2016-ий рік: прогнози та реальність
Вашій увазі пропонується аналіз тенденцій минулого року від trendwatching.com: які з них виявились навіть серйознішими, ніж очікували експерти? А які не виправдали сподівань? І, найголовніше, які з цих трендів впливатимуть на бізнес і споживачів у 2017-му?
Передбачалось, що у 2016-му клієнти стикнуться з необхідністю пройти «тест на статус» — тобто довести бізнесу, що вони достатньо освічені, креативні, мають достатньо добрий смак тощо, аби користуватись певним брендом.
Насправді ж ця тенденція виявилась навіть сильнішою, ніж очікувалось. Різноманітний досвід стає все більш доступним, тому бренди намагаються створювати штучний дефіцит, перевіряючи «серйозність намірів» своїх клієнтів.
Звичною здається така стратегія: залучати якомога більше клієнтів у всіх можливих соціальних каналах, не відмовляти жодному. Проте все більше бізнесів йдуть наперекір цій традиції. Наприклад, у 2016-му році американська компанія Everlane створила акаунт в Instagram, присвячений своїй новій лінійці взуття. А доступ до цього аканту зробила обмеженим — лише 100 бажаючих на день могли підписатись на нього. Ті, кому це вдалось, отримували можливість дізнаватись про новинки і купувати їх раніше, ніж решта цільової аудиторії.
«Тестувати» своїх клієнтів можна не лише на лояльність бренду, але й на їхні цінності. Саме це зробила компанія Adidas у червні 2016-го. У співпраці з неприбутковою організацією Parley for the Oceans вона випустила лімітовану партію кросівок (усього 50 пар), виготовлених з переробленого пластику. Отримати таке ексклюзивне взуття можна було, лише пообіцявши перестати купувати й використовувати одноразові пластикові товари.
Експерти trendwatching.com радять: якщо статус є важливим елементом вашого бренду, то варто поміркувати, як зробити свій продукт менш доступним для будь-кого. Але варто пам’ятати, що ця тенденція — не про підвищення цін чи лімітовані партії, а про те, щоб дати клієнтам платформу для самоствердження.
Бренди сьогодні намагаються створювати штучний дефіцит, перевіряючи «серйозність намірів» своїх клієнтів
Прогноз виглядав наступним чином: «замість того, щоб думати про технологічні можливості чергової платформи, варто поставити на перше місце потреби та бажання споживачів. Актуальне рівняння, яке треба розв’язати компаніям у 2016 році, виглядає так: інноваційні канали + контекст = правильне місце + правильний час».
Реальність підтвердила: якщо робити ставку на конкретний канал комунікації з клієнтами, можна не вгадати. Наприклад, у 2016 році чатботи, про які так багато говорили, поступилися новому поколінню голосових інтерфейсів. Вихід для компаній — не намагатися скористатись усіма найсучаснішими платформами, а запитати себе: де можна знайти своїх клієнтів?
Організація Water Aid відповіла на це запитання — і розмістила спеціальні шафки у басейнах Лондона. Зазвичай у такі шафки потрібно вставити монету в 1 фунт, щоб залишити у них свої речі. Після того, як людина поплаває, вона відкриває шафку — і бачить відео, у якому її інформують про те, що кожної хвилини у країнах третього світу від брудної води гине одна дитина. Після цього, якщо ви захочете, то можете пожертвувати свою монету Water Aid.
У 2016-му році 57% опитаних британців сказали, що готові до автоматичних покупок, які за них робитимуть підключені до інтернету девайси. Цю ж тенденцію демонструє стрімке поширення кнопок Dash Button від Amazon, на які можна просто натиснути — і поповнення засобів для прання чи інших товарів буде відправлене до вас.
У серпні 2016-го Amazon повідомила, що її привілейовані користувачі стали робити замовлення за допомогою Dash Button у п’ять разів частіше, ніж минулого року. Того ж місяця сервіс з’явився у Німеччині, Австрії та Великобританії. І за його допомогою клієнти стали купувати товари деяких брендів частіше, аніж через сайт Amazon.
Фахівці писали: «У 2016 році виграшною стратегію може стати наступна: компанія піклується про своїх працівників, дозволяючи клієнтам це побачити. Людям не все одно, як організація ставиться до свого персоналу.»
Компаніям варто не намагатися скористатись усіма найсучаснішими платформами, а запитати себе: де можна знайти своїх клієнтів?
Дійсно, чимало компаній минулого року стали працювати над покращенням внутрішньої культури — і намагатись вплинути на суспільну думку про неї. Також з’явилось чимало нових організацій, які позиціонують себе як більш етичних за існуючих гравців. Наприклад, сервіс Juno, який запустився у травні 2016-го року в Нью-Йорку, називає себе альтернативою Uber. Його засновник Талмон Марко каже: половина акцій згодом буде розподілятись між лояльними водіями, щоб показати їм, наскільки велика їхня участь у створенні цінності для споживача.
У липні 2016-го року стало відомо, що в одному кафе Starbucks у Куала-Лумпурі працюватимуть 10 глухих барменів (і лише троє з персоналу можуть чути). Замовлення клієнти роблять на спеціальному екрані, а коли воно виконано — на табло з’являється відповідний номер.
Ще один цікавий приклад — південно-корейська компанія LG Uplus. Ця країна відома завдяки надзвичайно довгим робочих дням працівників. Проте LG Uplus вирішила піти наперекір традиції та у вересні 2016-го голосила про введення гнучкого графіку. Семигодинний робочий день може початись у проміжку з 7 до 10-30 години ранку. Також працівники можуть залишати своє місце на годину раніше кожну другу та третю середу. А робоче спілкування за допомогою месенджерів після 22-00 забороняється.
