Інтелектуальне лідерство: Добре чи ні?
Фіона Чернявська (Fiona Czerniawska), засновниця дослідницької та консалтингової компанії Arkimeda, автор численних книг, публікацій та визнаний авторитет у консалтинговій сфері, розповідає про маркетинг у сфері інтелектуального лідерства і ставить під сумнів виключну позитивність цього явища.
Фіона Чернявська
(Fiona Czerniawska)
|
Існує розповсюджений стереотип, що маркетинг у сфері інтелектуального лідерства — це виключно позитивне явище. Консалтингові компанії продукують все більше та більше різноманітних методик, інструментів, концепцій тощо. Складається враження, що вони дотримуються підходу: "Якщо інтелектуальне лідерство — це добре, тоді давайте будем займатися ним більше і частіше". За один місяць цього року 25 найбільших консалтингових компаній колективно випустили 500 нових статей, які додалися до 16 тисяч, вже розміщених на їхніх сайтах.
Загальне переконання, що інтелектуальне лідерство — це виключно позитивне явище, не дає консалтинговим компаніям опустити руки. Одне з останніх досліджень показало, що більшість з них щиро вірять, що це найкраща форма маркетингу, яку вони можуть використати для власного просування. Але давайте розберемося, чи настільки вона позитивна, як звикли вважати? Чи дійсно всі ці численні матеріали та публікації доходять до кінцевого споживача?
Основна проблема продукту сучасного інтелектуального лідерства полягає в тому, що прагнення продукувати якомога більше матеріалів неодмінно впливає на їхню якість. Все більше клієнтів просто відмовляються від споживання такого продукту, вважаючи його "білим шумом". Подібно до рекламних агенцій, які змушені постійно засипати ефір своїм спамом, щоб хоч хтось їх помітив, консалтингові компанії грішать продуктами інтелектуального лідерства (зазвичай, численними "розумними" публікаціями).
"Найвинахідливіші" компанії вже давно передали своє "інтелектуальне лідерство" на аутсорсинг третім сторонам, щоб зберегти свої внутрішні ресурси на більш важливі речі. Чи варто говорити, наскільки сумнівною буде якість продуктів такого "інтелектуального лідерства".
Як же повинні виглядати продукти інтелектуального лідерства, які можна назвати якісними. Вочевидь, їм повинен бути притаманний набір наступних ознак:
- диференціація: оригінальність та унікальність висновків;
- глибина: глибина мислення та результатів досліджень;
- заклик: клієнти повинні розуміти, яким чином ті чи інші матеріали можуть бути застосовані в їхніх умовах та на користь їхніх бізнесів;
- адекватна комерціалізація: матеріал повинен спонукати споживачів діяти.
Аналізуючи певну вибірку матеріалів сучасного інтелектуального лідерства, можна прийти до висновку, що 62% з них не вистачає заклику. Ідеї, які використовуються, можуть бути винятковими, продуманими, але якщо клієнти не відчувають потреби у швидкому їх впровадженні — навряд чи вони колись їх прочитають, не кажучи вже про використання такого матеріалу.
Але найгірше те, що як тільки чергова консалтингова компанія потрапляє у пастку "інтелектуального лідерства", як вона починає вважати себе змушеною і надалі продукувати подібні продукти — постійно вигадувати нові ідеї. А це неминуче призводить до того, що рано чи пізно якість і цінність таких матеріалів падає до нуля, страждає якість. При чому ця проблема стосується не тільки другосортних компаній, але й провідних гравців на ринку, таких як McKinsey, яка завжди вважалася першою.
За матеріалами "Is Thought Leadership Doing Any Good?", Management Consulting News.
Скорочений переклад: Ярослав Федорак, MCUa.
|
