12 трендів у комунікаціях з клієнтами

Джерело: Kyivstar Business HUB

Про інновації в комунікаціях компаній з клієнтами та про те, як необхідно будувати спілкування із споживачами у новому році, розповів Андрій Длигач, генеральний директор маркетингової компанії Advanter Group.

Андрій Длигач

1. Несіть цінність

Хай як компанія міняє логотипи чи проводить ребрендинг, її сутність однаково випливе. Сучасний маркетинг побудований на уявленні інших про вас. Якщо топовий виробник виводить новий товар, що схожий з його основним продуктом (приміром, до коньяку додає вино або до сиру — масло), то продажі у нього будуть. А якщо невідома компанія намагається вивести на ринок новий коньяк (постійно змінює етикетки, експериментує з формою пляшки) — споживач їй не довіряє, тож успішних продажів доведеться чекати. Якщо продукт неякісний, жодні маркетингові хитрощі цього не приховають. Тому Андрій Длигач радить почати зі створення цінності продукту, а не зі спроб його продати.

2. Формуйте тренди

Більшість українських бізнесменів живуть у реактивному керуванні — сподіваються на гарні часи і стежать, як змінюється ринкове середовище. Вони намагаються відповідати очікуванням цільової аудиторії, запитуючи, що скаже про них споживач. Якщо він нас не знає — потрібно більше реклами? У покупця немає грошей — треба продавати дешевше? Робити велику упаковку? Це неправильні питання.

«У сучасному світі виграє не той, хто пристосовується до споживача, а той, хто діє, зважаючи на тренди, і керує ринком. Коли ти керуєш ринком, у тебе відсутнє відчуття, що світ постійно змінюється», — запевняє експерт. Так, виграв той постачальник, який перший зрозумів, що грузинське вино сприймається українцями як найякісніше, і налагодив експорт.

Фахівець прогнозує, що згодом покупець не ходитиме до ресторанів, а друкуватиме їжу на 3D-принтері. Машина пройшла тест Тюрінга (відомий тест на перевірку розумності машин) ще 2014 року, тому зі штучним інтелектом світ зміниться дуже скоро.

3. Міркуйте як споживач

Розуміючи мотивацію споживача, ми не лише задовольняємо його потреби, але й формуємо нові. Наприклад, на ринку води «Моршинська» є найдорожчою серед представленої лінійки. Це пояснюється тим, що просунуті дівчата випивають за день півтора літра води — цю потребу сформував виробник.

Коли з’явилися планшети, ніхто не розумів, навіщо вони. Зараз планшет потрібен кожному. Це так званий маніпуляційний маркетинг — ми формуємо очікування споживача.

«Думаючи про реакцію споживача, ми керуємо ринком», — наголошує Длигач. Приміром, мультиплікаційний персонаж на дешевому котячому кормі знижував продажі, а «знахабніла самовдоволена морда» припала до душі покупцеві. Горілка для коктейлів продавалася погано, а після низки ігрових івентів, спрямованих на молодіжну аудиторію, продукт став популярним. Чудово продавалися вина, де зображення на етикетці показували, в якій ситуації вживати продукт: із друзями, на побаченні, для подарунка.

4. Внутрішньомозковий маркетинг

«Успіх бізнесу залежить лише від форми мислення тих, хто ним керує», — розповів про результати дослідження понад 120 українських підприємств Андрій Длигач (дані наведено згідно з дослідженнями Advanter Group). Успішні компанії не вважали себе жертвою обставин. Неуспішні говорили, що все погано, існували від кризи до кризи. Тому позитивна налаштованість власника та топ-менеджменту надзвичайно важлива для бізнесу.

«Смачний маркетинг» виходить тоді, коли продукт подобається продавцю. Якщо всередині компанії теплі стосунки, любов до продукту — емоційно компанія буде приємнішою. Штрафи за відсутність посмішки клієнту лише нашкодять. «Споживач «зчитує» емоцію співробітників компанії, навіть якщо вона прихована», — пояснює Длигач.

5. Комунікації усіх з усіма

Завдяки соцмережам у сучасної людини по 5 тис. друзів, з якими вона спілкується частіше, ніж ми раніше говорили з родичами. Мільярди людей напряму можуть спілкуватися з мільярдами. Це ускладнює технології і відносини компаній з клієнтами.

Кількість комунікаційних зв’язків у кожного зростає. Час від перетворення інформаційного приводу в пряме повідомлення споживачеві скорочується до годин і хвилин.

