Будущее маркетинга: внимание к деталям становится важнее всего
Автор: Ирина Силачева
Источник: E-xecutive
В битве за клиентов победят компании, которые научатся находить и монетизировать микромоменты наивысшей восприимчивости людей к их предложениям.
По данным недавнего исследования Google, в течение дня пользователи проверяют информацию на смартфонах в среднем около 150 раз. Однако время активного использования гаджета составляет 177 минут, то есть каждая сессия продолжается лишь немногим больше минуты. Это ценные моменты для маркетологов, которые они могут использовать, чтобы предложить потенциальному покупателю нечто под его личный запрос, зачастую даже неосознанный. Эти короткие периоды Дэвид Каргман (David Kargman), консультант по бизнес-стратегии Value Engineer, называет микромоментами. Их наиболее важно выделить, если вы хотите донести свое сообщение для клиентов. Именно в это время оно, скорее всего, будет им интересно и необходимо. Микромоменты реализуются через типичные «хочу-сценарии», которые помогают людям принимать решения, такие как «я хочу знать», «я хочу пойти», «я хочу сделать», «я хочу купить».
Капитализировать эти моменты важно, чтобы получить доступ к умам и бумажникам. Микромоменты заполняют пространство и время, они сопровождают другие наши действия, когда мы гуляем, путешествуем, совершаем покупки, ожидаем на линии, обедаем или просто отдыхаем. Как часто вы заходите в интернет или поверяете социальные сети, после обеда или прямо перед сном? А, может быть, сразу после пробуждения? Сколько раз мы читаем отзывы об отеле на нашем телефоне перед командировкой или путешествием? Примеры можно продолжать, но идею вы поняли. Итак, вопрос стоит следующим образом: как превратить эти цифровые крупицы внимания в актуальные персональные предложения и оставить клиентов довольными?
Примеры, приведенные выше, показывают, насколько эти моменты возможного общения с покупателем спонтанны и неожиданны. Традиционный большой диалог с аудиторией расщепился на сотни мгновений. Можно себе представить, что для каждого бренда это миллиарды взаимодействий в день. И важно понять, как найти ключ к этому сундуку с сокровищами. Поведение покупателей еще никогда не было настолько непредсказуемым. Фактически в исследовании Google утверждается, что аудитория теперь лояльна не к какому-то определенному бренду, а к тому, кто удовлетворит ее потребность в данный момент. Борьба между брендами сейчас разворачивается за актуальность и скорость предложения.
Хорошая новость состоит в том, что те бренды, которые адаптируются к новой реальности, завоюют лояльность клиентов. Ниже приведены несколько стратегий, которые вы можете применять для развития цифровых продаж. Они помогут вам конкурировать и побеждать в борьбе за микромоменты.
- Определите ключевые микромоменты для своего продукта: почему, где, когда и как люди смогут найти о нем информацию.
- Используйте интуицию и воображение, чтобы определить типичные ситуации и потребности, которые приведут к вам клиентов и позволят повысить прибыль.
- Посмотрите на свой контент — как он представлен на разных цифровых устройствах, насколько легко им пользоваться, какие форматы для его распространения лучше всего подходят.
- Соберите прямую и косвенную информацию о продажах и нарисуйте портрет своего идеального покупателя. Полная ясность позволит предоставить лучший сервис на каждом из этапов взаимодействия клиентов с брендом от «я хочу знать» до «я хочу купить».
- Задействуйте все возможные технологические инструменты, чтобы понять, какие ожидания есть у ваших клиентов, и превзойдите их.
- Отслеживайте, изучайте микромоменты, адаптируйте их к своей кампании, чтобы непрерывно улучшать свой бизнес.
Чтобы выжить в новом мире, необходимо заново изучить поведение покупателей и сделать это очень тщательно. Все традиционные понятия, такие как онлайн-конверсия, «холодные» и «горячие» звонки и даже визит в магазин, необходимо пересмотреть. Как люди находят ваш товар, через онлайн- или офлайн-каналы? Покупают ли они больше после проведения специальных акций? Что приводит их в ваш ближайший магазин? Ответ на эти вопросы поможет вам понять, кто ваш самый ценный клиент. После этого вы можете задать необходимую структуру для вашей организации и наметить стимулы для удержания именно вашей аудитории.
Вот как это работает
Продавцы в торговых залах парфюмерного бренда Sephora обратили внимание, что покупатели прохаживаются между стеллажами с мобильными телефонами и ищут информацию в интернете. Обычно магазины опасаются такого поведения: есть риск, что покупатель уйдет к конкуренту. Но Sephora решила, что может использовать привычки покупателей в своих целях. Компания выяснила, что стремятся узнать люди, когда держат товар в руках. Оказалось, что они ищут дополнительную информацию об этом продукте. Например, пытаются вспомнить, какой крем, какого оттенка они покупали в последний раз. В ответ Sephora создала специальную мобильную версию сайта и предусмотрела на нем функции, отвечающие этим потребностям покупателей.
Маркетологи гостиничного оператора Red Roof Inn обратили внимание на то, что ежедневно в мире отменяется несколько сотен рейсов, и около 90 тыс. пассажиров, задержавшихся в аэропорту, могут быть их клиентами. Компания разработала механизм отслеживания отмененных рейсов в режиме реального времени и запустила на своем сайте таргетированный поиск отелей Red Roof Inn, расположенных вблизи аэропортов. Объявление говорило: «Остановитесь у нас», отвечая на потребность клиента решить проблему «так быстро, как только возможно».
Старейший в Европе автомобильный концерн Fiat решил вернуться на американский рынок после 28-летнего отсутствия. Для успешного возвращения нужен был сильный ход. В компании решили, что для освежения чувств старых клиентов и знакомства с брендом новых покупателей лучше всего подойдет небольшой городской автомобиль Fiat 500. Общая конъюнктура была подходящей: цены на топливо как никогда высоки, и у американцев растет интерес к малолитражным авто. Концерн развернул рекламную кампанию в интернете и на мобильных устройствах с помощью ключевых слов «маленький автомобиль» и «городской автомобиль». Адрес ближайшего дилера тут же показывался на смартфонах. Результаты стали неожиданностью даже для самой компании. Fiat не просто вернулся в США, но сделал это с триумфом: узнаваемость бренда в стране выросла на 127%.
Эти примеры показывают, что в цифровой экономике победят те, кто будет уделять больше внимания деталям: они окажутся на несколько шагов впереди конкурентов. Сместив фокус в сторону изучения через микромоменты потребностей покупателей и поведения, вы сможете интегрировать их в маркетинговую стратегию своего бренда. Вы выйдете на новый уровень взаимопонимания с аудиторией, повысив суммарную прибыль от сотрудничества с ним. Привлечение клиентов на ходу — новое поле боя. Бренды, которые игнорируют микромоменты, могут потерять желанную стоимость и стать жертвой нового витка цифровой трансформации.
Об авторе:
Ирина Силачева, менеджер интернет-проекта, СМИ, Санкт-Петербург.
|
