Глобальні маркетингові тренди 2022 року

Макро-тренди — від інтеграції цифрових і фізичних каналів до припинення використання сторонніх файлів cookie та збільшення закликів до різноманітності — змінюють маркетингову функцію. Чого бренди можуть навчитися у своїх найбільш зростаючих колег для подальшого процвітання? До вашої уваги основні інсайти з нового дослідження Deloitte.

Останні 18 місяців назавжди змінили стратегії взаємодії з клієнтами, і ця зміна спричинила безпрецедентну складність. Ось лише деякі з макроекономічних трендів, що відбуваються на ринку. У світі, де люди постійно перемикаються між цифровими та фізичними каналами, лінійні шляхи до клієнта — це майже пережиток минулого. Споживачі очікують більш індивідуалізованого та персоналізованого досвіду, але в той же час вони обережніші в тому, як їхні дані збираються і використовуються. Змінилося навіть визначення зручності, оскільки люди очікують, що товари та послуги будуть доступні одним натисканням кнопки. Крім продуктів і послуг, люди все більше орієнтовані на те, що являє собою бренд — і якщо це тільки максимізація прибутку, то багато хто піде, перш ніж бренд зможе надати їм хоч якусь пропозицію.

Ці тренди створюють таку ж складність і у чотирьох стінах організації. У міру того, як штучний інтелект стає основою всього клієнтського досвіду, команди намагаються знайти правильне поєднання талантів, яке розширює та поєднує творчі й аналітичні здібності. Паралельно бренди постійно прагнуть того, аби їхні таланти були такими ж представницькими та інклюзивними, як і досвід, який вони сподіваються представити на ринку. І все це підкреслює той факт, що маркетингові бюджети скоротилися до рекордно низького рівня — і це в той час, коли очікування досягли рекордно високого рівня.

Зважаючи на ці тренди, як бренди можуть процвітати у все більш складному світі?

Експерти Deloitte вважають, що відповідь вимагає цілісного переосмислення того, як бренди взаємодіють із клієнтами — і на те є вагомі причини: коли вони опитали більше 1000 керівників по всьому світу, то виявили, що бренди, котрі найшвидше зростають (у яких річне зростання складає 10% або вище), виходять за рамки точкових рішень і всебічно розглядають клієнтський досвід, що охоплює все — від активації корпоративної мети до перегляду всіх стратегій обробки даних про клієнтів.

Керуючись цими швидкозростаючими організаціями, Deloitte застосувала багатогранний підхід до звіту 2022 Global Marketing Trends. Окрім опитування керівників із п’яти країн, було опитано 11 500 споживачів по всьому світу, а також проведено 18 глибинних інтерв’ю з керівниками провідних світових брендів (див. «Методологія дослідження»). Загалом було визначено сім трендів, орієнтованих на клієнта та забезпечуючих всебічний огляд набору рішень.

Люди — у центрі уваги

Початкові тренди у звіті закладають фундамент, через який проходить решта: людей, яким служить бренд.

1. Ціль як маяк для зростання

Очікування, що мета бізнесу має виходити за межі максимізації прибутку, стає все більш поширеною. Візьмемо, наприклад, результати 2021 Edelman Trust Barometer, де 68% споживачів вважають, що вони можуть змусити корпорації змінитись, а 86% людей очікують, щоб генеральні директори висловлювалися з соціальних питань.

Багато організацій переосмислюють своє існування і те, як вони впливають, окрім отримання прибутку — чи то створення більш справедливого світу, досягнення нульового рівня викидів чи захист конфіденційності споживачів тощо. Для багатьох прагнення мети перетворилося на стратегічний пріоритет.

Позбавтеся від шуму та набудьте резонансу з клієнтами, дотримуючись цілі. Подивіться, як швидкозростаючі бренди отримують конкурентну перевагу завдяки цілісній меті.

2. Автентичний інклюзивний маркетинг

Щодня до 10 тис. дискретних рекламних оголошень бомбардують споживачів у години їхнього неспання. Споживачі — особливо молоде покоління — очікують від цих повідомлень більшого, ніж просто подробиць про останні сезонні розпродажі. Швидше, вони запитують, чи підтримує бренд різноманітність та інклюзивність (DEI) як публічно, так і за кадром — і цей фокус стає все більш важливим для брендів.

Споживачі роблять більше покупок у брендів, які прагнуть боротися із соціальною нерівністю. Отже, акцент на DEI.

3. Створення інтелектуального творчого двигуна

Колись маркетинг вважався сферою творчості, але поширення великих даних та штучного інтелекту змінило вимоги до цієї професії. Тепер маркетологи прагнуть розкрити найтонші нюанси про своїх клієнтів та пов’язати повідомлення бренду з цими моментами їхнього повсякденного життя. Так само зростає очікування того, що маркетологи зможуть донести цю інформацію організації, щоб допомогти інформувати про все — від мети до стратегій обробки даних про клієнтів.

Під час пандемії більшість працівників з вищою освітою перейшла на віддалену роботу. Маркетологи можуть інтегрувати цей новий кадровий резерв, щоб заповнити прогалини у навичках, привнести більш різноманітне мислення та стати географічно ближчими до своїх ділових партнерів.

