Вимогливі бренди

Правило "клієнт завжди правий" вже відживає свій вік. Сьогодні для багатьох компаній на перший план виходить глобальне завдання — допомогти побудувати краще, більш етичне суспільство. І заради цього їм іноді потрібно йти на певні жертви. А саме вдосконалюватись і висувати досить жорсткі вимоги споживачам. Навіть якщо така стратегія означатиме фінансовий чи який-небудь інший дискомфорт для клієнтів. Компанії, які діють таким чином, впевнені: хоча спочатку споживач може бути незадоволеним, проте згодом усвідомлення цінності свого внеску у розвиток суспільства перетворить незадоволення на глибоку повагу до бренду.

Як саме проявляється ця тенденція? По-перше, компанія може провадити екологічні ініціативи. Наприклад, зараз все більшої популярності набирають супермаркети, що пропонують продукти без упаковок. Скажімо, зібравшись до крамниці Unpackaged у Лондоні чи in.gredients в Остіні, штат Техас, покупці мають неодмінно взяти із собою власні контейнери. Завдяки такому нововведенню власники магазинів заохочують своїх клієнтів зменшувати негативний вплив на навколишнє середовище.

Іншим прикладом є заборона продажу поліетиленових пакетів у ряді міст по всьому світу, першим з яких стало Сан-Франциско у 2007-му. А в червні 2013 року Лос-Анджелес став найбільшим містом в США, де у супермаркетах заборонили видавати безкоштовні поліетиленові пакети. Метою таких ініціатив є зменшення обсягів пластикових відходів, які дуже довго розкладаються та майже не піддаються переробці.

А у місті Конкорд, штат Массачусетс, заборонили продаж маленьких пляшок води. Тепер місцеві жителі можуть придбати щонайменше літрову пляшку. Такий захід має стимулювати городян пити водопровідну воду замість бутильованої.

Другою опцією для вимогливих брендів є вплив на спосіб життя споживача за допомогою товарів чи послуг. Останнім часом з'являється все більше продуктів, які стимулюють людей вести здоровий спосіб життя або поводитися чемно. Наприклад, «кухонний сейф» Kitchen Safe, що допомагає своїм власникам долати спокуси. Цей продукт у липні 2013 отримав фінансування на краудфандінговій платформі Kickstarter. Він виглядає як контейнер із кришкою-таймером, що замикає будь-який предмет, «заборонену спокусу», на визначений власником термін. Таким чином можна надійно сховати солодощі або мобільний телефон на певний час, щоб замість їжі чи мобільного серфінгу почитати щось корисне або піти на пробіжку. Вартість такого пристрою — $39,95.

Третій спосіб змусити споживача діяти на благо суспільству — «ввести в рівняння» некомерційні організації і змусити клієнтів підтримати їх. Так, у японському ресторані Hachikyo стали штрафувати відвідувачів, які не доїли свою страву. Якщо Ви завітали до цього закладу і замовили tsukko meshi (рис зі червоною ікрою) на повний шлунок, готуйтеся заплатити штраф — пожертву до фонду місцевих рибалок. Мета такого суворого нововведення — акцентувати увагу на небезпечних умовах праці рибалок, які збирають ікру.

А у крамниці The Exchange клієнтам пропонують дизайнерський одяг та аксесуари в обмін на реєстрацію як донора органів. Ця ініціатива Фонду донорів органів Південної Африки покликана заохочувати реєстрацію нових донорів.

Схожу акцію втілив у життя бразильський футбольний клуб Vitoria. Хоча команда зазвичай грає у червоно-чорній формі, кольори тимчасово були змінені на білий і чорний (зухвалий вчинок для закоханої у футбол Бразилії). Вболівальників попередили, що повернути звичні кольори буде можливо тільки у тому випадку, якщо достатня кількість людей пожертвує кров. За 10 матчів звичні усім червоні смуги на формі гравців повернулися.

Переживати дискомфорт тому, що цього захотіла якась компанія, — не краща перспектива для споживача, хіба що він сам безумовно вірить в ефективність дій в ім'я «кращого майбутнього». Тому щоб не втратити довіру клієнтів, бізнесу треба діяти дуже обережно. А саме, пам'ятати про наступне:

• Це підходить не всім. Завжди знайдуться люди, яких компанії, що вимагатимуть від них щось, будуть відштовхувати. Проте це не означає, що треба відступати за перших ознак опору. Інакше компанія матиме репутацію слабкої та необов'язкової.
• Не треба винагороджувати споживачів. Не потрібно робити ніяких знижок, додаткових послуг, веселих ігор із призами. В рамках даної тенденції компанія не винагороджує клієнтів за правильні вчинки, а вимагає це від них «за замовчанням».
• І, нарешті, якщо ви зібрались втілювати цю тенденцію в життя, не робіть цього лише заради піару: люди бачать вас наскрізь.

За матеріалами trendwatching.com.