Споживання без провини

Автор: Ольга Дубина

Сьогодні споживачі нерідко відчувають внутрішній конфлікт між бажанням купувати та прагненням бути «хорошими» (тобто економити, не шкодити довкіллю, підтримувати «зелений» бізнес тощо). Результат — зростаюча провина. Компанії, які зможуть допомогти споживачам здолати її, отримають прибуток і принесуть велику користь суспільству.

Ілюстрація: Shutterstock

Щодня споживачі отримують багато інформації про те, яку шкоду бізнес наносить навколишньому середовищу, про те, що улюблені продукти чи напої негативно впливають на здоров'я. Ігнорувати ці відомості вже неможливо. Ми всі знаємо, як тяжко працюють люди в країнах третього світу, як шкодять довкіллю нафтові компанії, як вигодовують птахів на великих птахофермах і т.д.

Статистика свідчить, що кількість обізнаних споживачів зростає. Скажімо, у 2013 році 27% американців стали більш стурбованими щодо впливу харчових відходів на довкілля у порівнянні із 2012-м.

Паралельно з обізнаністю, зростає і почуття провини. Адже ми все-таки продовжуємо купувати продукцію компаній, які шкодять довкіллю, і самі не можемо не шкодити йому і самим себе. Цікаво те, що в країнах, що розвиваються, рівень провини нерідко вищий, ніж у розвинених. Наприклад, 45% індусів, 42% китайців і 40% бразилійців почувають себе винними у шкоді навколишньому середовищу, і лише 23% британців, 21% американців і 19% австралійців.

Отже, сьогодні бізнесу важливо спрямовувати свої зусилля на те, щоб позбавляти людей конфлікту між цінностями та споживчими імпульсами, а також пов'язаною з цим провини. Як це зробити?

По-перше, треба ідентифікувати, що саме викликає у аудиторії найбільше почуття провини по відношенню до самих себе (надмірне споживання цукру, жиру, алкоголю, відсутність спорту у житті і т.д.). І зробити кроки, які дозволять людям почуватись краще, купуючи вашу продукцію.

Наприклад, восени 2013 року мережа фаст-фудів Burger King запустила у продаж картоплю фрі із меншим вмістом жиру та калорій (на 40% і 30% відповідно), ніж у аналогічному продукті McDonald's.

По-друге, бізнесу потрібно розібратись, що викликає у споживачів найбільше почуття провини по відношенню до інших людей, до суспільства в цілому (наприклад, незадовільні умови праці, низька заробітна плата тощо) — і у своїй пропозиції цінності врахувати таку інформацію.

Скажімо, компанія Fairphone, що випускає смартфони, наголошує на тому, що її продукція виробляється без використання шкідливих матеріалів, а особливий акцент робиться на гарних умовах праці співробітників. Ще один приклад — онлайн-магазин Shop For Social, запущений у Сінгапурі у липні 2013 року. Сайт допомагає реалізовувати продукцію місцевих соціальних підприємств та некомерційних організацій, у тому числі — результати праці людей із обмеженими можливостями.

І по-третє, компаніям варто звернути увагу на споживачів, які відчувають персональну відповідальність за негативний вплив на планету. Варто з'ясувати, що саме непокоїть вашу цільову аудиторію найбільше: вихлопні гази, неекономічна упаковка, матеріали, що не піддаються розкладанню, знищення лісів і т.д. І зробити все, що від вас залежить, аби зменшити відчуття провини споживачів, коли вони купують вашу продукцію.

Так, ресторан Miya's Sushi зі штату Конектикут, США, не використовує для виготовлення суші рибу, яка знаходиться під загрозою зникнення (скажімо, жовтохвостого тунця). Натомість він пропонує клієнтам страви з видів риби, які шкодять навколишньому середовищу. Таким чином, коли людина приходить до ресторану — замість провини вона відчуває гордість за те, що допомагає вирішувати екологічні проблеми.

І, нарешті, варто зазначити, що найпомітнішого результату можна досягти, якщо компанія зможе зняти зі споживача провину по усіх трьох описаних категоріях: по відношенню до себе, суспільства, планети. Такий бізнес може не хвилюватись за свій прибуток і лояльність клієнтів.