Інновація: чому думка скептиків важлива
Випускаючи з поля уваги споживачів, котрі скептично сприймають новий продукт, компанії не отримують важливої інформації, яка потрібна для успішного виведення інновації на масовий ринок.
Зараз, коли технологічна інновація стає рушієм розвитку цілої низки галузей, головна увага маркетологів та розробників скерована на перших адептів інноваційних продуктів. І це цілком зрозуміло — адже саме ця група споживачів створює «плацдарм» для завоювання новинкою прихильності широкої аудиторії. Але при цьому набагато менше значення приділяється іншому складнику рівняння — тим, хто не бажає купувати новий продукт, вважаючи його занадто дорогим, складним у використанні або просто чимось дуже незвичним.
Як показують дослідження, від 40% до 90% інновацій так ніколи і не досягають комерційного успіху. Серед прикладів грандіозних провалів — дуже різні продукти (від альтернативної комп’ютерної клавіатури до відео формату Betamax). А такі звичні сьогодні речі, як посудомийна машина та банкомат потрапили в «мейнстрім» лише через кілька років після старту. Причина в тому, що на ранніх етапах життєвого циклу цих продуктів існував занадто великий розрив між їхніми першими прихильниками і основною масою споживачів.
Для споживача купівля новаторського продукту — це прийняття незвичної для себе ціни, дизайну чи функціональності. Подеколи покупців «заганяє в кут» брак необхідного сервісу. Наприклад, серед головних причин повільного поширення електромобілів — відсутність розвинутої мережі станцій зарядки.
Відповідно до висновку дослідження, проведеного групою ірландсько-американських фахівців1, неприйняття нововведення масовим ринком ґрунтується як на психологічних, так і на функціональних чинниках. Серед основних функціональних факторів — сумніви покупців стосовно відповідності цінності продукту його ціні та небажання щось міняти у своєму способі життя. До групи психологічних чинників можна віднести зміни сприяння культурних норм, що ствердилися у певному середовищі, та занепокоєння тим, як новий продукт впливатиме на імідж та соціальний статус людини.
Вивчаючи вищезазначені бар’єри, автори провели два наступні експерименти. Спільно з фірмою, що займається ринковими дослідженнями, вони провели опитування більш ніж 250 домовласників щодо ймовірності купівлі ними портативних вітрових турбін для виробництва електроенергії. Також дослідники провели опитування майже 400 осіб з метою вивчення їхньої реакції на такий сервіс, як спільне використання автомобілів. (Через інтернет-платформу чи мобільний додаток споживачі могли взяти авто в короткострокову оренду та оплатити цю послугу відповідно до часу використання та покритої відстані.)
Згадані вище пропозиції можна віднести до інновацій «високої залученості», які вимагають вкладення чималих коштів та докладання певних когнітивних зусиль, із тим щоб розібратись у суті продукту. Тому перед тим, як долучитися до грона адептів інновацій цього типу, людина, як правило, ретельно зважує всі «за» і «проти» такого кроку.
Як виявилось, ставлення основної маси споживачі до цих двох новаторських пропозицій було доволі стримане. Так, 8% опитаних сказали, що, ймовірно, вкладатимуть кошти в портативні вітрові турбіни, а 42% — що у найближчому майбутньому, швидше всього, скористаються з сервісу спільного використання автомобілів. Це свідчить про те, що люди не занадто поспішають переключатись на альтернативні джерела енергії або відходити від звичного способу пересування, а також — що в контексті різних пропозицій вони неоднаково оцінюють «за» і «проти» рішення стосовно купівлі.
Але найважливішим є те, що фактори, котрі зумовлюють неприйняття інноваційної пропозиції, не є простою протилежністю тих, що лежать в основі її раннього прийняття. Тому замість того, щоб протиставляти перших адептів інновації консервативнішим споживачам, варто акцентувати увагу на схильності людини до надмірного фокусування на негативних сторонах продукту, що заважає сприймати його переваги.
Це означає, що маркетологам слід відходити від фокусування в основному на вигодах інноваційної пропозиції. «Концентрування виключно на зручностях може бути короткозорим підходом, — пишуть автори, — особливо якщо споживачі мусять прийняти зміни в характеристиках продукту або модифікувати свої звички».
Візьмемо, наприклад, гвинтові пробки для пляшок з вином. Наприкінці 1970-тих — початку 1980-тих австралійські та новозеландські виновиробники виготовили 20 млн. пляшок з цим типом закупорювання, але за кілька років відмовилось від нововведення, бо у сприйнятті споживачів гвинтові корки асоціювались із дешевим низькоякісним вином. І лише коли кілька виробників вина преміум-сегменту, об’єднавши зусилля, почали рекламувати вищезгадані пробки та розвіювати занепокоєння споживачів, котрі їх ототожнювали з поганою якістю, інновація почала стверджуватись на масовому ринку.
Отже, маркетологи повинні ретельно проаналізувати причини, через які споживачі можуть не сприйняти нову пропозицію, та запропонувати контраргументи, котрі зроблять маркетингові кампанії переконливішими. Тим більше, що в добу соціальних мереж та цифрових інструментів цілком реально передбачити, що саме може викликати негативну реакцію широкої аудиторії покупців.
За матеріалами "Putting the Naysayers in the Spotlight", strategy+business.
1 Автори дослідження: Маріус Клауді (Marius Claudy), Університетський коледж Дубліна; Розанна Гарсіа (Rosanna Garcia), Університет Північної Кароліни; Айдан О’Дрісколл (Aidan O’Driscoll), Дублінський інститут технологій. Висновки дослідження опубліковано у статті «Consumer Resistance to Innovation»(«Супротив інновації з боку споживачів»), Journal of the Academy of Marketing Science, липень 2015.
|
