"Геть маркетинг — нехай живуть продажі"

3-4 червня 2010 року у Києві відбувся десятий ювілейний Міжнародний бізнес-форум "Дні Директ Маркетингу в Україні". Протягом двох днів більш ніж 400 учасників з 16 країн світу говорили, слухали, сперечалися, захищали проекти, нагороджували та нагороджувались… загалом, — жили директ-маркетингом!

У передчутті форуму…

Офіційне відкриття форуму відбулося 3 червня, але напередодні ввечері учасники традиційно зустрілися на Welcome-party. За кількістю ахів, охів, обіймів і посмішок перша вечірка форуму була більше схожа на зустріч випускників. Але можливо так воно і є? Не дарма форум вже багато років жартома називають «звітною зустріччю галузі»!

День перший

«У нас є маса інформаційних технологій. Але інформації у нас немає», — з такої заяви розпочав свою доповідь Аластар Темпест, генеральний директор FEDMA (Європейської Асоціації Прямого та Інтерактивного Маркетингу, Бельгія). Чим більше носіїв інформації, тим важче виокремити щось дійсно значуще та вагоме. Але щойно необхідні дані зібрані, виникає інша проблема — їх захисту. В Євросоюзі вже давно існують обов'язкові правила по збереженню конфіденційності даних. І з появою нових джерел даних (нью медіа, наприклад) приймаються нові закони. Що відбувається в Україні у цій сфері?

Дмитро Йовдій, управляючий партнер ЮК «Лігал Асістанс Груп», розповівши про всі «нюанси» правової роботи з БД, м'яко застеріг учасників: «Якщо ви не хочете займатися своїми базами даних, то скоро вони займуться вами».

Вважаєте можна знайти продавця, який продаватиме все і одразу? Чи Ваш товар найунікальніший і черги за ним вишикуються ще до його появи? Чи хтось за Вас створить ефективну систему продажів? Звичайно, це не про Вас. Впевнені? Судячи з практики, багато керівників відділів з продажу і навіть компаній у цьому питанні помиляються — стверджує Валентин Перція, співвласник і генеральний директор Optimaza, генеральний директор бренд-інноваційної компанії BrandAid (Україна, Росія). І дає 4 поради по виправленню ситуації:

1. не продавати все і всім
2. дотримуватися узгодженості в обслуговуванні клієнтів
3. розвивати клієнтів
4. показувати приклад особистим результатом

Тим часом на конференції «Живі рішення Call-центрів та CRM-рішень» Яцек Повалка, МВА, управляючий партнер Great Open House (Польща), танцював Ча-ча-ча та говорив про створення програм лояльності. «Чого Вам варто станцювати з клієнтом? — запитав Яцек і тут же додав, — Винагородження, котре неможливо купити, ціниться найбільше». Знижки, бали, картки — це далеко не повний перелік того, що можна використовувати. Головне — не ігнорувати клієнта, інакше він ігноруватиме компанію…

Детальному відпрацюванню окремих навиків сприяли майстер-класи форуму. Тамара Скуратовська, тренер-консультант (Україна), вчила учасників різним хитрощам по перетворенню «ні» в «так». Відмова та заперечення — це ще не привід прощатися з клієнтом. Правильна та структурована робота з небажаним «ні» допоможе утримати клієнта. «Наше завдання — знайти точки зіткнення клієнта та компанії — говорить Тамара, — а для цього необхідно володіти майстерністю, яка допомагає м'яко обійти те саме «ні». Для прикладу, якщо під час зустрічі Ви дивитеся клієнту у вічі, коли він ставить ультиматум «Або так, як я хочу, або ми з Вами не працюємо», Ви підсвідомо одразу здаєтеся, і клієнт це розуміє. Але! Відведіть Ви погляд на декілька секунд в сторону (дуже важливо у цій ситуації прибрати зоровий контакт!) і продовжуйте спокійно бесіду. Усе може вирішитися на Вашу користь!

