Полювання на увагу. Як насправді побудувати бренд і збільшити продажі в новому світі соцмереж

Уявіть, що увага — це актив. Як нерухомість, наприклад. Якщо п’ятдесят років тому ви вважали, що Малібу стане популярним і ціни на житло там зростуть, то спочатку вивчили б усі нюанси купівлі нерухомості на узбережжі, а потім придбали б якнайбільше, поки ціни не піднялися ще вище. Так само й із рекламними платформами: якщо на них спрямовано багато уваги, а вартість розміщених там історій відносно низька, потрібно діяти рішуче. Певні рекламні платформи мають недооцінену увагу — аналогічно з тим, як у певних містах ще не виросла ціна на нерухомість.

Але важливо розуміти, що недооцінена увага — це не просто про найдешевший рекламний канал. Ідеться про співвідношення ціни і реального охоплення.

* * *

Усі борються за одне й те саме місце у стрічці користувача. А найкращий спосіб виграти цю боротьбу — створювати релевантніший контент. Більша релевантність — більше охоплення.

* * *

Кожна платформа — це інструмент. Не потрібно бути скрізь. Але там, де ви є — ви маєте бути максимально ефективними.

* * *

Неважливо, у вас 1000 підписників чи нуль — якщо ви вмієте привернути увагу, вас знайдуть.

* * *

Є два шляхи інвестування: можна вкластися в щось, піти спати й вичікувати, коли інвестиція принесе вам прибуток, а можна торгувати день у день. Це різні підходи, але кожен має право на існування. Колись маркетинг працював за першою моделлю — бренди місяцями планували кампанію, запускали її через традиційні канали, як-от телебачення, і робили ставку на те, що все вдасться. Сучасний маркетинг схожий на безперервну торгівлю: якщо ви не тримаєте руку на пульсі щодня, вас випереджають. А отже, продумувати стратегію слід як ніколи чітко.

Нейтан Аподака випадково створив одну з найкращих сучасних реклам.

Зараз його знають в інтернеті як Doggface, а тоді то був просто звичайний хлопак, який працював на картопляному складі в Айдахо. Одного дня він вирішив поїхати на роботу лонгбордом і, коли котився узбіччям, дістав телефон і зняв на фронтальну камеру коротке відео, як насолоджується моментом: підспівує пісні Fleetwood Mac і попиває журавлиново-малиновий сік Ocean Spray.

Нічого особливого Нейтан на думці не мав. Він просто опублікував це відео в TikTok перед початком роботи.

А ближче до кінця дня в нього від подиву відпала щелепа, бо допис уже мав понад два мільйони переглядів.

Він і далі стрімко набирав популярність, і його побачило ще більше людей (на момент написання цього тексту там близько 90 мільйонів переглядів). Невдовзі життя Нейтана кардинально змінилося. Йому почали пропонувати рекламні контракти, запрошувати на інтерв’ю у великі медіа. Він записав трек зі Снуп Догом і знявся в серіалі. Коли я пишу цей текст, у нього 7,5 мільйона підписників у TikTok, 2,5 мільйона — в Instagram і 276 тисяч — на YouTube.

Відео також колосально вплинуло на бізнес Ocean Spray. Воно перетворило бренд на актуальний не лише для молодої аудиторії — зазвичай вважається, що найбільше в TikTok саме її, — а й для 30-, 40- та 50-річних користувачів, які сьогодні споживають контент платформи у величезних масштабах. Сік розлітався з полиць магазинів по всій Америці.

Це не кінець історії. Пісня Dreams гурту Fleetwood Mac — та, що звучала у відео на фоні, — злетіла на вершину чартів iTunes попри те, що вийшла ще в 1977 році.

А знаєте, що найцікавіше?

Нейтан був за крок від того, щоб узагалі не опублікувати відео. В інтерв’ю Big Boy’s Neighborhood він зізнався: «Я подумав: “Може, не варто його постити...”». Але потім ще раз глянув і нагадав собі слова Гері Вайнерчука: «Викладай контент, хай виходить у світ. Неважливо, якщо тобі здається, що він не дуже. Десь у світі є людина, яка хоче це побачити».