6. Інтегрування каналів (омніканальність)

Тепер відсутні окремо канали продажів, просування та поширення інформації — усі канали застосовуються для всього. Звідки ми дізналися про компанію, в який момент вирішили щось придбати — невідомо: біля полиці маркету, екрана телевізора або після спілкування з 25 друзями в мережі.

7. Творчість і довіра

Компаніям слід бути відкритими і прибрати весь негатив у комунікації зі споживачем. «Комунікації майбутнього будуються на довірі та відкритості, здатності бути іншим, створювати простір для співпраці», — наголошує Андрій Длигач.

У споживача дедалі частіше запитують, який асортимент та графік роботи магазину його влаштує. Навіть топ-менеджери починають відкрито спілкуватися зі звичайним клієнтом як у соцмережах, так і особисто приходячи у торгові точки та обслуговуючи.

Готовність споживача створювати разом, наприклад, фотожаби на бренд або критичні коментарі на новий дизайн сайту компанії варто приймати вдячно.

8. Персоніфікація

Увага до кожного споживача — новий тренд, який набирає обертів. «Свобода, індивідуальний результат та досягнення стають цінністю», — каже експерт. Сучасний егоцентрист хоче сам вибрати хутро на пальто, зображення на чохлі смартфона, комплектацію для автівки або кухонні шухлядки. Усі запам’ятали маркетинговий хід з іменами на пляшках Coca-Cola — навіть великі корпорації підладжуються під клієнта.

Персоніфікація чітко спрацьовує в рекламних повідомленнях. Наприклад, одну з моделей джипів успішно продавали після позиціонування як брудного, зручного і суто чоловічого автомобіля, без жіночих штучок. «Тренд персоніфікації дає можливість співіснувати глобальним нішевим компаніям, — говорить Длигач, — у кожної знайдеться свій покупець».

9. Легкість вибору

Теза «всього побільше» (прагнення надати покупцеві якомога ширший асортимент продукції і послуг) застаріла. Ще у 1960-х роках дослідження маркетологів засвідчили, що за наявності безлічі опцій покупці губляться і не можуть обрати потрібну річ.

Тепер у мерчандайзингу при викладці товарів на полицях краще спрацьовує не колишня матриця «7 на 7», а уже «3 на 2»: ми скорочуємо список вибору, щоб полегшити життя покупцеві. Надто це відчутно у магазинах електроніки: простіше вибрати гарну червону праску, ніж пристрій з безліччю технічних характеристик.

10. Love-бренди

Інформації стає дедалі більше, як і критеріїв. Продукти стають настільки схожими за своїми технічними характеристиками, що споживачеві залишається припинити порівнювати і вибирати те, до чого лежить душа. Тому він зазвичай обирає за принципом «моє», «улюблене». Світ розділився на шанувальників Android і фанатів iPhone. Вибір зумовлюють лише власні вподобання чи звички споживача.

«Ми перетворюємо клієнтів на адвокатів бренда», — говорить про головну мету маркетолога Длигач. Бренд вибудовує відносини зі споживачем, перетворюючи його у постійного клієнта. Тепер контент створюють не копірайтери, а самі споживачі своїми коментарями та відгуками. «Нехай ваш брендбук пишуть самі споживачі», — каже експерт.

11. Володіння ключовою точкою

Майбутнє — це світ, в якому керують платформами, а не окремими продажами конкретного продукту. Так, Uber — світовий лідер надання послуги таксі — не має жодного автомобіля. Alibaba став лідером торгівлі без жодного магазину! Цей електронний майданчик нещодавно побив рекорд, продавши упродовж дня товарів на $15,5 млрд. Найбільша в Європі мережа аптек Boots з’ясувала, що, захворівши, людина передусім йде в аптеку. Тож вони «взяли» клієнта і надали сервіс: почали його водити по кабінетах лікарів, пропонувати обстеження, лікування, профілактику. Лабораторія Sinevo йде цим шляхом: від звичайних аналізів до рекомендацій лікаря.

12. Псевдораціональність

47% українців упевнені у своєму раціональному споживанні. Вони купують «більше і дешевше», «дві моделі, третю в подарунок», купують «одну, на другу отримують знижку» тощо. У результаті середній чек продавця виходить більшим, але й покупець теж задоволений. Він купує непотрібні спочатку речі, але «економить». Хоче придбати диван за 20 тис. грн, однак купить за 21 тис. грн, але «кращий». Ринок первинних продажів автомобілів упав 2015 року, проте удвічі зросла кількість придбаних старих авто.

Тож майбутнє за правильними маркетинговими комунікаціями. Змінюється споживач — змінюються і підходи до нього, але продажі не зупиняються.