Брендинг майбутнього: купівля чи користування?
Про те, як змінюватиметься сутність брендингу в диджитал-добу, пишуть у Harvard Business Review Марк Бончек (Mark Bonchek), засновник та CEO Shift Thinking, та Вівек Бапат (Vivek Bapat), старший віце-президент SAP.
Що зумовлюватиме успіх брендів у цифрову епоху? Спільне дослідження SAP, Siegel+Gale та Shift Thinking дозволяє зробити висновок, що диджитал-бренди не просто інакше функціонують — вони ще й мислять по-особливому. Якщо метою традиційного брендингу є ствердитися в свідомості споживачів, то брендинг цифровий зорієнтований на те, аби ввійти у життя клієнтів. Крім усього, диджитал-бренди бачать у споживачах більшою мірою користувачів, а не покупців. Відповідно, основні інвестиції зміщуються з площини передпродажного просування та реалізації в післяпродажний апгрейд і формування сталої прихильності.
У рамках даного дослідження було проведено онлайн-опитування більш ніж 5 тис. американських споживачів. Запитання стосувались біля 50 різних марок (як традиційних, так і цифрових) — йшлося про сприйняття та використання бренду, переваг споживачів та їхньої прихильності тій чи іншій марці. Результати опитування було доповнено даними з відомих рейтингів брендів, індексу споживчої лояльності (NPS) та висновками аналізу маркетингових видатків і стратегій компаній.
Дослідження дозволило виявити чіткі відмінності між традиційними і цифровими брендами. Якщо розглядати бренди двох типів, які конкурують в одній галузі в парах — то в кожному з випадків традиційні бренди набирали більшу кількість балів за твердженням «Це бренд, який викликає захоплення», а нові бренди отримували вищі позиції за «Полегшує моє життя». Серед розглянутих пар брендів:
- Airbnb і Hilton/Marriott;
- Dollar Shave і Gillette;
- Red Bull і Coca-Cola;
- Venmo і American Express/Visa;
- Tesla і BMW.
Також було зафіксовано аналогічні відмінності в способах формування та закріплення інформації про бренд. Найчастіше вістка про традиційні марки доходила до респондентів через рекламу та звичні ЗМІ, в той час вони дізнавалися про диджитал-бренди в основному через соціальні медіа або «сарафанне радіо».
Під час дослідження було виявлено дві категорії брендів, визначені як «бренди купівлі» і «бренди користування». Ось у чому полягає суть відмінностей між ними.
- Бренди купівлі фокусуються на створенні попиту, який має втілитися у придбанні продукту. В центрі уваги їхніх аналогів з категорії «користування» — формування попиту на користування продуктом. Наприклад, візьмемо, відділ декоративної косметики у звичайному універмазі. В цьому випадку основні зусилля скеровуються на те, щоб спонукати вас придбати продукт (для цього використовуються, зокрема, безкоштовні зразки продукції та послуги візажистів). А такі фірми, як Sephora та Ulta, сформували спільноту споживачів і надають поради та послуги. Мета — допомогти людям відчути впевненість у використанні декоративної косметики, коли вони роблять це самостійно.
- Якщо бренди купівлі роблять наголос на просуванні, то для марок користування найважливішим є прихильність. Так, Vail Resorts повністю змінила свою маркетингову стратегію з допомогою програми EpicMix. Це соціальна мережа для лижників, котра використовує дані щодо спортивних результатів, фотографії та гейміфікацію як соціальну «валюту», якою користувачі обмінюються з друзями. Натомість більшість гірськолижних курортів роблять наголос на своїй здатності забезпечувати відповідний рівень снігового покрову та наданні знижок на користування підйомниками.
- Бренди купівлі в першу чергу турбує те, що вони кажуть споживачам; а для їхніх відповідників з категорії «користування» найважливіше — про що говорять клієнти між собою. Наприклад, якщо традиційні готелі більшою мірою покладають акцент на зміст своїх рекламних повідомлень, то для Airbnb першорядним є контент, який створюють господарі житла та гості.
- Бренди купівлі намагаються вплинути на хід думок, які кружляють у головах людей, котрі розмірковують над доцільністю купівлі. У свою чергу, бренди користування впливають на враження від бренду, котрі отримують споживачі в кожній із точок взаємодії з маркою. Apple Stores являє собою один із прикладів переходу від звичної функції оформлення замовлення до Genius Bar — секції безкоштовних консультацій та технічної підтримки користувачів.
