На репутации компании сказывается каждое решение, принятое сотрудником

Автор: Владимир Правоторов, "Кадровый менеджмент" (№6, 2006)

Как бренд компании влияет на потенциальных сотрудников? Меняется ли что-нибудь в этой области в последние годы?

Все больше людей, ищущих работу, при выборе компании обращают внимание на ее бренд — репутацию, надежность и известность. Сейчас кандидатов интересует не только заработная плата. Так, жители США за всю свою карьеру в среднем меняют по 7 мест работы, при этом в некоторых компаниях человек может занимать поочередно несколько должностей. Все больше и больше людей переходят с работы на работу.

Общая тенденция заключается в том, что соискатели обращают больше внимания на социальную ответственность того или иного работодателя. И хотя трудно полностью узнать бренд компании, не являясь ее сотрудником, известность, надежность и хорошая репутация всегда помогают удерживать персонал. Например, сеть Starbucks предоставила своим сотрудникам, в том числе тем, кто работает неполный день, дополнительную медицинскую страховку и право покупки акций по льготной цене. Это решение позволило компании значительно уменьшить уровень текучести кадров, и сейчас он составляет примерно 25% от среднего показателя в этой отрасли.

В какой степени сотрудники ассоциируют себя с компанией и ее брендом? Как работает эта связь?

Все зависит от самой организации. Люди, работающие в компаниях с ясной и устойчивой системой корпоративных ценностей, например в Apple, гордятся своей должностью. Корпорация Microsoft постоянно критикуется в прессе, иногда заслуженно, иногда нет. И я знаю, что постоянная критика отрицательно сказывается на сотрудниках Microsoft. Но большинство компаний еще не имеют серьезного бренда. Имидж компании в большей степени влияет на работу персонала, когда он испорчен, ведь людям свойственно чаще обсуждать отрицательные стороны.

Вы работали во многих компаниях с серьезными брендами. Есть ли у них сходные принципы управления персоналом?

Nike и Starbucks — это компании, имеющие очень серьезную репутацию, и их кадровые службы всегда тесно сотрудничали с отделами по связям с общественностью. Руководители организаций должны признать, что понятие бренда для их сотрудников не ограничивается маркетинговой политикой. Им следует убедиться, что HR-департаменты доносят суть бренда и корпоративные ценности до всего персонала.

Вам когда-нибудь приходилось заниматься кадровым менеджментом в компании, находящейся в процессе смены бренда? Если да, то что Вам больше всего запомнилось?

Все проекты, которыми я занимался, так или иначе включали управление персоналом. Например, когда я работал с компанией Kaiser Permanente, третьей по величине в США организацией в сфере здравоохранения, нам потребовалось несколько лет, чтобы выработать правильное позиционирование бренда. При этом во внутреннюю политику мы вкладывали не меньше усилий, чем во внешние связи. Взаимодействуя со всеми своими клиентами, я с первого дня начинаю внутренний аудит на всех уровнях организации, чтобы увидеть, как сотрудники воспринимают бренд компании.

Кто должен заниматься разработкой и внедрением нового бренда: только соответствующие отделы или все сотрудники?

Любая стратегия построения бренда не будет эффективной, если разрабатывается исключительно маркетинговым департаментом: необходимо затрагивать всю организацию. Отдел маркетинга может стать катализатором, движущей силой развития бренда, но все сотрудники должны принимать участие в его окончательном оформлении. Важная роль при этом принадлежит первому лицу компании — ему необходимо обеспечить поддержку данного процесса на всех уровнях организации.

Какие типы корпоративной культуры больше всего способствуют развитию и внедрению нового бренда?

Организации со старым типом корпоративной иерархии (где окончательное слово всегда остается за директором), особенно в секторе розничной торговли, не слишком успешно принимают новые бренды. Лучше всего это получается у фирм с горизонтальной структурой управления, в которых все сотрудники участвуют в создании и популяризации бренда. Хороший пример — компания Nordstorm: в ней специалисты всех уровней работают на поддержку торгового персонала. Nordstorm известна не своими рекламными кампаниями, а числом контактов с клиентами. В этой организации менеджеры по продажам при работе с клиентами могут принимать даже очень серьезные решения самостоятельно.

Необходимо ли компаниям с известным брендом проводить тренинги для персонала? Если да, то чему именно нужно учить сотрудников?

Бренд компании создается с помощью не только больших маркетинговых проектов, но и ежедневной работы персонала. Каждое решение, принятое сотрудником, улучшает или ухудшает репутацию предприятия. Поэтому необходимо проводить тренинги, показывающие, что можно работать двумя способами — негативно и позитивно. Это очень важно для развития бренда в современных условиях. Даже в организациях с известной торговой маркой и устойчивым положением на рынке сотрудники проходят программы ориентации, на которых в том числе учатся поддерживать бренд компании. Руководство этих предприятий осознает опасность утраты бренда и корпоративных ценностей по мере прихода новичков и увольнения старых сотрудников и старается по возможности избегать ее.