По зову мозга: как мы выбираем продукт или бренд

Источник: MMR

Рафаль Оме (Rafal Ohme), профессор психологии, председатель компании NEUROHM, которая обеспечивает умные технологии для Experience Management, чтобы поддержать HR, продажи и маркетинг, о нерациональности принятия решений, изучении эмоций потребителей и создании убедительной коммуникации брендами с помощью нейромаркетинга.

Назовите причины, почему мы выбираем тот, а не иной продукт, если нам нравятся оба.

Люди не столь рациональные, как они думают. Даже если сразу кажется, что это неправда, именно эмоции, а не рациональное мышление, заставляют нас принимать решения, которые определяют наше поведение. В середине 80-х годов Джозеф Леду (Joseph LeDoux) доказал тот факт, что люди — «когнитивные скряги». Это значит, что наш мозг выбирает и обращается к уже имеющейся информации и психологическим связям, которые мы не осознаем. Именно поэтому мы обычно не знаем точно, по какой причине выбираем тот или иной товар или бренд среди других подобных. Даже если нас спросят «почему же?», наш ответ, скорее, будет некой формой пострационализации. Указанные мотивы могут в какой-то степени влиять на наш выбор, но не определять его. Мы принимаем решения импульсивно, опираясь на подсознательные ассоциации, собранные нашим мозгом из широкого опыта взаимодействия с продуктом, коммуникаций о нем и мнений других людей.

Таким образом, независимо от того, что мы выбираем, с большей вероятностью мы остановимся на варианте, который ближе к сердцу и нашим эмоциям. Это значит, что чем лучше мозг понимает продукт или бренд, чем больше он соответствует нашим личным ценностям, тем больше он нам нравится. Потребители на самом деле не интересуются самим продуктом или брендом, они более эгоцентричны. Что же это значит для бизнеса? Что компания может адаптировать свои продукты под нужды потребителя и усилить таким образом связь между ними и лояльностью покупателей. Это как отношения между двумя людьми. Если они построены на настоящих эмоциях и ценностях, они продлятся дольше. Чем больше у них общих ценностей и позитивного опыта, тем меньше шансов, что они отвергнут друг друга.

Как бренды влияют на наши эмоции? Какие темы подходят, чтобы затронуть наши чувства?

Нет единого универсального ответа на эти вопросы. Каждой категории товаров и сервисов присущи свои правила. Одни эмоции вызывают потребительские товары (FMCG) и совершенно другие — финансовые сервисы, или, например, покупка семейного авто. Таким образом, в зависимости от категории, наши чувства могут «затронуть» абсолютно разные темы. Вне зависимости от сферы, невероятно важно исследовать свой бренд и его целевую аудиторию, чтобы создать убедительную коммуникацию. Это должен быть первый шаг в процессе укрепления эмоциональной связи, которую я описал ранее.

Второй шаг для открытия тем, на которых стоит фокусироваться, — узнать, как бренд связан с ценностями потребителя. В то же время стоит понять, как себя показывают наши главные конкуренты, определить ваши уникальные преимущества и возможные угрозы.

Самая сложная часть — создать способ коммуникации, который подчеркивает те качества, которые одновременно важны для потребителя и дают ему возможность распознать вас среди других брендов. Заявлений потребителей недостаточно, чтоб открыть ценности, которые по-настоящему перекликаются с вашим брендом, крайне важно полагаться на эмоциональную составляющую их мнения, чтобы получить полную картину. Например, мы предоставляем на 30% больше информации, углубляясь в декларативные ответы. Высчитываем индекс потребительского доверия, который указывает на сильные стороны каждой заявленной позиции. Это — онлайн оценка, которая показывает уровень уверенности и сомнений относительно заявленной потребителем позиции. Чем выше индекс, тем более вероятно, что позиция соответствует реальному поведению.

Например, маркетинговая команда одной из FMCG-компаний искала ключевые факторы, отвечающие за поведение потребителей в категории детских салфеток. Чтобы улучшить их коммуникационную стратегию, мы ознакомили более 180 матерей со списком утверждений, описывающих идеальный продукт, чтобы затем спросить, важны ли указанные ценности. Благодаря этому мы определили уровень доверия к каждому ответу. Если бы мы полагались исключительно на результаты опросов, все компоненты тестирования — «эффективность», «удобство использования» и «состав» — были бы одинаково важны. Несмотря на высокий показатель положительных ответов, исследование показало, что потребители не заботились о «составе» своего идеального продукта. Более того, «эффективность» — ценность, о которой больше всего говорили, оказалась скорее принятием желаемого за действительное, так как ответы можно охарактеризовать высоким уровнем сомнений. Самой важной составляющей оказалось «удобство использования», так как это единственное, в чем все опрашиваемые были уверены. Кроме того, когда мы сравнили несколько брендов с одинаковыми ценностями, результаты ясно показали, что все атрибуты, относящиеся к «удобству использования», строго совпадают только с брендом Клиента, который указывает на его конкурентное преимущество. Именно об этом стоит рассказывать потребителям.

