Культура і бренд

Джерело: open

У минулому бізнес являв собою «чорну скриньку» — ті, хто знаходились зовні, не знали, що саме відбувається всередині. Сьогодні ж компанії стають все більш прозорими (часом — не за власним бажанням). Тому внутрішня культура не просто впливає на бренд, а сама нерідко стає брендом. Як діяти бізнесу в таких умовах?

Якщо уявити собі компанію минулого як «чорну скриньку», то брендом було те, що вона намалювала й написала на своїх зовнішніх стінках. Люди могли дивитись на це, комусь подобалось, комусь ні. Сьогодні ж бізнес — це «скляна скринька», і те, що відбувається всередині компанії, є видимим усім, хто забажає.

Споживачі зараз можуть побачити ваші процеси й працівників, ваші цінності. Вони можуть навіть дізнатись, що думають про свою роботу ті, хто знаходиться всередині «скриньки».

Усе це стало можливим завдяки технологіям: інформація розповсюджується миттєво і стає доступною людям з найвіддаленіших куточків світу. Тому відео, у якому працівники United Airlines примусово висаджують з літака пасажира, за лічені години стає вірусним. А засновнику Uber доводиться йти з компанії після викриття культури сексизму та знущань.

Бренд — це про емоції, які асоціюються у споживача з вашим бізнесом. Бренд — це те, як люди вас бачать, і що відчувають до вас. У часи, коли бізнес був «чорною скринькою», керівники компаній мали більше влади над брендом, адже саме вони визначали — що «малювати» на стінках своєї «скриньки». Тепер же можливостей контролювати сприйняття споживачів стає все менше. І це варто враховувати маркетологам, стратегам, власникам та управлінцям.

Якщо звести до єдиного слова те, що люди бачать, коли заглядають вглиб вашого бізнесу, то це буде — культура. І тепер, коли компанія стає «скляною скринькою», культура перестає бути «внутрішньою». Вона стає важливою складовою вашого бренду. І це одночасно є загрозою та можливістю.

Скажімо, коли Starbucks відкриває магазин у Куала-Лумпурі та наймає виключно глухих працівників — це працює на репутацію організації. Чи коли американська компанія Chobani запроваджує оплачувані відпустки для догляду за дитиною для всіх своїх працівників — це впливає на сприйняття її продукції споживачами.

Щоб отримати повну картинку, варто додати ще один факт. За результатами дослідження, проведеного Cone Communications у 2017 році, 70% «міленіалів» готові витрачати більше грошей на продукти та послуги компанії, що підтримує справи, які вони вважають важливими.

Звичайно, існують і винятки. По-перше, жоден бренд не є абсолютно прозорим. По-друге, якщо ваш продукт — найдешевший, найзручніший, найшвидше вміє задовольняти потребу споживачів, одним словом — найкращий у певній сфері, то чимало споживачів купуватимуть у вас, навіть якщо бачитимуть проблеми з культурою. Проте питання в тому, чи довго вдасться вам утримувати свою перевагу? Чи ви впевнені, що ваш продукт аж настільки видатний, щоб можна було дозволити собі не думати про культуру?

Фахівці trendwatching.com впевнені, що майже кожній компанії варто приділяти увагу вдосконаленню культури. Адже жодна культура не є ідеальною, а також вона змінюється з часом, незалежно від того, свідомі ви цього чи ні.

Втім, споживачі й не очікують від вас бути ідеальним бізнесом. Але вони люблять чути історії про позитивні зміни в культурі й бачити їх на власні очі. Саме це може стати одним з найсильніших маркетингових інструментів незабаром. Чимало бізнесів вже розповідають такі історії.

Скажімо, у березні 2017-го року індійський підрозділ IKEA оголосив про зміну політики надання батьківських відпусток. Тепер усі працівники, у яких народилась дитина, можуть розраховувати на піврічну оплачувану відпустку. Крім того, матері можуть скоротити свої робочі години до 50% ще на 16 тижнів. Також у планах компанії — створити денні дитячі садочки та проводити тренінги, що допоможуть працівникам навчитись ефективно поєднувати батьківство та роботу.

У серпні поточного року Перший банк Нігерії підвищив 3 тисячі своїх працівників, незважаючи на те, що країна переживає рецесію, а рівень безробіття зростає. Обрані працівники належать переважно до нижньої та середньої ланки і продемонстрували прагнення надавати клієнту винятковий сервіс.

Польська компанія Carrefour вирішила захищати своїх людей за допомогою інновації. Вона запустила програму Uniform that Cares: працівники отримали сорочки, виготовлені з «розумної» тканини CottonX, яка здатна вбивати віруси та бактерії, що потрапляють на її поверхню. Піклуючись про те, щоб люди не "зловили" застуду чи грип, компанія досягає ще двох цілей: зміцнює свій бізнес та бренд.

Отже, один зі способів вдосконалити культуру — це подивитись на внутрішні процеси очима своїх працівників і спробувати зробити їхнє життя кращим (а не тільки їхню продуктивність вищою). А потім — попросити людей поділитись з вами — та зі світом — своїми враженнями.

За матеріалами trendwatching.com

Ілюстрація: Depositphotos.com