Проте було б великим спрощенням вважати, що всі традиційні бренди відносяться до категорії «купівля», а цифрові — до «користування». Серед інших — Visa, FedEx, Lego та Costco демонструють чимало характеристик, притаманних брендам користування. Споживачі для них — це не стільки разові покупці, скільки користувачі або члени спільноти, з якими підтримуються тривалі стосунки.
Різницю між двома типами брендів добре ілюструє метод «моменти істини». Якщо бренди купівлі обертаються навколо «моментів», що відбуваються перед транзакцією (це дослідження, шопінг та купівля); то бренди користування, навпаки, зорієнтовані на те, що відбувається після придбання (поставка, сервіс, навчання чи спільне використання).
Як показали дані дослідження, респонденти схильні виявляти вищий рівень лояльності до брендів користування. Це проявляється в готовності рекомендувати марку іншим (найчастіше у формі спонтанних коментарів), а також у бажанні заплатити вищу ціну. В даному випадку опитані споживачі були готові заплатити на 7% більше, з ймовірністю менше на 8% виявили схильність переключатись на інші марки та з двічі більшою ймовірністю спонтанно рекомендували бренд іншим.
Компанії, які хочуть використати потенціал цифрових технологій у брендингу, мають кардинально змінити всі етапи процесу взаємодії з клієнтами, а для цього потрібно переосмислити стратегію, оргструктуру, першочерговість напрямів інвестицій та систему вимірювання продуктивності. В багатьох організаціях маркетинг — це наступний після розробки етап. Але прищеплення користувацького менталітету вимагає тісніших стосунків між цими двома функціями, тому що власне бренд та досвід його використання все більшою мірою зливаються в одне ціле. Як правило, в разі брендів купівлі, питання сервісу та лояльності є другорядними по відношенню до маркетингових кампаній та генерування пулу потенційних клієнтів. Для брендів користування сфера обслуговування клієнтів (хронічно недофінансована у більшості компаній) є одним із основних рушіїв зростання та прибутковості.
Також має змінитися роль реклами. Бренди купівлі намагаються досягти диференціації в площині сприйняття бренду, сподіваючись таким чином вплинути на міркування клієнтів стосовно купівлі. Для брендів користування головне завдання — розповісти споживачам, як той чи інший продукт може покращити їхнє життя. Зміст рекламних повідомлень є приблизно таким: «Подивіться, як ми можемо зробити ваше життя кращим ще до того, як ви витратите на нас гроші — а якщо ви використовуватимете наш продукт чи послугу, ми зможемо зробити для вас набагато більше».
Зсув від купівлі до користування потребує переосмислення системи вимірювання. Позитивні враження від реклами є надзвичайно цінними, але залученість споживачів є набагато більш значущою. Бренди користування усвідомлюють, що найважливіші речі відбуваються поза межами каналу продажу. Чи, на думку споживачів, контент, генерований брендом, є релевантним та корисним? Чи вони реально використовують продукт? Чи обговорюють бренд або продукт у невимушеній розмові? Для маркетолога, який займається брендом користування, набагато важливішим є п'ятизірковий рейтинг в онлайн-огляді продукту, ніж нагорода, здобута рекламним роликом на Каннському фестивалі.
Якщо дивитися на питання ширше, то перехід від купівлі до користування означатиме зміну парадигми визначення цінності бренду. Рейтинги торгових марок провідних компаній у першу чергу вимірюють їхню цінність не стільки для споживачів, скільки для інвесторів. Крім цього, в основі таких рейтингів лежить не досвід споживачів, а в першу чергу те, як вони сприймають бренд, Тому компанії, які приділятимуть занадто багато уваги рейтинговим оцінюванням, у підсумку втрачатимуть здобуті на ринку позиції.
Хоча дослідження стосувалося брендів B2C, його висновки є не менш (а може навіть і більш) актуальними для марок B2B. Бізнес-рішення, здебільшого, мають триваліший життєвий цикл, ніж споживчі продукти та набагато ширші можливості створювати цінність поза каналами продажу. Чимало компаній B2B переходять на хмарні сервіси та бізнес-моделі підписного типу, а тому для них факт купівлі — це лише початок тривалих стосунків із клієнтами. Рушієм генерування прибутків є в основному оновлення продукту, а не тільки його придбання. У свою чергу, темпи оновлень залежать не від того, що споживачі думають про бренд, а від конкретного досвіду використання продукту чи послуги. Тому потенційних клієнтів слід розглядати не як покупців, а як майбутніх користувачів.
За матеріалами "The Most Successful Brands Focus on Users — Not Buyers", HBR.
Ілюстрація: Depositphotos.com
|