Звичайно, розвиток цього тренду дуже залежить від умов, які існують на ринку тієї чи іншої країни. Проте головне — це те, що компанії вже розуміють: лояльний працівник — це необхідна умова для задоволення потреб клієнта.
Стрімкий розвиток технологій і поширення штучного інтелекту відбувались і раніше, але експерти вважали, що саме 2016-й може стати тим вирішальним роком, коли бізнес почне масово вбудовувати ШІ у свої процеси й товари. Фахівці trendwatching.com писали: «У 2016-му році все більша кількість споживачів очікуватиме від брендів використання потужних і доступних технологій штучного інтелекту, щоб створити по-справжньому розумні продукти та сервіси».
Власне, так і сталось — хвиля захоплення ШІ досягла, напевно, свого піку. Люди вже очікують допомоги віртуальних помічників майже у кожній сфері: від занять спортом до бронювання авіаквитків або планування весілля. За минулий рік з’явилась величезна кількість стартапів, і багато відомих брендів (The North Face, Macy's та інші) почали використовувати технології штучного інтелекту для розв’язання проблем своїх клієнтів.
У червні 2016-го року відбувся запуск інтерактивного додатку Meeka, який допомагає планувати весілля. Він був створений онлайн-компанією Mecasei і має у своєму складі віртуального помічника, який спілкується з користувачами. Управління списком гостей та постачальниками, контроль за витратами — лише деякі з функцій додатку. Meeka може працювати трьома мовами: англійською, іспанською, португальською.
Минулого року у Канаді розробили Bernie — сервіс для знайомств, який використовує штучний інтелект. Спочатку користувач «тренує» додаток, щоб той навчився визначати партнерів, що найбільше відповідають його вимогам (клієнту показують портрети, а він має відповідати — чи вважає цих людей привабливими). Після цього Bernie звертається до сайтів для знайомств на кшталт Tinder, Happn та Bumble — і використовує технології розпізнавання облич, щоб знайти потенціальних партнерів.
Люди вже очікують допомоги віртуальних помічників майже у кожній сфері: від занять спортом до бронювання авіаквитків
Також це програмне забезпечення може саме ініціювати розмову, автоматично відправляти до трьох повідомлень (які йому вказав користувач для такого випадку), і лише якщо кандидат захоче продовжити спілкування — почнеться «живий» діалог.
У жовтні 2016-го компанії Oakley та Intel спільно створили лінійку «розумних» захисних водостійких окулярів Radar Pace. У них є вбудована тренувальна система, яка активується голосом та працює у режимі реального часу. Також у цих окулярів є можливість приймати дзвінки та смс, вмикати музику. А ще вони збирають дані про власника та пропонують йому персоналізовані інструкції для тренувань.
Все більше брендів додають слова «штучний інтелект» до опису своїх пропозицій. Але не завжди такі обіцянки відповідають реальності. Втім, важливо не те, чи є у продукті елементи штучного інтелекту, а те, для чого він використовується, чи справді допомагає задовольнити актуальні потреби споживачів.
5. Зміна сприйняття
Експерти прогнозували: «У 2016-му році споживачі почнуть дивитись на питання цінності продукту з різних боків. І в результаті — завдяки зусиллям бізнесу — знайдуть нову перспективу, новий кут зору».
Сприйняття клієнтів протягом останніх 10 років змінюється все сильніше — разом із поширенням краудфандингу, переходом від принципу власності до принципу доступу (причому у безлічі сегментів, починаючи від оренди квартир і закінчуючи автомобілями). Тому не дивно, що останні 12 місяців не стали винятком: ця тенденція поглиблювалась, знаходячи відображення у ціноутворенні, появі нових продуктів та зміні споживацької поведінки.
Сфера електронної комерції також продовжує розвиватись. Наприклад, «кіберпонеділок» у 2016 році приніс компаніям $3,45 млрд., що на 12% більше, ніж у 2015-му. Підходи до надання знижок змінюються. Скажімо, шведська фірма Pause у партнерстві з додатком мобільних платежів Swish запустила програму чесних знижок у квітні минулого року.
Сприйняття клієнтів протягом останніх 10 років змінюється все сильніше — разом із поширенням краудфандингу, переходом від принципу власності до принципу доступу
Замість того щоб пропонувати звичайні знижки на продукцію, вони відправляли гроші своїм клієнтам — ще до того, які ті зробили покупку. А споживачі самі могли обирати — що купити за ці кошти. Компанія Pause стверджувала, що ця програма — це спроба відновити довіру людей до рітейлерів після махінацій зі знижками (скажімо, «зниження» ціни після її штучного підвищення).
Наприкінці 2016-го IKEA запустила у Швеції SEO-кампанію під назвою «рітейл-терапія». Компанія змінила назви багатьох зі своїх товарів — на популярні пошукові запити у Google. Скажімо, сковорідка отримала назву «Як зберегти шлюб», а клиноподібний матрас, що кладуть попід стіну, — «Вона не хоче обійматись». Кожного разу, коли хтось шукав розв’язок своєї особистої проблеми в інтернеті, у результатах пошуку він бачив відповідний товар від IKEA.
Цей тренд пропонує компаніям вийти за межі звичного і подумати — як здивувати своїх користувачів. Запитайте себе: що допоможе вам відрізнятись від конкурентів? Що можна зробити, аби приємно шокувати клієнтів своєю пропозицією?
|
