Знания через практику

Источник: журнал "Комп&ньоН" (№16, 2012)

Последние 28 лет Крис Петерсен (Chris Petersen) помогает технологическим компаниям и ритейлерам разных стран добиваться измеримых результатов в улучшении розничных продаж. Его предложения во многом определили сегодняшний облик таких розничных сетей, как Best Buy, Circuit City, Darty, NFM и магазинов Nike, Sony Style.

Крис Петерсен (Chris Petersen)

Накануне нашего разговора вы посетили несколько киевских розничных магазинов. В какой мере то, что вы видели, отличается от практик, принятых, например, в США?

Ваши магазины столь же хороши для походов за покупками, как и американские. Может быть, немного меньше по размеру, но очень хорошо оборудованы. Поэтому я сказал бы, что украинские магазины больше напоминают западные, чем отличаются от них.

Мы посетили восемь магазинов. В семи продавались компьютеры, а в одном — телефоны, но в продаже были и ноутбуки. Это меня удивило, потому что большинство телеком-магазинов в США ноутбуки или подобную технику не продают.

В магазине всегда был кто-то, кто говорил по-английски. Чтобы фотографировать, нужно было получить разрешение. Иногда приходилось обращаться к менеджеру, потому что я хотел сфотографировать специальные витрины. Мы, как правило, посвящали работников в то, что делали. Это очень позитивный опыт.

Зайдя в магазин, я обычно прохаживаюсь по залу как потребитель. Обращаю внимание на навигацию — как выставлен товар. Затем стараюсь опробовать технику, смотрю, есть ли рядом письменные объяснения. Обращаю внимание на выкладку сопутствующих товаров. К слову, в ваших магазинах на экранах компьютеров вы в основном видите рекламу, но не можете их опробовать в работе. А в мага­зинах Apple и других вам дают возможность поработать на технике.

Осмотрев наши магазины, Вы считаете, что западные практики ритейла могли бы здесь сработать?

Существует разница между тем, как покупают продукт у вас и в США или западноевропейских странах. Примерно 80% ПК в США продаются по кредитным картам. Это значит, что там очень много людей покупают или имеют возможность покупать что-либо в Сети. Данное обстоятельство меняет покупательскую динамику.

Думаю, что меняться будут не магазины, а сами ритейлеры. Все ритейлеры, с которым мы разговаривали, хотели бы обеспечить магазину присутствие в интернете. Но они пока не знают, как лучше соотнести работу обычного магазина и онлайнового. В качестве варианта, использующегося на Западе, мог бы стать сценарий «покупай в Сети, забирай в магазине». Ритейлерам это выгодно, потому что они заинтересованы не просто в том, чтобы люди сделали единоразовую покупку, а чтобы приходили в магазин.

Вас часто называют «отцом» IMS Retail University…

О, ну это самый обычный брендинг (улыбается).

Когда и почему Вы решили создать это учебное заведение, и как идут дела с тех пор?

Несколько лет я преподавал в университете Конкордия в Монреале, но разочаровался в преподавательской деятельности, потому что там все было слишком теоретизировано. Днем мои студенты работали, а по вечерам учились. Они-то и помогли мне понять необходимость применения теории в работе. И это была одна из причин, по которой я ушел из университета в консалтинг— мне хотелось работать для тех, кто занимается бизнесом.

В самом начале мне посчастливилось работать с крупными компаниями, в первую очередь с AT&T. В то время они начинали продажи телефонов через розничную сеть, и это обернулось катастрофой: разместили свои телефоны в магазинах, но ничего не продавалось. Тогда я сказал: «Производителям надо изучать розницу, там есть рынок» Я решил проводить семинары по ритейлу, причем лучше всего — в форме кейсов. Это началось 25 лет назад, и сейчас у нас уже 10 тыс. выпускников. Украина стала 40-й страной, чьих представителей мы обучили.

Как Вы обычно преподаете кейсы?

Раньше я пользовался старой формулой: «расскажи им все, что собирался рассказать, затем отправь их на практику, а когда они вернутся, то перескажут тебе все, что ты им рассказал». Затем я изменил ее: «расскажи им все, что собирался рассказать, покажи, отправь на практику, а когда они вернутся, то должны все рассказать тебе».

Вместо лекций я стараюсь показывать фото и приводить примеры. Кейсы обычно начинаются с вопроса: «Что это за концепция?». Затем предлагаю: «Давайте сделаем ее наглядной и реальной. Воспользуемся нашими знаниями на практике для решения проблемы. Скажем, придумаем, как разработать новый дизайн для продукта, который никогда прежде не продавался. Сходим в магазин и решим, как следует выставлять этот товар, какой маркетинг ему требуется». Задания распределяю между небольшими группами, студенты их обсуждают, а потом делятся результатами со мной. То есть я хочу, чтобы они не стремились получить все знания у меня, а приобретали их сами.

