Інтерв'ю з Адріаном Сливоцьким: Що таке карта перешкод?

Адріан Сливоцький (Adrian Slywotzky) — експерт з питань бізнесу, ключовий промовець на численних конференціях та автор кількох бізнес-бестселерів. Нещодавно вийшла його нова книга — "Попит: Як створити те, що люди полюблять, до того, як вони самі зрозуміють, що це їм потрібно" (Demand: Creating What People Love Before They Know They Want It). У короткому інтерв'ю він розповідає про те, що таке "карта перешкод".

Адріан Сливоцький (Adrian Slywotzky)

В.: Карта перешкод — це весь набір дій, які характеризують негативний досвід клієнта. Спробуйте дати відповідь на запитання: "Де знаходяться всі емоційні сплески, всі незадоволення, розчарування, витрачений час та затримки?" І тоді, можливо, ви зможете відповісти на головне запитання: "Яким чином бізнес може радикально оптимізувати карту перешкод як для клієнтів, так і для себе самих?"

Ось яскравий приклад: згадайте, як поводилися глядачі фільмів, до того, як з'явився сервіс Netflix. Спершу вони сперечалися зі своїм чоловіком або дружиною щодо того, який фільм подивитися ввечері в суботу. Потім вони йшли до відео-крамниці і брали в прокат три фільми, оскільки не були впевнені щодо найкращого. Після перегляду вони зазвичай забували повернути фільм і були змушені платити штраф за затримку.

Коли з'явився Netflix — він зміг на 60% зменшити неприємності, пов'язані з прокатом фільмів, зробивши сам прокат набагато простішим і легшим. Таким чином ця компанія проаналізувала карту перешкод і оптимізувала її таким чином, щоб спростити життя собі та користувачам.

Існують тисячі прикладів, коли компаніям вдавалося подивитися на світ очима та "емоціями" клієнтів, зрозуміти суть проблеми та дати відповідь на запитання: "Яким чином ми можемо покращити ситуацію та оптимізувати стосунки з клієнтами?"

З.: Звучить неймовірно! А чи існує сегментація за картою перешкод, подібно до того, як існує сегментація за галуззю чи розміром компанії?

В.: Безперечно. Карта перешкод може відрізнятися для різних клієнтів. І хоча мало кому вдасться оптимізувати її таким чином, щоб вона підійшла для всіх, та все ж сфокусувавшись на певному сегменті можна досягнути значних успіхів.

Компанії мають багато різних параметрів для сегментації: сфера діяльності, розмір, клієнти тощо. Сегментація допомагає компаніям ставати ближчими до своїх клієнтів. І звісно — не всі клієнти мають однакову карту перешкод. Що більш унікальною вона буде — то більше можливостей відкривається для створення унікальної пропозиції і виходу на перше місце в свідомості споживача.

Зазвичай компанії володіють достатньою кількістю інформації про клієнта (згадайте хоча б Amazon, Netflix та Nespresso) для того, щоб ефективно маніпулювати особливостями своєї пропозиції, перетворюючи її на ідеальний вибір для того чи іншого споживача. Інакше кажучи, карта перешкод — це найкращий важіль для розуміння того, що керує діями споживача.

За матеріалами "Adrian Slywotzky Interview: What Is a Hassle Map?", Inc.
Скорочений переклад: Ярослав Федорак, MCUa.