Роберт Шталь, директор з продажів Emerson Polska (Польща), відкрив секрети директ-мейл кампанії. Серед основних помилок Роберт відзначив:

1. поспіх
2. недотримання усіх етапів кампанії
3. погану базу даних

Олег Зельдін, керуючий партнер Апекс Берг Контакт-Центр Консалтинг (Україна), допоміг учасникам розібратися у структурі підходу до оптимізації роботи Контакт Центру. А цей процес, як і будь-який інший, важливо розпочинати з розуміння цілі. Пан Зельдін формулює її так: «Забезпечення прибутку компанії за рахунок підвищення лояльності клієнтів через контроль рівня доступу і підвищення якості обслуговування клієнтів з одночасною оптимізацією собівартості обробки контактів через підвищення продуктивності та грамотне планування ресурсів».

Паралельно увесь день проходив публічний захист робіт-фіналістів Міжнародного відкритого конкурсу на кращий ДМ проект «Direct Hit 2010». З семи номінацій Чорний пояс був присуджений тільки у чотирьох, а Гран-прі поїхало до Росії. Найкращим був визнаний проект «Достукатися до небес», R&I Group. Чим проект так вразив компетентне журі? НОМОС-банк вирішив залучити нових клієнтів (крупних бізнесменів Росії) зухвалим способом. Було надруковано 526 журналів «Профіль» з фото потенційного клієнта на обкладинці та неоднозначним заголовком (наприклад, «Андрій Великанів. Сірий кардинал кольорової металургії» ст.36). І VIP-персони “клюнули»! На вказаній сторінці знаходилась коротенька іменна записка, написана від руки, у якій банк оповіщав про ціль доставки даного журналу. Відгук кампанії склав 86%, і 20% усіх, хто отримав журнал, стали клієнтами НОМОС-банку. У Вас ще є сумніви, що проект дійсно найкращий?

Не дивлячись на стомленість та тягар знань першого дня, позитивні емоції від Церемонії нагородження переможців «Direct Hit 2010» стали яскравим фіналом.

День другий

Конференція «Mail Order in Ukraine» («Дистанційна торгівля в Україні») почалася з підведення підсумків та оголошення переможців конкурсу «Обкладинка каталогу 2010». Володарем Гран-прі стала компанія Neckermann Україна (каталог «Весна-Літо»). Також цей каталог визнали кращим у номінації «Магніт». У номінації «Шедевр» кращою стала компанія Magnet, Чехія (каталог «Сонячний настрій»), а «Політ фантазії» журі одноголосно віддало Книжковому Клубу «Клуб Сімейного Дозвілля», Україна (каталог «Зима»).

Конференція з дистанційної торгівлі була у цьому році максимально міжнародною. Протягом усього одного дня свої доповіді презентували представники 7 (!) країн.

Бауржан Байджигітов, директор департаменту поштових послуг АО «Казпошта» (республіка Казахстан), продемонстрував можливості «Казпошти» та перспективи для компаній дистанційної торгівлі при виході на ринок країни. У цьому році керівництвом «Казпошти» було прийнято рішення про створення робочої групи з розвитку дистанційної торгівлі у Казахстані. Серед основних переваг Бауржан відзначив:

1. позитивне ставлення до ДТ компаній
2. великі відстані
3. слабо розвинену роздрібну структуру
4. стабільний та швидкий розвиток економіки країни
5. добре розвинену та надійну поштову мережу
6. близький до європейського менталітет

У цьому році вперше представники українських компаній дистанційної торгівлі були не лише слухачами, але й доповідачами форуму. Анастасія Савченко, керівник відділу інтернет маркетингу компанії «Телемедіа», презентувала анти-інструкцію «Як не продати те, що у Вас є» через Інтернет:

• економте на сайті
• розмістіть контент, який не відповідає дійсності
• заховайте телефон
• напишіть лист без персоналізації та вірних даних
• не телефонуйте клієнту першими
  Але якщо бажання продати велике, спробуйте вчинити навпаки :)

В рамках конференції пройшла Біржа кур'єрських рішень за участі компанії DPD, «Нова пошта» та «Міст Експрес» (ГК «Росан»). За місяць до Біржі цим трьом компаніям були направлені технічні завдання від віртуального замовника. Завдання включало в себе інформацію по запланованим обсягам доставок, термінам, регіонам, складу вантажів і т.п. Протягом місяця компанії готували свої пропозиції по вартості надання послуг. Тим не менш, хоча компанії і продемонстрували свої схеми розрахунку суми замовлення, «фінальної» цифри так і не змогли назвати. Висновки (на жаль!) напрошуються самі по собі — найбільший недолік вітчизняних кур'єрських служб — низький рівень клієнтоорієнтованості.