Вы договариваетесь заранее с владельцами магазинов или студенты вольны выбирать сами?

Хорошо. если мы можем договориться с владельцами магазинов. Но у нас есть также «тайные покупатели». Иногда мы решаем, что сегодня будем покупателями универмага или магазина электроники. По возвращении мои студенты должны описать, что с ними произошло, и объяснить, как, по их мнению, эти проблемы следует решить. Я стараюсь фокусировать их внимание на магазине, учить находить отличительные черты, выходить за рамки потребительского мышления. Представлять, будто этот магазин принадлежит им, и думать, что в этом случае они изменили бы.

В своей работе Вы много внимания уделяете теме «Метрики и аналитика для обеспечения прибыльности ритейла». Какими словами Вы обычно начинаете занятия по этому предмету?

Мне нравится фраза: «Имеют смысл лишь результаты, все прочее — лишь разговоры». Я получил степени PhD в области поведенческой психологии и статистике/методах оценки. Из учебы вынес следующее: если вы хотите изменить поведение, его надо сначала оценить. Если же этим не заниматься, то вы не справитесь. У вас может быть масса мнений в отношении того, как нужно работать в ритейле, но я обычно говорю: «Вы должны проверить это». Возьмите один-два магазина, проверьте свои гипотезы на практике и оцените результаты.

По Вашему мнению, какова оптимальная комбинация метрик, дающих адекватную картину розничного бизнеса?

Мы разработали примерно дюжину таких метрик. Если же брать основные, то первая метрика, о которой я говорю владельцам магазинов, — это удовлетворенность потребителя. Если клиент не возвращается обратно, то не имеет значения, что вы ему продали. Важна осведомленность клиентов, то, что они думают о вашем магазине или последней покупке, совершенной там. Покупатели каждый день приобретают то, что вы хотите им продать. Необходима метрика, показывающая, как покупатель рассматривает свой опыт, что он чувствует в отношении вас.

Если же брать финансовые метрики, то первое — трафик. Должны быть способы его измерения, что важно как для сайта, так и самого магазина. Затем мы говорим о конверсии. Третья метрика — покупательская корзина. Нужно продавать больше, чем одну единицу. Это особенно актуально, если речь идет о технологиях. В отличие от товаров бакалейной лавки технику покупают не каждый день, а три-четыре раза в год. Скажем, компьютер зачастую приобретают вообще раз в четыре года, телефон — каждые два-три года. Поэтому для ритейлера, продающего технику/электронику, трафик, безусловно, важен, но не менее важно сделать так, чтобы люди возвращались. Им нужно предлагать решение, чтобы они в результате подумали: «Вот хорошее место, тут обо мне заботятся».

Недавно у себя в блоге Вы написали: «БРИК больше не являются развивающимися государствами — их ожидает взрыв (развития)». Существуют ли схожие черты в развитии розничных бизнес-моделей в странах БРИК и Украине?

Экономики стран БРИК растут, и там теперь гораздо больше людей способны приобрести электронные приборы. Причина, по которой я думаю, что их ждет взрывной рост, — возможности различных мобильных устройств. То есть там сейчас появилось много людей с деньгами, которые могут позволить себе купить многофункциональную технику. По моему мнению, именно эта конвергенция приведет к взрыву в плане технологий, которые люди теперь могут себе позволить.

Другой фактор, ведущий к взрывному росту этих стран, — доступ в интернет. Сегодня уже не нужны провода — все заведено на мобильные устройства. И это — способ жизни. Это то, как я потребляю медиа, исследую мир, читаю книги.

Украина в этом смысле очень похожа на страны БРИК. Дело лишь в возможностях рынка. В вашей стране по некоторым позициям был феноменальный рост. Так, рынок для Microsoft вырос по меньшей мере на 40%.

Что Вы посоветуете предпринимателям, которые хотели бы начать бизнес в области технической розницы?

Самое главное хорошо известно — «Дифференцируйся или умрешь». Чем вы собираетесь отличаться? Низкой ценой и скоростью сразу не сможете — не позволит размер вашего бизнеса. Соответственно вы должны обладать какими-то особыми преимуществами, делать что-то уникальное. Это — во-первых. Во-вторых, надо понимать, как завоевывать рынок, добиваться осведомленности клиентов о вашей компании, находить клиентов. И, в-третьих, какой сервис вы обеспечите клиентам, чтобы добиться повторных покупок. Потому что как предприниматель вы сможете оставаться в игре до тех пор, пока будете удерживать клиентов.

Беседу вела Алла Христич.