды с чистого листа" являются «коренными жителями» новой системы взаимодействия с потребителями, в которой коммуникация стала процессом двусторонним, интерактивным и менее формальным. Благодаря этому, их связи с потребителями "старые бренды" могут лишь позавидовать.

Благодаря таким новым опциям, как возможность оказать финансовую поддержку, помочь в усовершенствовании деятельности компании и даже внести собственный вклад в производимый продукт, потребители чувствуют, что в какой-то мере контролируют бренд, а их взаимоотношения с брендом по-настоящему значимы.

Несколько примеров того, как работают "бренды с чистого листа"

Wewi — первая по-настоящему бразильская содовая

В сентябре 2012 г. бразильская компания выпустила безалкогольный прохладительный напиток Wewi, ставший первым натуральным газированным напитком, произведенным в стране. Низкокалорийная содовая изготовлена из 100% натуральной амазонской гуараны, органического сахара и газированной воды, и не содержит искусственных ароматизаторов и консервантов.

Coffee Joulies отдало свою судьбу в руки покупателей

В декабре 2012 года, производители Coffee Joulies (продукта, который дольше сохраняет тепло горячих напитков) провели среди своих потребителей опрос. Егор целью было выяснить должен ли бренд перенести производство своих товаров с американского завода на более дешевый китайский. Чтобы помочь компании решить этот важный вопрос дислокации производства, потребителям было предложено сделать покупку с использованием дисконтного купона. Дисконтный купон "США" предоставлял скидку 5 долларов, и его использование означало, что покупатель считает, что производство лучше оставить в США, даже если цена на продукт будет выше. Купон "Китай" давал скидку 10 долларов, что отражало тот факт, что произведенный в Китае товар будет стоить дешевле. Голосование еще не завершено, но уже привлекло внимание огромного числа пользователей сети, развернувших дискуссию по этому вопросу.

Lockitron на страже безопасности вашего дома

Потребители, обожающие инновации, способные сделать их жизнь проще, готовы доверить "брендам с чистого листа" даже безопасность своего дома! Так, устройство и приложение Lockitron, которое позволяет пользователям через мобильный телефон дистанционно открывать или закрывать входную дверь дома, становится все более популярным. Первоначально участия в этом проекте отказалась компания Kickstarter, поэтому Lockitron запустил собственную краудфандинговую кампанию по привлечению средств, основанную на предварительных заказах. Первоначальная цель собрать 150 тысяч долларов была выполнена уже через сутки после начала приема предварительных заказов, а спустя всего пять дней таким образом было собрано 1,5 млн. долларов. Таким образом, производителям удалось собрать сумму на 1000% больше изначально планируемой.

Южноафриканский бренд вытеснил Facebook с рынка Нигерии

Южноафриканское приложение для обмена сообщениями 2GO распространяется очень быстрыми темпами. В Нигерии, например, эта социальная платформа объединяет более 10 миллионов пользователей, что в два раза больше пользователей Facebook. Число пользователей Facebook в Нигерии с ноября 2012 г. по январь 2013 г. сократилось более чем на 300 000, при этом у новой социальной платформы ситуация прямо противоположная — ежедневно в 2GO регистрируются около 50 000 новых пользователей.

W Motors — первый арабский производитель автомобилей класса люкс

В январе 2013 года, базирующаяся в Бейруте компания W Motors представила HyperSport на автомобильной выставке в Катаре. HyperSport, с 750 л.с., способна развивать скорость до 240 миль/час и будет стоить $3,4 миллиона. Владеющая брендом компания — первый автопроизводитель из арабской страны, выпускающий роскошные спортивные машины — планировал собрать только 7 единиц этой «гипермашины», хотя компания получила более 100 заказов в течение недели после выставки. Факт того, что весьма обеспеченные потребители готовы потратить огромные деньги на автомобиль, произведенный "брендом с чистого листа", без какой-либо предыстории, даже если этот новый продукт в высшей степени не экологичен, лишь подтверждает сложившийся тренд.

Краудсорсинговое навигационное приложение Waze за 2012 г. привлекло 26 млн. новых пользователей

Израильская компания Waze — превосходный пример того, что потребители готовы открывать больше личной информации новым брендам. Главный продукт компании — мобильное приложение для смартфонов, облегчающее навигацию и управление движением пользователя путем формирования пользовательских карт. Естественно, что для этого приложение должно располагать персональными данными владельца, который должен их доверить «бездушной машине».

В 2012 году Waze расширила свою пользовательскую базу с 10 до 36 миллионов. Одна из причин — это положительное влияние такого обмена информацией для создания более качественного продукта: все карты постоянно обновляются, включая все изменения в режиме реального времени. Использование Waze стимулирует общение между пользоователями: водители могут обмеиваться друг с другом информацией о плотности движения, наличии постов ДПС, ценах на бензин на ближайших заправках и т.п.

Who Gives a Crap помогает строить новые туалеты в развивающихся странах

Who Gives a Crap — это австралийский бренд туалетной бумаги, который жертвует 50% своей прибыли на строительство туалетов в развивающихся странах. На краудфандинговом сайте Indiegogo в августе 2012 г. компания собрала 50 тысяч долларов за 50 часов. Учитывая, что упаковка из 24 рулонов стоила всего 20 долларов, это внушительный результат. Who Gives a Crap доказала, что новым брендам найдется место даже в таких традиционных отраслях.

Последствия и возможности

Во-первых, следует обратить внимание на то, что этот тренд отнюдь не означает, что потребители совсем забудут про бренды с историей и наследием. По крайней мере, какое-то время еще будут потребители, отдающие предпочтение проверенным продуктам от хорошо зарекомендовавших себя брендов. Останутся и те, кто испытывает страсть к прославленным брендам, чья история насчитывает десятилетия, если не столетия. Важно помнить, что ни один тренд не может относиться к абсолютно всем потребителям.

Но «бренды с чистого листа» — это тенденция, обусловленная глубоким сдвигом в предпочтениях потребителей, поэтому брендам необходимо отвечать на этот новый потребительский запрос, если они хотят остаться на плаву. Профессионалам придется задуматься, подходит ли структура, подход и отношение к бизнесу их бренда под реалии нового времени.

В то время как инновационный малый бизнес и свежие стартапы могут пополнить ряды «брендов с чистого листа», любой, даже «старый», бренд может взять на вооружение ключевые характеристики этих новых брендов, приведшие их к успеху. Вот лишь несколько советов, сделанных трендвотчерами:

• Учитесь у «брендов с чистого листа» присущим им вдохновению в ведении бизнеса и новаторским идеям. Придумывайте новые продукты или уникальные бизнес-инициативы!
• Избавьтесь от сложности! Пришло время уменьшить раздутые продуктовые портфели и упростить структуру вашей компании. Увеличьте прозрачность и мобильность принятия внутрикорпоративных решений и скоро вы увидите, что потребителю стало легче воспринимать ваш бренд.
• Придерживайтесь ответственной бизнес-политики!
• Найдите в себе что-то аутентичное и неординарное! А связь с потребителями поддерживайте таким образом, чтобы они чувствовали свою значимость.

Если же ваш бренд уже сейчас слишком громоздок и известен, чтобы самому стать «брендом с чистого листа», то почему бы вам не завести себе нового партнера, который таковым и является. Или же вообще можно взять под свою опеку небольшой стартап и вырастить из него полноценный «бренд с чистого листа»! Это прекрасный способ даже для самых крупных компаний оказаться в нынешнем тренде!

По материалам trendwatching.com.