Поза межами реклами: як покращити стосунки з клієнтами

Сьогодні споживачі контролюють майже все, а тому хочуть взаємодіяти з компаніями у принципово новий спосіб, — вважають Йорам (Джеррі) Вінд (Yoram (Jerry) Wind), професор маркетингу Вортонської бізнес-школи, та Кетрін Хейс (Catharine Hays), директор програми Wharton Future of Advertising. У своїй книзі «Beyond Advertising: Creating Value Through All Customer Touchpoints» («Поза межами реклами: створення цінності у всіх “точках дотику” з клієнтами») вони пропонують альтеративний підхід до комунікації зі споживачами.

Йорам (Джеррі) Вінд (Yoram (Jerry) Wind) Кетрін Хейс (Catharine Hays)

Якщо взяти взаємодію зі споживачами — наскільки кардинально технологія змінила тут правила гри?

Джеррі Вінд: Вплив споживачів зріс неймовірно. Зараз покупець може отримати повну інформацію, щойно побачивши продукт: вивчити його характеристики, діапазон цін, ознайомитись із відгуками інших. А завдяки миттєвій доступності технології (в першу чергу, мобільної), споживач став практично нероздільним зі своїм смартфоном, що радикально змінило правила гри в маркетингу.

Тобто більше немає асиметричності інформації: коли виробник та маркетолог знали все, а споживач майже нічого, а тому повинен був покладися на те, що йому говорили. Зараз все навпаки — покупець знає більше. До того ж, він налаштований дуже скептично. Не довіряє рекламі. Використовує програми з її блокування, таким чином надсилаючи компаніям недвозначний меседж: «Йдіть до біса зі своєю рекламою!». Фірми ж, замість того щоб прислуховуватись до покупців, вчиняють найдурніше з усього, що лише можуть зробити — блокують рекламоблокери.

Кетрін Хейс: Варто зазначити, що такі зміни не лякають найпрогресивніших маркетологів. Навпаки, їм подобається бути учасниками цієї масштабної культурної трансформації — подобається те, що споживач став повноправним учасником розмови про бренд.

На кого, власне, зорієнтована Ваша книга?

Джеррі Вінд: Після презентації книги для групи з 25 маркетинг-директорів (а її стрижневою тезою є те, що взаємодіяти зі споживачами потрібно через всі «точки дотику», а не лише через традиційні канали) до мне підійшов один із присутніх і сказав, що я неправильно вибрав цільову аудиторію. «Як?», — здивувався я тоді. На що він відповів — говорити потрібно з СEO. І насправді, ніхто, крім керівника компанії, не має контролю над усіма її «точками дотику». На жаль, всередині корпорації розділені границями. Тому маркетинг — це щось само по собі, а продукт або навіть його ціноутворення та дистрибуція — це також щось цілком окреме. Потрібен хтось, хто б міг «навести мости» між окремими структурами.

Тобто в ідеалі аудиторія книги — це генеральні, операційні директори, голови бізнес-підрозділів. Але її обов’язково слід прочитати представникам структур, які беруть безпосередню участь у процесі взаємодії зі споживачами — зокрема, маркетологам, керівникам ІT-напряму, HR-фахівцям.

Роль генерального директора зараз суттєво змінюється — стає все багатограннішою. Все рідше — це людина, відірвана від практичних реалій бізнесу…

Кетрін Хейс: Нещодавно маркетинг-директор фінансової компанії розповідала про те, як вони, усвідомивши потребу докорінної зміни комунікації з клієнтами, розпочали ребрендинг. Але це не був проект тільки маркетингового підрозділу — потрібно було «перезарядити» повністю все. CEO долучився до ініціативи від самого початку, а тому трансформація реально охопила цілу корпорацію.

Яку Ви пропонуєте альтернативу традиційним підходам?

Джеррі Вінд: Сьогодні, щоб досягти стійкого результату, ви мусите гармонізувати цілі щодо бренду з реальним вдоволенням потреб споживачів та громади. Адже все частіше «міленіали» шукають корпорації, які б брали участь у розв’язанні болючих для суспільства проблем.

