Рос Доусон про обмін знаннями як точку дотику з клієнтами

Рос Доусон (Ross Dawson) — засновник і генеральний директор міжнародної консалтингової компанії Advanced Human Technologies, яка співпрацює з професійними сервісними компаніями, допомагаючи їм покращити стратегічні стосунки з клієнтами. Він є автором книг "Розвиток стосунків із клієнтами на базі обміну знаннями" (Developing Knowledge-Based Client Relationships), "Живі мережи" (Living Networks), та більш ніж шістдесяти публікацій на тему міжнародного бізнесу.

В інтерв'ю, яке наведено нижче, Доусон ділиться своїми думками про стосунки між консультантами та клієнтами, а також про найкращі практики стосунків між постачальниками та споживачами послуг.

З.: Що Ви маєте на увазі під стосунками з клієнтами, які базуються на обміні знаннями?

В.: До мене дуже рано прийшло розуміння, що основною цінністю для клієнта є знання, які приносять із собою консультанти, а не консалтинг, як такий. Йдеться не лише про знання консультанта, але й про способи обміну та впровадження цих знань у компанії. Внаслідок роботи консультанта клієнт повинен навчатися і зростати як особистість.

Я вбачаю дуже чітку різницю між консалтингом, який продає "коробкові" рішення та консалтингом, який передбачає обмін знаннями. "Коробкові" стосунки передбачають прихід консультанта з уже готовими рішеннями, процесами, поправками та результатом для клієнта. Але внаслідок таких стосунків клієнт не стає ані на йоту мудрішим.

На відміну від них, обмін знаннями передбачає високий рівень довіри та взаємодії і, як наслідок, клієнт активно навчається змінюватися. Реципієнт такого консалтингу, наприклад, може полегшити для себе процес прийняття рішень, або ж навчитися керувати процесами.

З.: На Вашу думку, чи "коробковий" консалтинг досі існує і чи є в нього хоча б якісь перспективи?

В.: Дійсно, багато консультантів до сих пір не позбавилися від "коробкової" свідомості. І такий підхід справді може спрацювати в окремих випадках. Але далеко не завжди.

"Коробкові" стосунки дуже легко перетворити на споживчий продукт. Коли кожен стверджує, що здатен займатися консалтингом (не навчанням, а продажем "коробок"), тоді основним критерієм стає вартість.

У стосунках, які базуються на обміні знаннями, ви намагаєтеся розвинути взаємовигідне співробітництво. Експертна думка та можливості, які виникають внаслідок таких стосунків, стають можливими тільки завдяки спільному внескові обидвох сторін. Ні консультант, ні клієнт не змогли б досягнути такого результату самостійно. Це зворотній бік "коробкових" стосунків.

Такий підхід до стосунків із клієнтами, на мою думку, стає дедалі більш затребуваним, оскільки, скочуючись у прірву споживацькості та узвичаєння, ми потрапляємо в лещата ціни та конкуренції.

Останнім часом ведеться дуже багато розмов про важливість стосунків із клієнтами. Проте до сьогодні більшість компаній розуміє ці стосунки не інакше, як запропонувати клієнтам вечерю в ресторані чи разом з ними сходити на футбол. І лише передові компанії розуміють, що єдиною справжньою цінністю для клієнтів є пропозиція таких послуг, які не можуть бути запропоновані жодною іншою компанією.

З.: На Вашу думку, чи навчилися консультанти правильно працювати з клієнтами?

В.: На мою думку галузь консалтингу досягнула значного прогресу у цьому питанні. Коли у 2000-му році вийшло перше видання моєї книги, ніхто навіть не здогадувався про існування так званого підходу обміну знаннями. А сьогодні цим терміном уже нікого не здивуєш.

Прогрес частково був спричинений і самими клієнтами, оскільки вони очікували і продовжують очікувати від консультантів взаємовигідного співробітництва. Звісно, галузь ще не досягла своєї зрілості, але ми вже сьогодні можемо констатувати розповсюдження та популяризацію підходу до стосунків із клієнтами, які базуються на обміну знаннями.

З.: Багато клієнтів покладаються на посередників для вибору консультантів. Як працює підхід до стосунків із клієнтами на базі обміну знаннями, якщо покупець не є безпосереднім клієнтом?

