Філіп Котлер: Маркетинг у новій економіці

Автор: Олександр Данилюк, MCUa

Філіп Котлер повернувся на батьківщину. Звучить досить патетично, але, на диво, це правда. Його батьки — з Бердичева, але народився він вже в США. Зал, де розмістилися щонайменше 700 чоловік (мабуть, рекорд для подібних заходів) вдруге вибухнув оплесками з цього приводу після його появи. Тим не менш, годі й очікувати було від нього жартів. Лекція "Маркетинг у новій економіці" цілком настроювала на доволі серйозну тональність.

Якщо ринок представити у вигляді мішені, де 10-ці відповідає первинний ринок, інше — вторинний, 3-ий і т.д., то термін "маркетинг" можна визначити як мистецтво попадати в таку бажану ціль. Справа в тім, що зараз більшість "стріл" взагалі не попадають у мішень, маркетингові зусилля марні, маркетинг розчаровує.

Орієнтація на 4P себе давно не виправдовує. Але навіть за такого підходу більшість компаній використовують в кращому випадку 1P — просування. Правильніше, на думку Котлера, використовувати стратегічний підхід STP (Segmentation, Targeting, Positioning). Прийшов час замінити на перенасиченому ринку старі маркетингові підходи Новим Маркетингом, що є більш холістичним (цілісним), стратегічним, технологічним і фінансово-орієнтованим.

А що думає Ваш генеральний директор про маркетинг? Тож відомо, що від ставлення CEO залежить дуже багато. Тут знову стикаємось з варіантами, коли директор може сприймати маркетинг: 1) просто як реклама та продаж, 2) підхід 4P або 3) 4P та STP. Прагнути всіма силами до цілковитого сприйняття CEO саме 3-го варіанту — це ще й завдання хорошого директора по маркетингу.

Далі Котлер розказав про взаємозв'язок маркетингу та продажів і відповідних відділів. Маркетингу не більше 70 років (хоча не треба виключати маркетингових вкраплень і набагато раніше). Продажі існують стільки, скільки існує людство. Першочергово маркетинг знаходився у відділі продажів (причому вважалося, що продажі — частина маркетингу), але невдовзі йому стало "тісно" і від виріс в окремий відділ. Отже, маємо 2 відділи, які часто в компаніях бувають розірвані, а стосунки невизначеними. Це найгірша ситуація. Але навіть тотальна інтегрованість ще не означатиме високу ефективність. Потрібно розподілення ролей, інтегрувати маркетингові дії безпосередньо в ланцюг продажів на кожному етапі, залучити відділ продажів у маркетингове планування. Все це потрібно робити з урахуванням відмінності у типі мислення та стилі роботи маркетолога і продавця. Важливо зрозуміти, що продажі працюють на сьогодення, маркетинг — на майбутнє.

Продовження — Частина II