Майбутнє CMO: чи замінять технології маркетологів?

Джерело: Blog Imena.UA

Сьогодні точиться чимало розмов навколо штучного інтелекту (Artificial Intelligence, AI) та того, як впровадження AI вплине на робочі місця в різноманітних галузях. Відомо, що автоматизація виробничої сфери, транспортної індустрії, будівництва та інших індустрій свого часу привела до скорочення величезної кількості працівників. Але одна справа, коли автомат заміняє людину для виконання монотонної рутинної роботи замість людини. Зовсім інша — коли мова йде про роботизацію процесів в галузях, де людина безпосередньо працює для іншої людини, наприклад, таких як маркетинг, продажі та аналогічних. У ці сфери сьогодні теж поступово заходить автоматизація і питання в тому, чи призведе це в підсумку до скорочення робочих місць, і якщо так — то яких саме? Адже тривожний тренд помітний вже зараз: Lift, Uber, Booking.com та інші компанії не перший рік скорочують співробітників, тобто, процес заміни людей, умовно кажучи, на роботів, стартував.

В рамках конференції MarTech & AdTech in Ukraine 2019 відбулась панельна дискусія «Майбутнє CMO: чи замінять технології маркетологів?». В обговоренні перспектив маркетингу прийняли участь Олег Любарец, Digital Marketing Director at MOYO.ua, Дмитро Джеджула, експерт з управління маркетингом та клієнтським досвідом, Ярослав Степаненко, Co-founder конференції Growth Marketing Stage; Product Marketing Manager в MacPaw (працює над продуктом Setapp), та Руслан Назаренко, засновник маркетинг-сервісу Quokka.io. Модератором дискусії виступив Ігор Перція, засновник CMO Club UA, венчурний партнер фонду TA Ventures.

Отже, в яких напрямках маркетингу будуть в першу чергу скорочувати людей із-за автоматизації?

Великі дані

Експерти одразу зійшлися на думці, що автоматизація маркетингу неминуча, оскільки тепер маркетологи отримали можливість збирати набагато більше даних, ніж раніше, в основному — завдяки інтернету. Якщо раніше фахівці отримували дані через опитування телефоном або очні бесіди, то тепер вони можуть легко відстежувати, які сторінки на сайті переглядали споживачі, скільки приділили часу кожній сторінці, по яких веб-посиланнях переходили, що шукали в пошукових системах, що купували раніше, який пост в соціальних мережах «лайкнули» або зробили репост. Всю цю інформацію можна корелювати зі зверненнями в контакт-центр (будь-то телефонний дзвінок чи онлайн-чат), зі звітами з продажу, з аналізом відеозапису поведінки покупців в роздрібних магазинах і таке інше. Таким чином, чим більше даних ми маємо, тим більше виникає потреба в автоматизації.

На сьогодні найбільше інструментів автоматизації впроваджують в роздрібному сегменті, оскільки саме там найбільше число споживачів, а також найбільше даних, які можна зібрати й потім проаналізувати. Разом з тим, це не означає скорочення відділів маркетингу, просто вони будуть займатися дещо іншою роботою, про що буде сказано далі.

Чи можна автоматизувати креатив?

Власне, одна з дилем, яка викликала гарячий відгук в рамках дискусії, стосувалося того, як буде далі проходити процес автоматизації. В цілому експерти прийшли до висновку, що все, що можна було автоматизувати — вже автоматизували. Хоча, звичайно, самі інструменти ще будуть багаторазово вдосконалюватися.

Але є питання з творчістю, «креативом». Люди купують у людей, і проблема полягає в тому, хто буде займатися творчістю — безпосередньо людина чи завдання перекладуть на «плечі» машин?

Експерти озвучили прогноз, що творчістю будуть займатися спільно людина і машина, а креатив перетвориться, по суті, в багатокрокове A/B-тестування. Грубо кажучи, тестувальнику пропонується композиція з білої та чорної графіки — він натискає на чорне, після цього робот додає ще один колір — перевіряється реакція тестувальника, після чого — новий цикл. Таким чином, після багатьох етапів тестування буде вибраний якийсь підсумковий результат.

З іншого боку, акцентували експерти, багато ще залежить від того, який саме товар просувається на ринок. Якщо це товари масового попиту, то робот може самостійно змінювати фотографію одного товару з різних ракурсів, або міняти позицію логотипу — і далі відстежувати поведінку споживача.

