Людяний брендінг
або
Бренд із людським обличчям

Автор: Олександр Данилюк, MCUa

«Я сьогодні вас повеселю», — сказав Скотт Бедбері у вступному слові. І, треба визнати, обіцянку стримав. Зал не раз вибухав сміхом і оплесками з приводу його вдалих словесних пасажів і рекламних роликів, що представлялися на суд глядача. Весь інший час аудиторія прислухалася до кожного речення людини, якого Том Пітерс характеризував не інакше, як «гуру брендінгу нашого часу». Можливо, Пітерс (здається, теж гуру :)) трохи перестарався, але, хто знає, може саме цим епітетом він посприяв приїзду Бедбері в Україну.

Хто ж такий Скотт Бедбері (Scott Bedbury)? Як директор з маркетингу Скотт Бедбері провів два вдалих перевороти у світі брендінгу: рекламну кампанію Nike "Just Do It" і переосмислення світової категорії кави під брендом Starbucks. У даний момент Скотт є генеральним директором компанії Brandstream. Він проводить консультації по брендінгу для Coca-Cola, Procter&Gamble, Google, Microsoft, працює з Анною Курніковою. Його ім'я відбите на "Алеї Слави" Американської федерації реклами — у рекламній індустрії це є головною нагородою для професіоналів молодше сорока років. Бедбері належить бестселер "A New Brand World: 8 Principles For Achieving Brand Leadership in the 21st Century". Джерело — rich.in.ua.

Запрошення комапнії-організатора Rich Strategy повідомляло, що на семінарі "кров з носу" потрібно бути 15 грудня до 8:30, хоча починалося дійство о 9:00. Напевно, це було застереження для любителів всюди спізнюватися. Я ж, як людина акуратна, але не завжди передбачлива, у 8:30 вже тинявся по Українському Дому. Прийняв обряд реєстрації, опинився в напівпорожньому залі, де подібних мені громадян «розважала» реклама спонсорів і партнерів події.

На початку дійства зал, на мій подив, був практично заповнений бажаючими отримати незвичайні знання з маркетингу і брендінгу, зокрема. За моїми підрахунками — не менше 400 чоловік. Силою думки помножив на вартість квитка і здивувався у другий раз поспіль. 90% (якщо не більше) відвідувачів — молодь у віці до 30-ти років.

Скотт мав вигляд спокійної людини, без спроб кинутися зі сцени в аудиторію, чим славляться деякі «гуру». Скажемо так, епатаж — не його коник. Безумовно тішило, що семінар не перетвориться на шоу.

У першій дуже насиченій частині виступу він зупинився на таких категоріях питань:

• Динаміка бренду
• Масове, безіменне тиражування товарів і послуг
• Сила емоційних зв'язків
• Вплив бренду на навколишнє середовище
• Послідовники брендів

Що таке бренд і брендінг за Бедбері?

«Бренд — це не продукт, це відчуття, все, що ви відчуваєте відносно продукту. Неможливо контролювати свій бренд. Він «живе» у головах людей. Для багатьох компаній це є одкровенням».

Як на мене — ніяких одкровень. Скотт наводив приклади Nike і Starbucks протягом всього семінару. Однак, це не було комплементарне оповідання. Він часто зупинявся на зроблених помилках. До помилок у Nike особливе відношення. Ніхто вас не буде звільняти навіть за серйозний прорахунок, якщо ви не стоїте на місці, розвиваєте і розвиваєтеся. «Важливо не наступити на ті самі граблі» — любить казати Філ Найк, засновник Nike і людина з гумором.

«Брендінг — це процес, за якого кожний впливає на бренд. Наприклад, навіть музика у телефоні, коли ви очікуєте з'єднання, впливає на бренд вашої компанії. У брендінгу немає дріб'язків».

