Трансформація бренду в Інтернеті

Для Аарона Шапіро (Aaron Shapiro), генерального директора цифрової агенції Huge, онлайн-маркетинг означає створення захопливого середовища, в якому вирішуються всі їхні проблеми.

Який тип стратегії онлайн-маркетингу втілюють цифрові медіа? Аарон Шапіро переконаний, що сучасні компанії досягають успіху не стільки завдяки продажу продуктів чи сервісів, скільки завдяки створенню захопливого досвіду, отримуючи який, людина вирішує свої проблеми чи втілює мрії.

У своїй новій книзі "Користувачі, а не просто клієнти: Хто насправді визначає успішність вашого бізнесу" (Users, Not Customers: Who Really Determines the Success of Your Business) Шапіро стверджує, що вирішення проблеми користувача — первинне, а сам продукт чи сервіс — вторинний. Клієнти, з точки зору автора — це люди, яким продається продукт, а користувачі — це люди, для яких продуктом є сама компанія.

В інтерв'ю, яке сьогодні пропонується вашій увазі, Аарон Шапіро розповідає, як він прийшов до своєї концепції та більш глибоко розкриває її.

Аарон Шапіро (Aaron Shapiro)

В.: Все почалося з нашої роботи у Huge. Ми є незалежним агентством, яке фокусується на сервісних цифрових рішеннях для клієнтів на зразок Target, Pepsi, Ikea, General Electric та Royal Caribbean. На перший погляд здається, що компанії наймають нас для втілення дуже практичних речей. Вони хочуть створити сайт чи провести медіа-кампанію. Та якщо копнути глибше, то виявляється, що насправді вони прагнуть трансформувати свій бренд.

З.: Що Ви маєте на увазі під трансформацією бренда?

В.: Якщо ви згадаєте історію брендів з часів Другої світової війни, то, безперечно, зауважите, що всі вони будуються навколо вміння розповідати історії. Але в Інтернеті споживачі поводяться зовсім по-іншому. Коли людина користується онлайн-інструментами, вона зазвичай надзвичайно орієнтована на конкретні завдання. Вона хоче перевірити новини, прочитати свою пошту чи забронювати квиток на літак. Вони не будуть відволікатися на рекламу, якщо вона не відповідає їхнім потребам та вимогам, чи, попросту кажучи, не є релевантною для них. Вони більше не купують тільки тому, що побачили вигадану історію.

З.: Часто буває, що людина шукає певний продукт в Інтернеті, але, виявивши, що можливостей вибору занадто багато і вони занадто заплутані, людина просто йде до магазину.

В.: Я й не стверджую, що магазини зникнуть. Але якщо вам вдасться знайти сайт, який буде достатньо простим, інтуїтивно зрозумілим, який допоможе вам вибрати саме той продукт, що ідеально вам підходить, невже ви не скористаєтесь його послугами? Якщо ви поспостерігаєте за поведінкою "цифрового покоління", тобто людей віком до 25 років, ви побачите, що вони користуються онлайн-інструментами практично для всіх своїх потреб. Необхідність відволікатися на офлайн сприймається ними як прикра незручність.

З.: Що це означає для маркетологів?

В.: Для досягнення успіху компаніям сьогодні слід ефективно вести два бізнеси: ключовий бізнес зі створення продукту чи сервісу, а також онлайн-бізнес, який дасть їм змогу ефективно взаємодіяти з користувачами. А це значить, що компанії повинні сприймати себе як програмний бізнес, що конкурує з такими гігантами як Google та Amazon.

З.: Яким чином компанії повинні керувати ризиками, зважаючи на всю цю онлайн-відкритість?

В.: Тут дійсно існує чимало викликів, особливо у фінансовій та фармацевтичній сферах. Регулювання в різних країнах буде постійно змінюватися і тому компаніям справді потрібно навчитися керувати подібними ризиками.

Що стосується інтелектуального капіталу, всього кільком компаніям — таким як Apple та Amazon — вдається успішно закривати від зовнішнього світу свою технологічну інформацію. Більшість компаній сподіваються, що швидкість інновацій перевищує ризики того, що інформація потрапить до конкурентів.

З.: На Вашу думку, чи готові представники бізнесу до всіх змін та викликів, які ставить перед ними Інтернет?

В.: Деякі компанії до сих пір не можуть змиритися із думкою, що світ навколо них суттєво змінився. Іноді навіть у справжніх гігантів до сих пір залишаються примітивні веб-сайти, тоді як невеличкій групі підприємців вдається створити сучасний інноваційний інтернет-сервіс. Втім, я переконаний, що це лише питання часу, коли компанії "прокинуться" і помітять, що їхній капітал тече в інші руки.

За матеріалами "Brand Transformation on the Internet", strategy+business
Скорочений переклад: Ярослав Федорак, MCUa.