Зовсім інша справа, якщо стоїть завдання продавати товари premium-сегменту, наприклад, люксові автомобілі. Тут має відповідати за творчість саме людина. Наприклад, робот не зможе зробити короткий та місткий відеоролик про те, чим певний спорткар є цікавим для покупця, і чим він кращий за інших. До того ж, покупець часто приймає рішення про купівлю емоційно, але навряд чи штучний інтелект зможе генерувати відповідні емоції у людей.

Тому просування дешевих товарів масового споживання на базі певного усередненого креативу буде максимально автоматизовано, в той час як для виведення на ринок деяких унікальних товарів буде використовуватися творчість людини.

Однак є ще один фактор, який потрібно враховувати. Річ у тому, що багато масових товарів просувають не тільки в діджитал-каналах, але й через телебачення, радіо, пресу, а там без людської креативності не обійтися, зазначили експерти.

Крім того, складно уявити, як електронний автоматизований ритейл буде реагувати на зміну кон’юнктури ринку, визначати, що запропонувати конкретному клієнтові на тлі того, що просувають конкуренти. Нагадаємо, що частка онлайн-ринку США в загальному обсязі продажів — 30%, на самому прогресивному в Європі ринку Британії вона сягає 20%, в Німеччині — 15%.

Що чекає на професію маркетолога?

Логічно припустити, що через автоматизацію буде змінюватися і коло завдань, які доведеться вирішувати маркетологу. Автор відомої книги з маркетингу Sexy Little Numbers Дімітрі Маекс (Dimitri Maex) в одній із глав сказав, що в майбутньому в цій професії залишиться місце тільки для двох типів фахівців — техніків і чарівників. Перші відповідатимуть за працездатність систем, які будуть збирати та обробляти дані. До других відносяться ті, хто розуміє, як інтегрувати ці дані і як їх тлумачити. Бо чим далі — тим більше ми зможемо збирати інформації, а відсіяти «зерна від плевел» буде все складніше.

Іншими словами, маркетологи завжди будуть затребувані, проте специфіка їх діяльності зміниться кардинально. Скоріш за все, вони будуть все більше писати скриптів і SQL-запитів, а не дзвонити телефоном. Крім того, в цій галузі залишаться ті співробітники, завдання яких автоматизувати занадто дорого і безглуздо.

Таким чином, штучний інтелект навряд чи зможе повністю замінити людину в найближчій перспективі. Принаймні ще років 15-20 маркетологи точно будуть затребувані.

Нові інструменти маркетингу

Кількість засобів для автоматизації та вдосконалення маркетингових операцій обчислюється тисячами. Так, у 2018 році аналітики нарахували понад 6 тисяч маркетингових технологічних рішень. Всього ж кількість MarTech-компаній у 2019-му році перевищила число 7040.

Експерти радять звернути увагу на дві важливі категорії: збір інформації з подальшою аналітикою та відправлення алертів (повідомлень). До того ж в першу чергу варто застосовувати в повну силу безкоштовні засоби. До таких, наприклад, можна віднести сервіс LinkedIn, що дозволяє миттєво дізнаватися, коли та чи інша людина поміняла роботу. Чому це може бути корисно? Наприклад, попередній технічний директор певної компанії заявив, що він не буде купувати ваше обладнання. Але якщо на його місце приходить новий, то можна спробувати продати йому товар, тому що це інша людина з іншою позицією. Десять років тому відстеженням таких речей займався б просто окремий співробітник, а зараз всю інформацію можна отримувати автоматично.

Крім того, популярні інструменти агрегації даних, які підтягують десятки характеристик по певній людині, серед яких — дані з LinkedIn та інших соціальних мереж, дані про компанію з відкритих джерел, телефон, адреса email та інше. Це може бути дуже корисно, оскільки дозволяє збирати великий обсяг інформації автоматично і розсилати по інших засобах маркетингу.

І, звичайно, сьогодні масово використовуються найрізноманітніші інструменти збирання детальної статистики відвідувачів веб-сайтів, їх кореляції з іншими джерелами даних. Наприклад, якщо клієнт дивився на сайті сторінку з ноутбуками, але потім дзвонить і замовляє смартфон, то можна припустити, що йому потрібен ще й ноутбук.

Засоби маркетингу швидко розвиваються і з позиції рядового маркетологу сьогодні важко прогнозувати, якими вони будуть завтра. Та це і не дивно, адже якби Генрі Форд свого часу питав у людей, який вони хочуть автомобіль, то більшість би просто попросили швидшу коняку.