Програми лояльності: заробляти чи витрачати?

Сьогодні програми лояльності реалізуються у найрізноманітніших галузях, зокрема, у готельній, роздрібній, банківській. Прагнучи стимулювати клієнтів здійснювати повторні купівлі, компанії пропонують їм, серед іншого, накопичувальні знижки, бонуси, подарунки, пріоритетний доступу до сервісів. При цьому не завжди зрозуміло, якою є реальна віддача від таких програм.

Ілюстрація: Shutterstock

Традиційні програми, покликані стимулювати якнайбільшу кількість перельотів, породили поняття «гонка за милями», що означає: споживачі цілеспрямовано обирали рейси, що давали їм змогу накопичувати милі, щоб згодом обміняти їх на різні види бонусів. Ці рейси могли бути дуже незручними, могли тягнути за собою кілька пересадок, а подеколи людині насправді не так вже й потрібно було кудись летіти, але попри все: чимала кількість індивідів активно прагнула скористатися з такої лазівки. Відповідно до даних одного опитування, наприкінці 2013-го року 60% людей, котрі часто здійснюють перельоти, брали участь у «гонці за милями» (згідно цього ж опитування з аналогічних програм готельних мереж скористалося 25% мандрівників).

Безсумнівно, завдяки «гонці за милями» попит йде вгору, але водночас цей підхід тягне збільшення операційних витрат компаній (зростає кількість багажу, безплатних ланчів, напоїв тощо). Тож рентабельність таких ініціатив вже давно було поставлено під сумнів. Минулого року The New York Times спрогнозувала масштабний перехід до програм, котрі ґрунтуються на обсягах клієнтських витрат, що спричинило певне спантеличення серед пасажирів та перевізників, які протягом тривалого часу базували свою політику винагороди за лояльність на кількості повторювальних транзакцій.

Але, як відомо, публікації в пресі не завжди відображають всі аспекти ситуації. Прагнучи з’ясувати, що приховується за газетними заголовками, двоє дослідників — Со Єонь Чунь (So Yeon Chun), (Джорджтаунський університет, США) та Антон Овчинніков (Anton Ovchinnikov) (бізнес-школа при Королівському університеті, Канада) — одними із перших вирішили вивчити, які наслідки така зміна політики лояльності має для пасажирів та перевізників¹. Згідно їхнього висновку, і перші, і другі можуть отримати переваги від програм, що ґрунтуються на здійснених клієнтами витратах. Але для цього компанії не повинні піддаватись спокуси продавати квитки за максимальною ціною.

Використовуючи дані індустрії авіаперевезень, автори сконструювали інноваційну статистичну модель, що уможливлює порівняння програм двох типів та враховує бажання споживачів виділити час та гроші на те, щоб здобути винагороду. Дослідники провели 500 симуляцій, котрі ґрунтувались на різних підходах до ціноутворення, політики винагороди та показниках бажаного прибутку.

Як з’ясувалось у ході дослідження, в середньому доходи компаній, які перейшли на новий тип програм лояльності, зросли не набагато — лише на 2,8%. Набагато суттєвіше нововведення позначилось на поведінці споживачів. У 87% симуляцій програми лояльності, що ґрунтуються на сумах клієнтських витрат, стимулювали споживачів активніше, ніж у разі підходу «гонка за милями», прагнути отримати «золотий статус». Серед найімовірніших кандидатів на одержання цієї винагороди — керівники бізнес-структур, яким простіше заплатити більше, ніж гаяти час на пошук рейсів, що дозволяють накопичувати милі, а також пенсіонери, котрі часто подорожують, та які, навпаки, мають достатньо часу на пошуки авіаквитків за найвигіднішими цінами. Тобто, якщо перші можуть здобути «золотий статус», бо готові купувати менше авіаквитків за вищими цінами, останні — тому що для цього не потрібно витрачати зусиль на накопичування потрібної кількості миль.

Отже, незважаючи на дещо скептичні оцінки, програми, зорієнтовані на врахування витрат споживачів, можуть бути однаково вигідними як авіаперевізникам, так і пасажирам. Але для цього компаніям потрібно пожертвувати незначною часткою свого прибутку — дещо знизити базову ціну квитків, з тим аби спокусити споживачів платити трохи більше, ніж в рамках підходу «гонка за милями». А маркетологам слід заохочувати пасажирів авіаліній дотримуватись раціональнішої поведінки, та прийняти незначне підвищення цін на авіаквитки як плату за збереження зусиль, котрі раніше розпорошуватись на накопичення миль.

За матеріалами "Why Loyalty Programs Based on Consumer Spending Can Be a Win-Win", strategy+business.

¹ Джерело: «Strategic Consumers, Revenue Management, and the Design of Loyalty Programs» («Стратегічні споживачі, управління надходженнями та структура програм лояльності»), літо 2015, Georgetown McDonough School of Business Research Paper No. 2606791.