Доверие как валюта будущего

Источник: Insider.pro

Почему набирают популярность Uber, Airbnb и другие компании, где все держится на честном слове.

Мы уже ездим в машинах, принадлежащих незнакомым людям, спим на их кроватях и даем в долг кому-то с другого конца земного шара — и это только начало.

Поражают даже не технологии, благодаря которым все это стало возможным, а огромные общественные изменения, которые стали следствием новых подходов. Люди стали больше сотрудничать, чувствовать себя частью единого пространства.

Изменилось мышление. Доверие оказалось выгодным, и это открытие таит в себе еще много новых возможностей.

Если вы не работаете в этом направлении, есть шанс отстать от жизни, ведь доверие очень быстро становится всемирной и самой ценной валютой.

«Кодификация» доверия

Когда-то доверие было очень дорогим. Взять хоть банки. Вся их архитектура, шикарные материалы, все колонны и украшения фасадов призваны говорить о надежности, солидности и преемственности: «Смотрите, сколько денег мы потратили на здание — нам явно можно доверять».

Получается, что расточительство порождает доверие.

То же самое с дорогими американскими университетами, входящими в Лигу Плюща: речь не только об интеллектуальной среде и уровне достижений выпускников, но и об удачной инвестиции в учебное заведение с прекрасной репутацией, которому можно доверять.

То есть, чтобы стать частью элитарного сообщества, нужно продемонстрировать социальный статус и способность тратить больше, чем другие, и это будет учитываться потенциальным работодателем вчерашнего студента.

А гостиничный бизнес? Исторически отели достигали успеха за счет стандартизации — клиенту гарантировался привычный уровень комфорта во всех заведениях сети, при этом важно было внушить ему чувство безопасности и доверие к традициям.

Теперь все изменилось. Мы готовы доверить людям, о которых еще вчера ничего не знали. Всего за несколько месяцев нас чудесным образом лишили страха неизвестности.

Как так получилось? Благодаря формализации понятия «репутация». Если рядом с человеком нарисованы пять звездочек, мы знаем, что можем ему доверять, даже если в остальном о нем совершенно ничего не известно. И наша жизнь меняется: мы ездим на Uber, останавливаемся на Airbnb, покупаем или продаем самоделки на Etsy...

Кроме того, мы видим повторную фиксацию влияния и статуса, которые в свою очередь конвертируются в доверие. Рекомендации на LinkedIn и связи с потенциальными работодателями пригодятся при поиске работы, а присутствие в Instagram и, в частности, «одобрение» со стороны популярных аккаунтов, может повлиять на личную жизнь — новое приложение знакомств Рае позиционирует себя как сообщество знаменитостей и творческих людей.

Репутация, бывшая неуловимым следствием доверия, влияния и статуса, становится измеряемой величиной. Отношения и социальные связи становятся цифровыми, а репутация одновременно формализуется и становится чем-то обычным; она есть у каждого, и ее можно продать или купить.

Переосмысление брендинга с учетом доверия

Пиарщики, маркетологи и рекламисты всегда старались найти признаки качества продукта и установить доверительные отношения с покупателем.

Как потребители, мы привыкли верить, что отель узнаваемой марки должен хорошо принимать гостей — иначе владельцам не удалось бы построить большую сеть.

Но дело в том, что в доцифровую эпоху реклама, которая помогала строить бренды, была дорогой, и это было важно. Банки тратили большие деньги на колонны, а кто-то другой давал телевизионную рекламу, и она тоже распространяла ауру качества, поскольку была дорогой — производство стоило немало, а эфирное время было конечным ресурсом.

Если сравнить это с сегодняшним децентрализованным и фрагментарным медийным ландшафтом, станет понятно, что у брендов проблемы. Какое значение имеет бренд, если мы читаем новости, которые лайкнули наши друзья, покупаем товары с хорошими отзывами на Amazon, а отели находим через геотеги в Instagram?

Быстро меняется само понятие брендинга. В первую очередь, исчезает физический носитель. Вот, к примеру, Bitcoin — он не привязан к материальным активам, здесь нет золотого стандарта, только коллективная вера и ожидания. А интернет-магазин на Wix любой желающий может получить за $29, и в придачу получит социальный образ, позволяющий ассоциировать товар с желаемым образом жизни.

Современный язык доверия — это удобный пользовательский интерфейс, красивые картинки и, конечно, хорошие отзывы пользователей, рейтинги и влияние.

Стоит ли ждать единой метрики доверия?

В ближайшем будущем доверие будет связываться не только с брендами, но и с людьми. Отзыв о товаре будет оставлен не просто потребителем, а человеком с определенной репутацией. Люди сами тоже станут предметом оценки.

То, насколько человек заслуживает доверия, будет определяться совокупностью показателей: влиятельностью, популярностью в социальных сетях, рабочими связями, кредитоспособностью и многими другими факторами. И, в зависимости от этих факторов, мы будем получать повышенный класс при перелете, возможность покупать определенные продукты или получать приоритетное обслуживание.

Можно будет принимать решения и судить о том, с кем иметь дело, руководствуясь одним только «показателем доверия» человека. Кредит доверия придет на смену кредитной истории. И самое время для инвестиций в тех, кто сможет найти и рассчитать этот единый показатель.

Вопрос в том, как построить доверительные отношения с клиентами. Бренд уже в меньшей степени формируется сообщениями компании и в большей — коллективным опытом всех пользователей продукта, поэтому полагаться на маркетинг уже нельзя.