«Давиди» і «Голіафи»: коли слабкість допомагає
Прагнення великих гравців ослабити позиції своїх набагато менших конкурентів може спричинити обурення споживачів. Тому «Голіафам» доцільніше ігнорувати невеликі фірми, уникаючи відкритого домінування над ними.
Прийнято вважати, що компанії, які діють на загальнонаціональних ринках, мають неабиякі переваги перед локальним бізнесом: скажімо, високий рівень впізнаваності бренду, широкий асортимент продукції та можливість проводити вигідну для себе цінову політику. Проте, як показало дослідження, проведене фахівцями Гарвардського та Джорджтаунського університетів1, ця перевага не є такою беззаперечною, як прийнято вважати. Коли у конкурентній битві сходяться «Давид» і «Голіаф», перемогу часто здобуває перший.
Протягом останніх років ствердилося припущення, що покупці майже повністю відмовилися від магазинів «біля дому», віддавши перевагу «великим коробкам». Утім, кілька цікавих прикладів вказують на протилежне. Так, J.P. Licks, магазин морозива в районі Великого Бостона, завдяки добре налагодженим стосункам зі споживачами зумів вистояти перед натиском мережі Cold Stone Creamery, що відкрилася (а невдовзі й закрилась) неподалік. А коли «кавоманія» тільки починалась у США, менеджери лос-анджелеського магазину Coffee Bean & Tea Leaf зі здивуванням відзначили, що продаж компанії різко пішов вгору, коли поруч відкрився заклад Starbucks, а тому в процесі розширення мережі її керівники свідомо вибирати місця поруч зі Starbucks.
Провівши шість різних експериментів у локальних роздрібних точках, сильною мірою зорієнтованих на клієнта, автори дійшли висновку, що ті малі гравці, котрі чітко позиціонують себе супроти загальнонаціональних мереж (на відміну від фірм, що конкурують між собою, не звертаючи увагу на потужні компанії), досягають зростання обсягів продажу, збільшення частотності купівель, а також отримують позитивні відгуки в інтернеті.
Перший експеримент, який було проведено у невеликому книжковому магазині, показав, що невеликі мережі можуть стимулювати споживачів купувати частіше, якщо пригортають їхню увагу до своїх великих конкурентів. Цей висновок було підтверджено під час другого експерименту, в рамках якого шоколадні вироби ручної роботи порівнювались з продуктами Hershey. Подальше вивчення більш ніж 10 тис. відгуків про локальні і загальнонаціональні мережі кав’ярень, розміщених на сайті Yelp, показали, що стратегія представлення себе у контексті боротьби із набагато сильнішим конкурентом є для малих брендів такою ж ефективною, як і фокусування на ціні, якості та безпеці продуктів. Що більше потужна марка асоціюється з боротьбою проти локального бізнесу, то меншу підтримку вона одержує. Найімовірніше, це відбувається тому, що споживачі усвідомлюють: їхній купівельний вибір може реально змінити на стан справ на ринку. Також певний вплив може мати природне прагнення людини захищати слабких та знедолених.
Як з’ясували автори, якщо споживачі окремо оцінюють малі і загальнонаціональні мережі продажу морозива за якістю пропозиції, вони однаково позитивно висловлюються як про перших, так і про других. І лише тоді, коли ці дві категорії фірм представлено у площині суперництва, покупці віддають перевагу «малим та слабким».
Традиційно ще несформовані бренди уникали порівняння з великими конкурентами, особливо в контрольно-касових пунктах, бо не хотіли пригортати увагу покупців до потенційної можливості купити аналогічний товар дешевше. Відповідно до висновків попередніх досліджень, якщо десь з’являвся Walmart, то малі мережі, що функціонували в цьому районі, продовжували реалізовувати свою рекламну та маркетингову політику, не бажаючи визнати, що ринок зазнав кардинальних змін.
Також стратегія «Давид проти Голіафа» може допомогти малим фірмам нівелювати ефект «showrooming» — коли споживачі роздивляються продукти у традиційному магазині, а купують їх дешевше в онлайні. Застосовуючи тактику протиставлення свого скромного ринкового статусу впевненості позицій потужних (і дорожчих) гравців, невелика фірма може здобути прихильність споживачів. Дотримуватись лінії «я слабкий та беззахисний» набагато дешевше, ніж занижувати ціни, збільшувати товарні запаси, запроваджувати програми досконалого сервісу або намагатися створювати ринкові ніші.
З іншого боку, зауважують автори, у процесі свого розширення добрі відомі бренди мусять уникати агресивної тактики дій щодо місцевого бізнесу. Врешті-решт, загальнонаціональні марки не обов’язково повинні вчиняти щось не так, аби споживачі віддали симпатії їхнім малим конкурентам. Потужному гравцеві достатньо вести себе таким чином, щоб громада сприймала його як спокійного «бегемота», котрий нікому не хоче завдати шкоди. Для цього, на думку авторів, такій компанії як Starbucks не варто відкривати новий заклад поблизу невеликого кафе — краще вибрати місце, де її ринковий вплив не матиме такого великого значення.
Натомість стратегії «важкого удару» краще залишити для середовища, де великі компанії ведуть протистояння одна із одною, — стверджують автори, додаючи, що у конкурентній боротьбі відомі бренди повинні фокусуватись на ще потужніших марках. Інакше кажучи, «важкоатлети» мусять намагатися вв’язуватися до бійки, а не уникати протистояння між собою.
За матеріалами "Sometimes It Pays to Be the Underdog", strategy+business.
1 Автори дослідження Ніру Пахарія (Neeru Paharia), Джорджтаунський університет; Jill Avery (Джілл Ейвері) та Анат Кейнан (Anat Keinan), Гарвардський університет. Матеріали дослідження переставлено у статті «Positioning Brands against Large Competitors to Increase Sales» («Позиціонування брендів проти великих конкурентів збільшує обсяги продажу»), Journal of Marketing Research, грудень 2014.
|
