Виграшний дизайн: краса — це ще не все

Як колись зауважив творець культової пляшки Coca-Cola Раймонд Лоуві (Raymond Loewy): «Дизайн — ось що змушує "дзвеніти" касу». Зрештою, те, що дизайн є критично важливим чинником успіху продукту, зрозуміло всім. Але все ж таки наскільки важливим? Нечисленні дослідження, які проводились до цього часу, здебільшого, ґрунтувались на даних бухгалтерського обліку або суб’єктивних метриках. Група німецьких дослідників¹ вирішила піти далі та з’ясувати: 1) як реагує фондовий ринок на старт нового продукту; 2) які елементи його дизайну можуть у найбільшій мірі вплинути на вартість акцій фірми.

Протягом останніх восьми років автори вивчили більш ніж 80 запусків нових продуктів категорій «автомобілі» та «побутова електроніка». У всіх випадках старт, який здійснювався в рамках торгових ярмарків (або інших аналогічних заходів) і пригортав широку увагу ЗМІ, згідно очікувань фірми, повинен був стати поштовхом для нового витка її розвитку.

Використовуючи прес-релізи компаній, автори визначали дату запуску, а потім, інтегруючи інформацію з кількох баз даних, відстежували аномалії коливання цін акцій (спричинене оголошенням старту відхилення ціни від ринкових трендів). Такі «стрибки» відбивали очікування інвесторів щодо того, як інформація про старт може вплинути на надходження фірми. Варто зазначити, що показники, котрі ґрунтуються на реакції фондового ринку, з меншою ймовірністю можуть стати предметом маніпуляцій, які подеколи здійснюють менеджери з тим, аби «намалювати» бажані для себе цифри.

Аби виявити реакцію споживачів на дизайн продукту, дослідники задіяли групу «таємних покупців», котрі відвідували магазини. Пізніше їм було запропоновано оцінити пропозицію у розрізі її естетичної, ергономічної та символічної привабливості, а також охарактеризувати свою обізнаність із брендом і висловити думку щодо функціональності продукту.

Інтегрувавши дані стосовно реакції інвесторів та думки споживачів, дослідники переконались, що хоча дизайн безпосередньо впливає на акціонерну вартість фірми, не всі його елементи дизайну мають однакову значущість і часто найважливішу роль відіграють ергономічні характеристики. У цілому ж виглядає, що фондовий ринок більше цінує не «навороти», котрі впадають в око, а в першу чергу функціональність продукту.

Естетична цінність втілюється у задоволенні, яке отримують покупці від чуттєвого сприйняття пропозиції; натомість виміром її ергономічної привабливості служить чітка логіка функціонування продукту та наявність безсумнівних утилітарних переваг. У свою чергу, символічна значущість вимірюється ступенем, в якому, на думку покупців, зовнішній вигляд пропозиції відповідає критеріям їхнього самосприйняття (наприклад, для когось вираженням власної ідентичності може бути спорткар чи гібридний автомобіль).

Автори показували учасникам групи однакові зображення всіх продуктів із вибірки змонтовані таким чином, що містили всі їхні компоненти. Відповідно, учасники групи мали змогу оцінити три різні аспекти дизайну. Також на зображенні було представлено логотип бренду й короткий опис основних характеристик продукту.

Дослідники зазначають, що естетична цінність як найочевидніша характеристика дизайну може підняти доходність акцій на аномально високий рівень, тільки якщо споживачі високо оцінюють практичну користь продукту. При цьому автори застерігають, що покладання надмірного наголосу на естетиці як засобі диференціації може призвести до негативних наслідків.

Крім цього, як переконались дослідники, всупереч загальноприйнятим уявленням, символічна привабливість речі однозначно негативно впливає на реакцію фондового ринку. Причина в тому, що цінність символіки у сприйнятті різних споживачів може дуже сильно варіюватися. Бо унікальність як вираження природи символізму, як правило, добре спрацьовує на нішових та преміальних ринках і не сприймається найчисленнішою групою споживачів. Тому інвесторів може непокоїти ймовірність низького рівня продажу на масовому ринку.

Такі продукти, як плазмові телевізори та смартфони, котрі мали простий та лаконічний дизайн, отримали найвищі бали за ергономіку; а авто класичної форми — найкращі оцінки за естетику. Натомість найнижчі бали було надано транспортним засобам, дизайн яких суттєво відхилявся від звичної форми. В основному тому, що споживачів непокоїло, що в процесі купівлі ексцентричний вигляд автомобіля може відволікати увагу від його технічних характеристик.

Отже, визначаючи, які компоненти дизайну можуть стати рушіями генерування прибутків для акціонерів, менеджери зможуть продуктивніше розподіляли ресурси, вкладаючи їх в естетичні, ергономічні або символічні характеристики продукту — в залежності від контексту, в якому він використовуватиметься, та особливостей цільової аудиторії.

За матеріалами "Beauty Is in the Eye of the Shareholder", strategy+business.

¹ Джерело: Торстен Борнеманн (Torsten Bornemann), Штутгартський університет; Ліза Шелер (Lisa Schöler), Франкфуртський університет; Крістіан Гомбург (Christian Homburg), Мангеймський університет, «In the Eye of the Beholder? The Effect of Product Appearance on Shareholder Value» («На колір і смак? Вплив вигляду продукту на акціонерну вартість»), Journal of Product Innovation Management, вересень 2015.