Побудова інфраструктури даних

Поширення каналів призвело до появи безлічі джерел даних. Однак більше — не завжди краще, а в деяких випадках того, що є сьогодні, завтра не буде. Наступні два тренди містять вказівки щодо навігації в цьому дедалі складнішому середовищі даних.

4. Зустрічання клієнтів у світі без файлів cookie

За останнє десятиліття маркетологи експериментували у цифровому світі, щоб зміцнити відносини між брендом та покупцем. Наприклад, поширення соціальних каналів змінило підходи, що використовують маркетологи для взаємодії зі своїми клієнтами як у сегменті B2C, так і B2B. Тандем досягнень у галузі великих даних та штучного інтелекту (AI) дозволив маркетологам краще орієнтуватися та інформувати клієнтів — і, що важливо, вимірювати ефективність цих підходів. В основі цих досягнень лежать файли cookie (дані, отримані зі сторонніх сайтів).

Лідери зростання переосмислюють клієнтський маркетинг і стратегію обробки даних у цифровому світі, що швидко змінюється, і все більше переходитимуть від використання сторонньої інформації на стратегії обробки власних даних.

5. Створення орієнтованого на людину досвіду роботи з даними

Коли ви завантажуєте якийсь додаток і погоджуєтесь із політикою конфіденційності, компанія, що стоїть за значком на вашому екрані, може багато чого дізнатися про вас. Вона може знати, який у вас банк, що ви зазвичай купуєте в інтернеті, і приблизний час, коли ви зазвичай буваєте в мережі. Маркетологи традиційно використовують докладні дані про клієнтів, щоб поліпшити якість обслуговування клієнтів.

Існує тонкий баланс між корисністю та інвазивністю, коли справа стосується даних про споживачів. Для маркетологів це означає ретельну розробку досвіду на основі даних, який зміцнює довіру та створює цінність для клієнтів.

Проєктування динамічного досвіду

Досвід клієнта є кульмінацією кожного кроку на цьому шляху. У цьому дусі останні два тренди висвітлюють, як бренди можуть об’єднати все разом, щоб їхній досвід відповідав їхньому прагненню надавати клієнтам динамічні рішення.

6. Поліпшення гібридного досвіду

Наше життя швидко перейшло від фізичного до цифрового, і, що дивно, багато брендів досягли успіху в наданні цього цифрового досвіду. Замість того, аби тижнями чекати, щоб побачити свого лікаря, телемедицина дала людям можливість швидко призначити 15-хвилинний віртуальний прийом; численні компанії скористалися перевагами віддаленої роботи та зробили її постійною; а електронна комерція стала основним способом покупок.

Оскільки бренди надають новий цифровий досвід, що відповідає перевагам клієнтів, наступним кроком є поліпшення гібридного клієнтського досвіду, і в цьому може допомогти дизайн, орієнтований на людину.

7. Підвищення якості обслуговування клієнтів за допомогою штучного інтелекту

Для кожного бренду допомога клієнтам у прийнятті рішень про покупку, задовольняючи їхні потреби, є основним пріоритетом. Але це не так просто, як здається. Сплеск цифрових каналів та гібридних подорожей поряд із підвищеними очікуваннями клієнтів ускладнили прагнення брендів створювати та надавати динамічний досвід, який пропонує клієнтам потрібну інформацію та стимули — тоді, коли вони найбільше цього потребують.

Штучний інтелект може поєднати дві маркетингові тактики — отримання правильних пропозицій для клієнтів у потрібний час та надання відмінного післяпродажного обслуговування — щоб покращити якість обслуговування клієнтів.

Методологія дослідження

Щоб забезпечити глобально релевантне, перехресне розуміння маркетингу та клієнтського досвіду, Deloitte провела два глобальних опитування та 18 глибинних інтерв’ю з глобальними керівниками.

У рамках дослідження Global Marketing Trends було опитано 1099 керівників вищої ланки глобальних компаній, розташованих у США (62%), Великій Британії (11%), Франції (9%), Японії (9%) та Нідерландах (9%) у квітні 2021 року. У ході цього опитування у головного виконавчого директора, співробітників із маркетингу, інформації, фінансів, операційних, юридичних та кадрових питань були запитані їхні думки з різних тем, що визначають еволюцію маркетингової функції. Оскільки у цьому звіті основна увага приділяється лідерам у галузі маркетингу та обслуговування клієнтів, 50% респондентів складали директори з маркетингу або співробітники з аналогічними посадами (наприклад, директор із досвіду та директор із розвитку), з майже рівним розподілом серед інших посад вищого керівництва.

Усі підприємства (за межами державного сектора) мали не менше $1 мільйона річного виторгу, при цьому 73% мали більше $1 мільярда.

Також було опитано 11 500 глобальних споживачів віком від 18 років та старших у 19 країнах: США, Канада, Мексика, Бразилія, Чилі, Південна Африка, Швеція, Великобританія, Італія, Ірландія, Франція, Іспанія, Туреччина, Швейцарія, Данія, Португалія, Японія, Індія та Китай.

Окремо протягом 2021 року проводилися співбесіди з керівниками, у яких брали участь 18 керівників, які нині або раніше займали посади директора з маркетингу, обслуговування клієнтів або виконавчого директора. Їхні інсайти відіграли ключову роль у виявленні трендів, включених до цього звіту.