Представників як України, так і Росії, і Бельгії, зібрав Круглий стіл «Шлях в Європу через захист персональних даних: попереджений, значить, озброєний». Коли він задумувався організаторами, ще ніхто не підозрював, що 1 червня 2010 року Верховна Рада України прийме Закон України «Про захист персональних даних». Саме він став основною темою спілкування спеціалістів ДМ індустрії. Найбільше запитань виникло по реєстрації існуючої бази персональних даних (БПД), контролю зі сторони спеціально уповноваженого держаного органу (поки що незрозуміло існуючого чи нового) та покаранні за недотримання норм закону. Відповідно до закону, реєстрація — це по суті повідомлення про власника БПД, її розпорядника, цілі обробки, місце обробки. Тим не менш, уповноважений державний орган може відмовити у реєстрації… З визначення «персональних даних» слідує, що БПД є у кожного підприємства та підприємця. У деяких компаній (рекламний бізнес, колл-центри) їх кількість буде вимірюватися сотнями. При цьому реєструвати потрібно буде кожну з них… Не дивлячись на велику кількість питань, усі дійшли висновку, що закон необхідний. Та чи в такій редакції — покаже час.

Для слухачів конференції «Директ Маркетинг: Інструменти та Технології» день розпочався з двох майстер-класів. Данил Грідін, російський маркетинговий антигуру, продемонстрував учасникам просту, але ефективну та результативну формулу успіху директ-мейлу для В2В. Секрет простий: ударна двійка В2В маркетингу = директ-мейл + кейс-стаді (докладний опис зробленого проекту). І ніяких холодних дзвінків! Як це працює? Лист-інтрига з пропозицією надіслати лист, потім лист з описом кейсу та пропозиція зустрітися, і нарешті, сама зустріч!

Ян Мур, засновник та креативний директор маркетингової агенції «Blue-Chip Marketing», автор книги «Як зробити Ваш маркетинг ефективним?» ('Does Your Marketing Sell?') (Великобританія), шукав з учасниками форуму відповідь на запитання «Чи продає Ваш маркетинг?». З'ясувати це просто, використовуючи модель споживацької поведінки, виведену Яном, NEW AIDA. До вже відомих чотирьом рушійним споживачем силам (AIDA: увага, цікавість, бажання, дія) Ян додав ще три (NEW: навігація, спрощення, вичитка).

Щоб тримати у курсі подій усю російськомовну ДМ спільноту, організатори форуму два дні проводили тві-трансляцію. На жаль, передати усі відчуття та переживання учасників та доповідачів, які знаходилися в залах, словами іноді не так вже й просто. Але все ж !

Окремо хочеться відзначити модераторів Форуму — Поліну Башкіну, PR-директора мережі АЗС КЛО, Лану Чубаху, директора з розвитку бізнесу групи компаній Terrasoft та Лілію Горєлу, управляючого партнера маркетинг-групи OS-Direct, котрі допомогли створити позитивну та професійну атмосферу форуму.

На жаль, «втиснути» усе, що відбувалося на Форумі в рамки одного прес-релізу — неможливо… Головне, що хочеться сказати — ми дякуємо нашим спонсорам, партнерам, доповідачам, учасникам, завдяки яким наш форум відбувся. Адже тільки спільні зусилля дають позитивний результат. А ми віримо, що він був саме таким!

І на завершення трохи статистики:

Загальна кількість учасників — 423
Кількість представлених країн — 16
Кількість галузей компаній учасників — 15

Склад учасників:

Керівники компаній — 45%
Керівники відділів — 35%
Менеджери середньої ланки — 20%

Звіт про попередню конференцію — "Дні директ-маркетингу в Україні 2009"