В заключение: чем больше мы затрагиваем эмоции потребителя, тем лучше. При этом стоит помнить, что эмоции должны быть связаны с ценностями покупателя.

Можем ли мы считать использование потребительской нейронауки дополнительным преимуществом продукта? Почему?

Нейромаркетинг — об эмоциях, опыте и поведении человека. Если мы изучим те эмоции, которые потребители испытывают по отношению к нашему товару, мы сможем лучше предсказать поведение человека и обойти наших конкурентов.

Существует много разных подходов к эмоциям, которые у потребителя вызывает продукт — мы можем тестировать как коммуникацию, так и реализацию. Первое говорит вам, как ваш продукт воспринимается, второе — правильным ли образом вы его презентуете. Первое — об оценке уверенности в заявленных позициях, в то же время, как второе анализирует мозг потребителя каждую секунду просмотра рекламы. Оба подхода оттачивают наблюдательность и обеспечивают много ценной информации, которая, без сомнений, поможет лучше понять потребителей и улучшить коммуникацию.

Какие бренды, по вашему мнению, являются лидерами в применении потребительской нейронауки в их кампаниях?

Несмотря на то, что потребительская нейронаука и нейромаркетинг — это новая отрасль, мы уже можем заметить рост интереса и осведомленности на эту тему. Методы, которые мы разработали, используют более 100 партнеров в 50 странах, а также конечные клиенты по всему миру. Количество брендов, которые эффективно используют знания из нейронауки, растет, и мы рады, что они представляют не только FMCG, но и другие важные сферы, такие как финансовые сервисы, телеком, автомобильную промышленность, фармацевтику и многие другие. Не менее важно и то, что мы видим, как этот подход начинает появляться в сферах HR и продажах. Лидирующие кампании, например, Takeda, Segafredo или Volkswagen используют методы, основанные на нейронауке, чтобы протестировать имидж бренда, дизайн продукта, рекламу (даже на ранних стадиях), визуальное наполнение. Я думаю, что все компании, исследующие нейромаркетинг, стоит считать лидирующими, так как они стремятся лучше понять поведение потребителя и создать продукт под его нужды.

Если мы рассматриваем более широкую перспективу, а именно те компании, которые сконцентрированы на улучшении понимании эмоций, я бы, в первую очередь, упомянул SAP с ее амбициозным планом стать номер один в мире в сфере Experience Management. По определению, клиентский опыт — это чувство, эмоция, которая сопровождает контакт с брендом, продуктом или организацией. SAP вместе с лучшими экспертами Qualtrics хотят интегрировать оперативные данные с накопленным опытом и таким образом стать первыми в сфере Intelligent Enterprise (интеллектуальное управление предприятием). Я думаю, что это дальновидный подход, который заменит традиционные исследования рынка на бизнес-аналитику. Интеллектуальное управление предприятием позволяет не просто хранить данные, а объединить их, чтобы реализовать практические идеи. Компания NEUROHM с ее двумя десятками лет опыта в определении и понимании эмоций поддерживает SAP и Qualtrics на этом пути.

Могут ли негативные эмоции к брендам стимулировать продажи продукта?

Когда мы говорим об успешной кампании, позитивные эмоции считаются более целесообразными. Однако есть несколько исключений. Например, если негативные эмоции возникнут как реакция на визуализацию проблемы в фармацевтике, это будет означать, что потребитель ассоциирует себя с проблемой и не хочет испытать ее на себе. Если после этого наглядно и убедительно показать ему решение, мы получим рецепт идеальной рекламы.

Та же история и с социальными кампаниями. Если наша цель — убедить людей перестать использовать пластиковые пакеты, нам стоит показать реалистичные изображения последствий их применения и решение проблемы. Однако, если мы сфокусируем внимание потребителя исключительно на кадрах с проблемой, которые могут вызвать негативные эмоции, тогда это может быть единственным, что запомнит мозг. Именно по этой причине сцены, показывающие решение, так важны. Они должны быть четко представлены и ассоциироваться с продуктом или брендом.

Посоветуйте несколько ваших любимых книг про потребительскую нейронауку.

1. «Думай медленно… решай быстро», написанная Даниэлем Канеманом. Не самое легкое чтиво, но к шедеврам стоит подходить с правильным отношением. Это классика, благодаря которой люди узнали о двух системах принятия решений. Кто из нас не слышал о Системе 1 и 2?

2. «Consumer Neuroscience» редакции Моран Серф и Мануэля Гарсиа-Гарсиа с предисловием Филипа Котлера. Всеохватывающее введение в то, какой вклад в мир маркетинга внесла нейронаука. Она создала мост между наукой и маркетинговыми исследованиями, а это самое ценное для нас.

3. «Предсказуемая иррациональность» Дэна Ариэли. Примеры, которые открывают глаза на то, как мы регулярно принимаем иррациональные решения и как их предугадать.

4. «Brainfluence» Роджера Дули. Интересная и провоцирующая идеи на тему принятия решений книга. Сфокусирована на том, как изучать подсознательную мотивацию потребителя.