Ми пропонуємо дуже просту та практичну модель реклами, в якій закладено повагу до споживача та яка є для нього реально значущою — реклами, що несе в собі не тільки пізнавальну, але й емоційну цінність. Кожна реклама базується на історії — але цього недостатньо. Важливо, щоб сама оповідь мотивувала вас розповідати її іншим.

Сподіваємось, що наша книга допоможе людям уникати недобросовісної реклами (пам’ятаємо, що кожний із нас є споживачем). Хоча ми рідко вживаємо слово «споживач», бо не фокусуємося на споживанні як такому, — в основному говоримо про людей взагалі.

Кетрін Хейс: Модель, яку ми пропонуємо, насправді зорієнтована на те, що криється за обрієм. Вона допомагає зрозуміти чинники змін та сконструювати те, чим реклама та маркетинг можуть і повинні стати у майбутньому. Стати тим, що люди сприйматимуть не як засіб маніпуляції та обману, а як щось насправді їм потрібне. Все найкраще відбувається на перетині — бренд і люди. Поки що стан справ тут далекий від бажаного — проте є чимало брендів, які второвують шлях, ініціюючи позитивні зміни.

» Докладніше на Amazon

У книзі Ви відмовляєтесь від деяких звичних термінів. Чому?

Кетрін Хейс: У ставленні людей до реклами є багато негативу (і небезпідставно). Серед термінів, що описують споживача, — слово «target» (ціль). (Відразу уявляєш собі індивіда з яскравою мішенню на лобі.) Це означає, що людина сприймається тільки крізь призму того, скільки вона купує. Нам більше до вподоби поняття «цільовий маркетинг». Слова — це дуже важливо. Використовуючи інші терміни, можна змінити поведінку.

Здається, що деякі успішні протягом тривалого часу компанії взяли за правило прислів’я «добра добувши, кращого не шукай»…

Джеррі Вінд: На жаль, це так. Але візьмемо цікаву статистику: з 500 компаній, які значились у переліку Fortune 1955-го року, лише 12% фігурують у ньому сьогодні. А це наштовхує на висновок: фірми, котрі, маючи спадщину тривалого успіху, задоволені актуальним станом справ, приречені відійти у небуття. Єдиним порятунком для них є випробовування нових підходів до ведення бізнесу.

Середовище кардинально змінилося. Змінюються бізнес-моделі. Ніхто не може дозволити собі залишати все так, як є. Потрібно обертати деякі зі змін, що зараз відбуваються, собі на користь (наприклад, це розвиток штучного інтелекту чи когнітивні обчислювання). Серед найважливіших трендів — віртуальна реальність та доповнена реальність. Також однією із найбільш значущих змін є зміцнення ринкового впливу споживачів та їхнє скептичне налаштування. Ви мусите наздоганяти час.

В основі книги — висновки, зроблені на підставі більш ніж 200 інтерв’ю з авторитетними постатями у сфері реклами та маркетингу, під час яких було поставлено два основні запитання: «Як може чи повинна виглядати реклама 2020-го року?» та «Що ми повинні вчинити сьогодні, аби спробувати потрапити туди?»)

А як еволюціонуватимуть компанії з переліку Fortune 500 протягом наступних років?

Джеррі Вінд: Відрадно те, що деякі з «молодих» компаній (у першу чергу, це Google, Facebook, Amazon та Apple) безперервно освоюють нові напрями, розширюють свої можливості в царині аналітики, штучного інтелекту тощо. А якщо не можуть цього зробити за рахунок власних ресурсів, то купують фірми, котрі вже мають потрібні технології. Ще однім засобом залучення потрібних компетенцій ззовні є відкрита інновація. Отже, якщо ці «зірки» й такі компанії, як IBM, котра також невпинно самооновлюється, постійно експериментуватимуть, традиційні компанії просто не зможуть «спочивати на лаврах» свого минулого успіху…

За матеріалами "‘Beyond Advertising’: How Companies Can Build Better Customer Relationships", Knowledge@Wharton.