Чи завжди аналітика приносить користь

Хоча все більшою мірою управлінські рішення приймаються на основі обробки великих масивів даних з різних джерел, поки що немає чіткої відповіді на запитання — чи всі типи компаній отримують від цього реальну цінність.

Дослідження, проведене фахівцями Пенсильванського університету¹, одним із перших поставило під сумнів беззастережну цінність аналітики для компаній різних типів. Відповідно до висновків авторів, фірми, для яких інновація є засобом освоєння нових напрямів та створення принципово нових продуктів, повинні підходити до використання даних із найбільшою насторогою. Натомість компанії, котрі роблять ставку на вдосконалення вже існуючих процесів та продуктів, можуть отримати від аналітики чималу користь.

Щоб зрозуміти, як провідні компанії використовують аналітику, автори вивчили кілька баз даних: по-перше, дані дослідження 2008-го року, під час якого було опитано керівників HR-напрямів та IT-директорів 300 великих публічних корпорацій. На основі отриманої інформації дослідники віднесли кожну з цих фірм до категорії організацій: 1) зорієнтованих на інновацію; чи 2) зорієнтованих на процес. Потім ці відомості було інтегровано з даними Compustat, що дозволили відстежити з 1987-го року низку стрижневих для успіху компанії чинників (серед іншого — стан її матеріальних активів, обсяги продажу, рівень кваліфікації персоналу). Також автори проаналізували онлайн-каталог з інформацією щодо більш ніж 6 млн. працівників (починаючи з 2007-го року) та ідентифікували в ньому людей, задіяних у фірмах з вибірки. Потім з допомогою ключових слів у резюме було визначено фахівців, котрі спеціалізувались на роботі з даними (зокрема, це були розробники ПЗ, програмісти, системні аналітики, фінансові спеціалісти, керівники клієнтських служб). Вивчаючи дані за 20-річний період, автори відстежували взаємозалежність між наявністю у фірмі персоналу із наведених вище категорій та її стратегічною зорієнтованістю і продуктивністю. Варто зауважити, що висновки попередніх досліджень вказували на те, що здатність компанії ефективно використовувати аналітику зумовлювалась не тільки технологічною базою, але й також часткою, яку складали в її штаті працівники відповідних фахів.

Хоча дослідники роблять застереження, що їхні дані зібрано ще до вибухоподібного розвитку соціальних медіа, можна припустити: дані з джерел останнього типу, швидше всього, тільки підтвердили б інформацію, доступну на час проведення дослідження, коли компанія активно впроваджували ERP-системи. Адже споживачам притаманний певний консерватизм. Наприклад, як показали деякі дослідження, поведінка прихильників того чи іншого бренду, здебільшого, зумовлюється припущеннями, які сформувались на основі сприйняття вже існуючих продуктів під улюбленою маркою.

У цілому, як зауважили автори, частка фахівців, що володіють методами роботи з даними, у загальній кількості персоналу, скоріше всього, не корелюється з продуктивністю фірми. Якщо ж говорити про цінність аналітики, то, згідно дослідників, вона є найбільшою для зорієнтованих на процес фірм, які зацікавлені у невеликих поступових вдосконаленнях. Натомість для інноваційних компаній користь аналітики є суттєво меншою. Більше того, добре розвинута аналітична функція може знизити результативність фірм-новаторів, котрі прагнуть, випустивши проривний продукт, «наробити хвиль» на ринку.

Автори припускають, що покладання наголосу на даних приносить суттєві переваги фірмам, зорієнтованим на процес, бо рішення, які вони приймають більшою мірою ґрунтуються на кількісних вимірах. Врешті-решт, дані можуть чітко показати, чи вдалося компанії оптимізувати свою діяльність, зменшивши витрати, раціоналізувавши використання ресурсів або скоротивши час обороту товарних запасів.

І, навпаки, для інноваційних компаній інтуїтивне судження та «чуйка» управлінців мають таку ж величезну цінність, як і в часи «до великих даних». Хоча ніщо не заважає фірмам-новаторам у процесі розробки нового продукту вивіряти кожний крок, спираючись на практично невичерпні обсяги інформації, результат цього може бути, як у відомому прислів’ї: «де багато няньок — там дитя каліка». Дослідження показують, що аналізування переваг споживачів на надмірно деталізованому рівні швидше сприяє створенню еволюційних, а не революційних інновацій. І це цілком зрозуміло, адже для генерування проривних ідей завжди потрібні неявні знання чи імпульсивне мислення, що неможливо відтворити в електронних таблицях.

Візьмемо хоча б приклад Стіва Джобса (Steve Jobs), котрий поклав табу на маркетингові дослідження в період, коли Apple розробляла свій перший iPad. До того часу більшість споживачів та аналітиків скептично оцінювали потенціал планшетів, яким на той час не вдалося задовольнити очікування ринку — поєднати відповідні технічні характеристики та мобільність. Якби інженери Apple надавали надмірного значення домінуючій думці, то не виключено, що невіра у майбутнє пристрою могла б стати перешкодою для успішного завершення проекту.

За матеріалами "For Innovators, a Drawback to Data Analytics", strategy+business.

Ілюстрація: Marketing Land

¹ Джерело: Лінн Ву (Lynn Wu) та Лорін Хітт (Lorin Hitt) «How Do Data Skills Affect Firm Productivity» («Як ступень володіння методами роботи з даними впливають на продуктивність фірми»), Wharton School Research Paper №86, лютий 2016.