«Ми всі з вами — бренди. Ми (у розумінні — аудиторія) працюємо на бренд країни «Україна». Дуже погано, коли тільки уряд формує бренд країни, який, у результаті, буде виглядати не дуже привабливо. Зовнішня політика уряду США сильно нашкодила бренду своєї країни».

Скотт акцентує увагу на тому, що бренди легко всмоктують у себе і добре, і погане. Іноді погане настільки переважує, що про бренд краще забути на невизначений час.

«Зараз ринки наповнені безліччю гарних товарів і послуг. Є також безліч способів отримати їх за низькою ціною. Конкуренція дуже висока і якщо у вас немає Чудового продукту — ви неконкурентоспроможні. Але й відмінний продукт — це тільки старт для будь-якого бізнесу».

Дійсно, рівень дублювання продуктів (а іноді плагіату) зараз також на високому рівні. І легко може з'ясуватися, що ваш бренд — просто один з багатьох, що представляють ідентичні продукти. Як не потрапити на шлях ширвжитку?

Емоція — те, що не можна контролювати, але на що можна впливати. Важливо передавати хороші емоції, не перетинати грань, приміром, між смішним і образливим, красивим і огидним, нетривіальним і незрозумілим.

Що стоїть за такими брендами, як Nike, Disney і Starbucks?

Бедбері говорить, що будь-який бренд для вираження своєї суті, місії повинен використовувати 3 слова (не більше).

У Nike, що пропагує здоровий спосіб життя, це:

1. Автентичність
2. Атлетичність
3. Досягнення.

У Disney: отримання задоволення разом з родиною.

У Starbucks і зовсім незвичайно: бути місцем №3 (після дому і роботи).

«Кожний з нас належить до чогось, що більше нас. У кожного є звичайні людські потреби: щоб любили, любити самому, відчувати повагу, жити в безпеці... Подумайте, які потреби людини зачіпає ваш бренд».

Все просто, Starbucks — це така собі «оаза людських потреб». Це місце, де можна поспілкуватися з друзями, усамітнитися, читати, вчитися, призначити ділове або романтичне побачення, послухати чудову музику (переважно джаз). Нарешті — це місце, в якому мріють побувати дівчата старших класів. А це, погодьтеся, багато про що говорить :).

Скотт досадував, що назва Gap ("проміжне місце") була вже зайнята, тому що саме воно найбільше відповідає ідеї Starbucks. До речі, 1,5 роки тому перша кав'ярня Starbucks відкрилася й у розпещеній Європі, у Парижі. І незабаром завоювала нагороду «Краща роздрібна концепція».

Рекламний ролик Starbucks «Todd» Молодій людині з ім'ям Тодд запропонували знайти каву для свого боса з рідкісною назвою у кав'ярнях міста. Процес зняли на сховану камеру. Він відвідав не менше 10-ти різних кав'ярень, де йому абсолютно нічим не могли допомогти, поки не знайшов потрібне в Starbucks.

А от у Nike придумали зовсім незвичайний магазин — Nike town. Їх нараховується 20 в усьому світі. Величезні простори там зайняті не стільки продукцією (представлено 15% всього асортименту), скільки імпровізованими спортивними майданчиками для різноманітних спортивних ігор. Там незвичайне освітлення. Там є величезні статуї відомих спортсменів. Це як театр спорту. Після відкриття першого магазину в Чикаго, він став прибутковим через 10 місяців. Зараз будь-який турист, що відвідує Чикаго, вважає себе скривдженим, якщо не побував у Nike town.

Бренд, за Бедбері, — немов жива людина, ніби дитина, а ви його батьки.

«Якби ваш бренд був людиною, то яким би він був? Як би виглядав дім вашого бренду? А якби він улаштував вечірку, яка б музика на ній грала? А головне — яка душа у вашого бренду?»

Питання, безумовно, цікаві вже з погляду їхньої оригінальності. Так званий «людяний» підхід — візитна картка Бедбері, і, треба визнати, він з успіхом нею користується.

. . .

Продовження — Частина 2