Людяний брендінг
або
Бренд із людським обличчям

Автор: Олександр Данилюк, MCUa

Початок — Частина 1

У другій частині свого виступу Скотт Бедбері зосередився на таких категоріях питань:

• Конфлікт між «брендом» і «продуктами»
• Інтелект бренду
• Єдиний голос вашого бренду
• Необхідність у серйозних помилках
• Небезпека цифр
• Серце бренду
• …

…а саме головне — по-справжньому нас повеселив, показавши цікаві рекламні ролики.

Що потрібно запропонувати, щоб ваш бренд ігнорували? Що потрібно зробити, щоб стати «брендом-невидимкою»? Дуже просто: якнайчастіше рекламуйте свій продукт, як можна довше не змінюйте рекламу (бажано рік або навіть 2, для гарантії) — і «успіх» гарантовано. Ваш бренд перестануть помічати; і це в кращому випадку...

«Ніколи не намагайтеся розділити ваш бренд і ваш продукт», — говорить Скотт. Це також досить розповсюджена помилка, коли відбувається розпилення рекламних зусиль. Бренд, у результаті, погано ідентифікується, стає чимось розпливчастим і не до кінця зрозумілим. Якщо вже витрачати гроші (а це великі гроші), то на осмислене повідомлення.

«Бренд — це деяке оповідання, історія, яка ніколи цілком не буде розказана».

Рекламний ролик Nike "Revolution" У цьому ролику Nike використала пісню Beatles "Revolution", а знятий він був непрофесійною камерою в чорно-білому кольорі. Спочатку був сприйнятий американцями скептично і насторожено. Згодом — захоплено.

Наступні рекламні ролики Nike «Morning After» і Starbuсks «Ali Mcbeal» — це щось…

Невелика передісторія: що робила велика наївна американська нація 31 грудня 1999 р.? Правильно, запасалася всім необхідним на випадок обіцяного Апокаліпсиса. Ролик показаний 1 січня 2000 р. Рекламний ролик Nike "Morning After" І він настав... Нью-Йорк. Електрики немає... На вулицях мародери, озброєні бейсбольними бітами, грабують магазини... Десь когось ґвалтують... Пожежі і вибухи... А ось і падає літак... Людина, яка не звертає на все це жодної уваги, робить звичайну ранкову пробіжку... Ось він зупиняється на мосту передохнути і далі... Незабаром помічає іншого бігуна, що рухається назустріч: — Good morning. — Hi. How are you? Just do it.

Рекламний ролик Starbuks "Ali Mcbeal" Жінка з дивним ім'ям Ali Mcbeal, помітивши як її співробітниця збирається приймати каву буквально на ходу, вчить як її правильно пити: "Візьми чашку... Відчуй її тепло... Закрий очі... Вдихни аромат... Помедитуй... А тепер відстав чашку... Подражни себе... Знову візьми... Злижи пінку... Зроби ковток... Потримай у роті... Відстав... А тепер випивай..." Увесь цей час за процесом зачаровано спостерігали співробітники-чоловіки, які стовпились у дверях.

Хочу зауважити, що зал за процесом спостерігав не менш зачаровано, а наприкінці вибухнув громом овацій.

«Так, реклама повинна мати зв'язок з розвагою», — коментує ролик Скотт. «Крім цього, важливо, щоб бренд був привабливим для людей всіх віків». Що красномовно підтверджує наступний веселий ролик.

Рекламний ролик Nike "Walt Stack" Walt Stack — чоловік у розквіті сил, йому 80 років. Він просто біжить. "Мене часто запитують, що я роблю, щоб зуби взимку не стукали... Я їх просто залишаю на поличці". :))

Наступний ролик закінчився повним провалом. Дуже багато американців дзвонили в офіс Nike і висловлювали своє невдоволення і навіть гнів.

Рекламний ролик Nike "Joanne" (1988 р.) Швидко миготять повідомлення американської спортсменки Joanne Ernst: "Потрібно... грати в теніс... займатися аеробікою.. і т.д." Just do it. Наприкінці знову з'являється Joanne: "І, до речі, не зашкодить припинити жерти як свині."

Даний приклад ще раз підтверджує необхідність у дотриманні субординації та толерантності до людей. Грані бувають іноді дуже тонкими. А реакція на донесене повідомлення — не така, як ви очікуєте.

Співробітникам Nike згодом заборонили вимовляти фразу «Just do it», що звучить як наказ. Проте даний слоган залишається одним із тих, що швидко запам'ятовуються. Скотт стверджує, що його неможливо перекласти на інші мови, тобто аналогів не існує.

«Варто використовувати єдиний голос бренду, який би говорив багатьма мовами», — сказав гуру і повідав історію ще одного смішного ролика, який, навпаки, скоріше спростовує дане твердження.

Передісторія: "У нас був обмежений рекламний бюджет, всього $50 тис. В Америці за подібні гроші вже давно не працюють. Я послав хлопців у Кенію. Звичайно, вони всі перехворіли малярією, але ролик зняли". Рекламний ролик Nike "Jock strap" and "Hiking" Ритуальний танець кенійських аборигенів. Акцент на кросівки, в які всі взуті. Показують характерного кенійця, який щось радісно вимовляє на суахілі. Коли нарешті переклали те, що він сказав, то взялися за голови: "Ідіоти, це не той розмір!" :-) Передбачалося, що він мав був вимовити фразу "Just do it" рідною мовою.

«Важливо бути креативним. Не потрібно обмежувати творчість рекламного агентства. Пропозиція Nike на зйомку рекламного ролика ніколи не перевищує однієї сторінки.

Невтомні довгі тестування і дослідження творчих ідей будуть гарантувати, що ваша ідея буде безпечною, загальноприйнятою і знайомою, але абсолютно невидимою і марною. Розробка рекламної ідеї в Nike займає 3 тижні».

На закінчення Скотт Бедбері сформулював такі прості істини:

• Будьте послідовними
• Будьте проникливими і кмітливими
• Будьте багатозначними
• Будьте хоробрими
• Будьте видатними
• Будьте просто гарними

Я б додав ще «Будьте людяними», пункт, що червоною рисою пройшов через весь семінар, і, думаю, змусив по-новому подивитися на брендінг уважним відвідувачам.

Крилаті фрази Скотта Бедбері Сьогодні важливо не тільки те, що ми робимо, але й все більше і більше, те, як ми це робимо. Ширвжиток — еквівалент сили ваги на Землі. Світ наповнено ширвжитком та особливо бездарними брендами. 70% того, що ми отримуємо з кави — це запах... Бренд схожий на свіжопідсмажене кавове зерно. Кожен бренд може бути цікавішим, якщо він людяніший. Потрібно заборонити PowerPoint. Ніколи не записуйте свої думки в PowerPoint. Бренд — як дитина. А ви всі — його батьки. Він не тільки дає мотузку, але й такої довжини, що її вистачить на всю родину. (Про Філа Найка) У мене офіс на яхті. Іноді беру його з собою. Занижувати важливість якості продукту або послуги заради збільшення важливості реклами — те саме, що фарбувати губи свині. Я зараз більше вчуся у своїх дітей, ніж із книг по бізнесу. В їхніх очах відбивається весь світ.