Як забезпечити тривалість конкурентної переваги

Темі ринкового лідерства присвячено величезну кількість праць. Дослідники змагаються між собою, пропонуючи нові й нові рекомендації щодо того, як створити вхідні бар’єри для конкурентів та знайти унікальні способи диференціації. При цьому відносно мало уваги приділяється питанню — як протягом тривалого часу підтримувати продуктивність бізнесу на незмінному-високому рівні.

Метою дослідження, яке провели Хун-Чун Сю (Hung-Chung Su) та Кевін Ліндерман (Kevin Linderman)¹, представники університетів Мічигану та Міннесоти, стало виявлення чинників, котрі дозволяють забезпечити стабільно-високий рівень продуктивності бізнесу. (В контексті цього дослідження автори використовують такі поняття: «висока якість діяльності» — це здатність перевершувати конкурентів протягом короткого періоду часу; «стабільність продуктивності» — підтримування високого рівня продуктивності із незначними відхиленнями протягом п’яти років.)

Дослідники проаналізувати дані стосовно 147 бізнес-одиниць, які базувались у США та Тайвані. (Тайвань було вибрано з тим, щоб проаналізувати, як впливають на продуктивність відмінності в управлінській культурі Заходу і Сходу.)

Автори залучили до участі в дослідженні топ-менеджерів компаній, які здобули винагороди (або визнання) асоціацій, діяльність яких присвячена відзначенню високорезультативних бізнесів. Крім цього, було проведено інтерв’ю як з операційними директорами, котрі добре знають стратегії, що використовуються їхніми фірмами, так і з топ-менеджерами, які здійснюють загальне управлення та володіють інформацією стосовно загальної продуктивності бізнесу й особливостей зовнішнього середовища. Для підгрупи компаній із вибірки також було отримано дані стосовно фінансових результатів, що дали змогу оцінити якість їхніх продуктів та послуг.

Проаналізувавши такі чинники, як розмір фірми, рівень інтенсивності конкуренції та ступень невизначеності в галузі (в останньому випадку враховувалось або швидкість розвитку технологій, або нестабільність ринкових умов), автори визначили наступні чотири характеристики, від яких залежить стабільність високого рівня продуктивності:

• тенденція до вдосконалювання — здатність компанії здійснювати поступовий апгрейд своїх продуктів або скорочувати виробничі витрати;
• інноваційність — спроможність компанії розробляти нові продукти та освоювати нові ринки;
• розпізнавання слабких місць — здатність фокусуватись на провісниках потенційних негараздів. Серед іншого — це аналізування помилок, активний пошук аномалій виробничого процесу та прогнозування ймовірних проблем, котрі можуть виникнути в середовищі, де функціонує бізнес;
• адекватність реагування — спроможність бізнесу оперативно розв’язувати неочікувані проблеми та ефективно використовувати відповідні фахові знання для подолання їхніх наслідників.

Як переконались автори, ці характеристики впливають на різні аспекти підтримування високої продуктивності компаній. Наприклад, інноваційність дозволяє в першу чергу досягти певної якості діяльності, натомість присутність тенденції до вдосконалювання в основному є засобом забезпечення стабільності здобутого результату. Ймовірно так відбувається тому, що створення інновацій — це, як правило, разові події, котрі впливають на задоволення нагальних потреб клієнтів та дозволяють досягти певного рівня якості пропозиції. У свою чергу, поступові вдосконалення продукту, зорієнтовані на підвищення надійності їхнього використання, втілюються у стабільно-високій продуктивності компанії.

У той же час здатність фірми адекватно реагувати на неочікувані проблеми не дає значного ефекту в плані стабільності її продуктивності, але має беззастережно позитивний вплив на рівень якості діяльності, що можна пояснити тим, що швидке та ефективне реагування на проблеми, пов’язані із якістю, — це також спосіб на певному етапі перевершити очікування клієнтів.

Така характеристика, як розпізнавання слабких місць, має суттєвий вплив на стабільність продуктивності, але дещо негативно позначається на якості діяльності. Це, як припускають автори, вказує на потенційний конфлікт між двома вимірами стратегічних прагнень компанії. Так, одночасне забезпечення як високої якості діяльності, так і стабільності продуктивності є абсолютно необхідним для тривалості конкурентної переваги. Але при цьому розпізнавання вразливих ділянок вимагає від фірми вкладати чимало часу в збір даних та аналізування випадкових збоїв, через що вони можуть занадто глибоко зануритись у вивчення другорядних деталей — а це відволікатиме їх від важливіших завдань, пов’язаних із підтримуванням стабільно-високого рівня продуктивності. І хоча через певний час такий підхід може дати віддачу, є небезпека, що фокусування на запобіганні невдач може переорієнтувати фірми на короткострокову перспективу та змусити більшою мірою думати про виживання й ухилятись від вчинення ризикованих кроків, спрямованих на використання певних ринкових можливостей.

Цікаво, що, як побачили автори, характеристики, котрі сприяють досягнення стійкої продуктивності (тенденція до вдосконалення та розпізнавання вразливих місць) не залежать від інтенсивності конкуренції на ринку, де діє фірма. Натомість характеристики, які впливають на якість діяльності (інноваційність та здатність до адекватного реагування) значною мірою залежать від зовнішнього середовища. Отже, можна припустити, що цінність інноваційності та адекватності реагування є тим вищою, чим більшою є загроза зовнішніх потрясінь; у той час як прагнення вдосконалення та здатність запобігати провалам, здебільшого, залежать від стану внутрішніх систем фірми. Тому в залежності від особливостей бізнес-середовища фірмам доцільно приділяти більше уваги розвитку характеристик, які мають першорядне значення у певній ситуації.

За матеріалами "What It Takes to Stay Ahead of the Competition", strategy+business.

Ілюстрація: Depositphotos.com

¹ Матеріали дослідження представлено в публікації «An Empirical Investigation in Sustaining High-Quality Performance» («Емпіричне вивчення забезпечення стабільного рівня високої якості діяльності фірми»), Decision Sciences, жовтень 2016.