Історія Ocean Spray — лише один із багатьох прикладів того, який вигляд має сучасна реклама. Продажі безлічі брендів, малих бізнесів, сервісів, інфлюенсерів і контент-креаторів просто злетіли завдяки контенту, що зовсім не нагадував класичні рекламні ролики чи банерну рекламу. Наприклад, натхненний хіп-хопом бренд бальзамів для губ TrapStix у період між 2018 і 2020 роками отримав лише 75 замовлень. Але після кількох вірусних відео в TikTok вони за два роки продали 50 тисяч одиниць продукції. Інша історія: донька допомогла батькові зробити роман бестселером через десяток років після того, як він вийшов друком: просто зняла відео, і воно залетіло. Схожі історії трапляються в усьому світі щодня.

І так працює не лише TikTok. Малі бізнеси просувають відео в пошукових запитах і залучають лідів за допомогою YouTube Shorts. Контент-креатори на YouTube, TikTok, Facebook, Snapchat, Instagram, LinkedIn та X (Twitter) будують величезні спільноти, а деякі навіть створюють власні продукти, що складають гідну конкуренцію продуктам великих брендів. Поки я пишу цей текст, моя команда використовує Facebook Reels, щоб залучати користувачів на WineText.com — сервісі SMS-розсилки найактуальніших знижок на вино, пов’язаному з бізнесом мого батька.

Якщо ви читаєте це видання, то, ймовірно, вже розумієте, що вам потрібно бути в соцмережах. У жовтні 2009 року, коли світ побачила моя перша книжка «Задай жару!» (Crush It!), ще було багато скептиків, які сумнівалися, що соціальні медіа «працюють». Але сьогодні вже мало хто цього не визнає. Інша річ, що дуже мало хто розуміє, як використовувати сучасні рекламні платформи, щоб будувати бренд і збільшувати продажі в сучасному шаленому, мінливому світі.

Ця книжка дасть вам чіткий план дій.

«За останні десять років спілкування з Ґері я зрозумів одне: коли він помічає нові споживчі тренди або найкращі практики в маркетингу, людям варто прислухатися до нього і діяти відповідно». — Майкл Рубін, CEO Fanatics

* * *

«Ґері був одним із перших бізнесменів, у яких я брала інтерв’ю, коли тільки починала розвиватися в цій галузі, і протягом цих років він давав мені та моїй родині надзвичайно цінні поради. Ґері завжди в курсі інновацій та поп-культури, він має величезні знання у світі соціальних медіа та знає, як бренди й компанії можуть отримати вигоду від соціальних платформ та цифрових творців». — Чарлі Д’Амеліо, телеведуча та підприємниця

* * *

«Я мав честь очолювати маркетингові зусилля кількох великих брендів, але незалежно від досвіду я ніколи не можу зупинятися на досягнутому, бо світ постійно змінюється. Книга Ґері чудово модернізує тактики, якими ми всі користувалися, і робить їх актуальними в новому світі. Якщо старий пес може навчитися новим трюкам, уявіть, чого може навчитися новий пес!» — Бозома Сент-Джон, маркетологиня, авторка та підприємниця

* * *

«Ця книга відкриває маркетологам, членам правлінь та гендиректорам очі на важливість того, щоб бути в курсі споживчих трендів, де недооцінена увага, особливо на нових платформах, може дати вам конкурентну перевагу. Вроджена здатність Ґері розуміти людей не має собі рівних, і завдяки цьому він бачить можливості на роки раніше за інших». — Керолін Еверсон, старша радниця в Permira та BCG, членкиня правління компаній The Walt Disney Company, The Coca-Cola Company та Under Armour

* * *

«Ця книжка про те, як сьогоднішній маркетинг працює насправді — без пафосу, без зайвих ілюзій. Про те, що більше не потрібно роками готувати один ідеальний ролик. Про те, що головна валюта зараз — увага, а головна стратегія — швидкі експерименти. Ґері Вайнерчук розповідає, як у цьому хаосі тримати хвилю й тестувати гіпотези щодня. Це особливо цінно для тих, хто хоче не сперечатися в кабінетах, а просто діяти». — Андрій Федорів, інвестор, маркетолог, засновник Fedoriv Group