В.: Це дійсно дуже ускладнює нашу роботу. Тенденція посередництва та використання третіх осіб дуже гостро ставить для клієнтів потребу з усією обережністю обирати клієнтів, у яких вони інвестують. Якщо клієнт покладається на посередника, це суттєво зменшить вашу здатність створювати цінність для цього клієнта.

Вам слід інвестувати у тих клієнтів, які мають великий потенціал для зростання і зростатимуть внаслідок вашої спільної роботи. Таким чином ви зможете принести для клієнта більше користі. Деякі клієнти свідомо протистоятимуть поглибленню стосунків, через свою організаційну культуру, процеси чи людей.

Консультантам слід дуже обережно приймати рішення щодо інвестицій у тих чи інших клієнтів. Деякі клієнти просто не варті цього.

З.: Ми часто стаємо свідками суперечок про вплив бренду на покупців. А чи впливає бренд на створення стосунків із клієнтами? Яким чином це відбувається?

В.: Розвиток стосунків за своєю суттю дуже схожий на створення довіри. Саме рівень довіри між постачальником та клієнтом визначає, як далеко зайдуть їхні стосунки.

Ваш бренд забезпечує вам певний початковий рівень довіри. Клієнт може знати про вас чи чути про вас схвальні відгуки. Тому він уже довіряє вам. Проте, якість стосунків все-рівно залежить від особистого досвіду співпраці клієнта з консультантом.

Як на мене, існує чотири стадії стосунків: залучення, звикання, поглиблення та партнерство. Залучення — це своєрідна розвідка, намагання дізнатися якомога більше про потенційного партнера. Саме на цій стадії бренд відіграє критичну роль.

Після закінчення першої стадії основну роль відіграє якість стосунків та конкретна робота. І звісно ж, досягнути другої стадії цілком можливо навіть без наявності сильного бренду. Бренд лише "відкриває двері" для ваших клієнтів.

З.: Більшість людей вважають, що відмінне виконання своїх обов'язків компанією є достатньою умовою для того, щоб клієнти хотіли й надалі співпрацювати з цією компанією. Чи дійсно це так?

В.: Це дійсно дуже важливо, оскільки, якщо ви не виконуєте взятих на себе обв'язків, тоді клієнти точно не захочуть більше з вами співпрацювати. Проте, виконання обов'язків ще не достатньо. Вам слід співпрацювати з клієнтом таким чином, щоб створити для нього унікальну цінність, яка не може бути створена жодним вашим конкурентом. Поки ви цього не зробите — вас буде легко замінити.

Визначальними факторами того, чи досягнули ви цієї мети, є наступні: перше — чи знаєте ви свого клієнта краще, ніж ваші конкуренти? Друге — чи знають вас ваші клієнти краще, ніж конкурентів? І третє — чи залучені ви до процесів вашого клієнта.

Всі ці фактори є ключовими елементами стосунків, які базуються на обміні знаннями. І такі знання є взаємними — ви знаєте одне про одного набагато більше, ніж конкуренти. У такому випадку клієнти ніколи не захочуть покинути вас, оскільки разом з вами вони втратять унікальну цінність, яку ніколи не зуміють повернути.

З.: Якщо спробувати зазирнути на кілька років вперед, на Вашу думку, чи зміниться і яким чином портрет успішного консультанта?

В.: Однією із найбільш притаманній будь-якій галузі тенденцій є звуження спеціалізації. Таке звуження спеціалізації серед консультантів призведе до потреби більш глибокого співробітництва у компанії.

Важливість індивідуальних практиків буде поставлена під сумнів. І навпаки — вміння працювати в команді цінитиметься дуже високо.

З.: Якби Ви могли дати консультантові лише одну пораду щодо того, як досягнути успіху у сфері консалтингу, яка зростає та розвивається, то що це була б за порада?

В.: Незалежно від вашого попереднього досвіду у сфері консалтингу, вам слід створювати нові проривні ідеї для клієнтів. Вплив інновацій на консалтинг є не менш важливим, ніж на будь-яку іншу галузь. Якщо ж ви будете покладатися лише на усталені консервативні ідеї, тоді дуже швидко перетворитесь на предмет широкого вжитку. Тобто втратите свою цінність.

За матеріалами "Meet the MasterMinds: Ross Dawson on Knowledge-Based Client Relationships", Management Consulting News.
Переклад з англійської: Ярослав Федорак, MCUa.