Високий потенціал принесе справжні результати

Перетворення заходів з високим потенціалом на заходи високоефективні залежить від поєднання того, що Ви знаєте, як Ви знаєте і кого Ви знаєте, стверджує Джозеф Лессітер (Joseph Lassiter).

Професор Joseph B. Lassiter займається дослідженням антрепренерського маркетингу у починаннях, які мають високий потенціал. Він описує антрепренерський маркетинг як склад розуму та процес, що передбачає поєднання специфічних фактів, які переконують певну групу індивідів поводитися, застосовуючи передові досягнення і відкидаючи застарілі методи і думки. Майк Робертс (Mike Roberts) — видавець New Business нещодавно мав нагоду обговорити його роботу з професором Лессітером.

New Business (NB): чи існують певні шляхи до успіху, коли говорять про новий почин — перехід від розвитку продукції до безпосереднього маркетингу і реалізації?

Joe Lassiter: Я намагався дослідити ті почини, які повністю реалізували свій потенціал. У кожній з цих високоефективних кампаній підприємці, що керували заходом, намагалися заглянути в майбутнє і говорили: "Через два або три роки існуватиме саме такий споживач, якому просто необхідним буде саме наш продукт, і він змушений буде його купувати". Із самого початку кампанії вони мали точне уявлення про те, яким буде їхній клієнт і яким буде їхній ідеальний продукт. Таким чином, у них уже була точка у майбутньому, коли вони процвітатимуть. Слід було лише впевнено рухатися до неї.

Підприємці мусять відрізняти постійних споживачів, які визначають головну тенденцію розвитку, від так званих миттєвих споживачів. Таке розмежування просто необхідне для визначення основного курсу компанії, адже вибір основних клієнтів прогнозує, чи вироблятиме в майбутньому компанія правильну продукцію для них.

Романтики купуються на красиві обіцянки. Прагматики купують продукт лише тоді, коли його переваги вже доведені. Але саме прагматики контролюють основну масу грошей. Розуміючи це, основний курс компанії має бути спрямованим на те, щоб співвіднести бажання тих та інших і стати ключем для постійного зростання. Адже взаємодія з "неправильними" романтиками спрямує Вас в неправильному руслі, відверне від дуже прагматичної проблеми — як перетворити почин з високим потенціалом на високоефективний почин.

Дуже важливо правильно вибрати напрямок розвитку. Якщо Ви спробуєте продати те, що не можете створити — Ви в біді! Якщо Ви створюєте те, що не будуть купувати — Ви також в біді. Тобто головне запитання — як починати свою справу, коли Ви виходите на ринок. Більшість подібних проблем набагато детальніше досліджені в книзі Geoffrey Moore, Crossing the Chasm.

NB: Чому так багато компаній мають так багато проблем, коли проходять через цю фазу?

Lassiter: Все мистецтво полягає в тому, щоб повністю уявити, як створити передовий ринок завтрашнього дня. Ви не можете створити повноцінну продукцію на самому початку кар'єри. Найімовірніше, що більшість ваших клієнтів з величезною неохотою купуватиме неповноцінну нову продукцію. Тому вам слід починати з тими клієнтами, які мають бажання експериментувати, і які не тільки згодні, але й мріють спробувати щось нове.

NB: З Вашого пояснення виходить, що вибір передового ринку, де Ви матимете хороші перспективи, залежить лише від досвіду підприємця і його інтуїції щодо майбутнього.

Lassiter: Звісно, в тих прикладах, що я досліджував, люди, які мали глибокі знання про світ ринку іноді дійсно знаходили родючі землі для власного почину. Проте, часто підприємець може мати прекрасне уявлення про бажаний непереможний сектор ринку, але насправді не могти його створити. Тому завжди існує повторюваний процес оцінки, чи дійсність відповідає мріям. Іноді, до підприємця приходить відчуття того, як розвиватиметься майбутнє, як поєднати знання про технології, споживачів та ресурси, щоб створити відповідний сектор.

Спочатку підприємець переважно має уявлення про споживача, продукт та певну кількість його особливостей (зазвичай технічних) і функціональних переваг, які вони надаватимуть клієнтові. Аж потім підприємець запитує сам у себе: "Як можна прискорити ріст рейтингу даного продукту і його розвиток на ринковому просторі?"

NB: Яким чином це може допомогти у встановленні цільової аудиторії клієнтів?

Lassiter: Звісно шляхом об'єднання правильних людей навколо основної ідеї.

NB: Чи можете Ви навести приклад, який би конкретно проілюстрував те, про що Ви говорите?

Lassiter: Одного разу мені трапився такий випадок. Молодий підприємець з Нової Зеландії, якого звали Джеремі Мун створив компанію Icebreaker (Криголам), яка займалася шерстяною білизною. Кожен знає, що шерстяна білизна — жахлива: вона викликає свербіння, погано пахне, швидко брудниться (стає жирною) — цілий набір проблем. Джеремі створив пробний екземпляр шерстяної білизни не зі звичайної овечої шерсті, а з шерсті овець породи меріно. Така шерсть зазвичай використовувалася для вишуканих костюмів та краваток. Він зауважив, що продукт може бути створеним так просто, не викликати свербіння, не створювати неприємного запаху. Із свого першого фінансового вливання $200.000, він витратив половину на створення "проекту бренда" — себто того, як бренд повинен виглядати в майбутньому. Потім Джеремі почав мислити в зворотному напрямку, намагаючись визначити, що він може зробити для того, щоб почати розбудовувати свою концепцію глобального бренда. Згодом він вибудував своєрідний альянс з постачальниками шерсті мериносів, завдяки чому добився постійного притоку рідкісного продукту. Нарешті, Джеремі вибудував широку відому у всьому світі мережу, наймаючи людей, які (як і він) прагнули довести, що споживач потребує справжньої шерсті, а не штучного матеріалу.

NB: Які основні уроки перспективні підприємці можуть вивчити з даного матеріалу?

Lassiter: Основний принцип полягає в тому, що Вам необхідно бути добре поінформованим про новітні технології і про потреби споживачів для того, щоб побачити де може виникнути можливість до розвитку. Перетворення починів, які мають високий потенціал, на високоефективні почини — це завжди комбінація трьох знань: слід знати "що", слід знати "як", і слід знати "хто"!!!

Ярослав Федорак, за матеріалами HBS Working Knowledge.