Поведение потребителей и исследования
потребителей (отрывок из книги)

ПРОЛОГ

Восемь утра. Спальню разрывают доносящиеся из радиочасов "Sony" звуки хип-хопа. Из облака фланелевых простыней фирмы Polo высовывается рука, которая пытается нащупать кнопку выключателя, — и как раз в этот момент по радио звучит рекламный джингл "Pizza Hut". Начинается еще один день в жизни Джулии, 20-летней студентки университета.

Она выходит из комнаты: младшие брат и сестра дерутся за последний кусок кекса "Pop", мама укладывает в их рюкзаки школьные завтраки "Oscar Mayer Lunchable". Семья Джулии живет в пригороде, недалеко от университетского городка; девушка работает на полставки в копировальном центре Kinko в кампусе, но решила копить деньги, а не тратить их на аренду отдельной квартиры. Подобно многим потребителям всех возрастов, Джулия спешит по утрам, боясь опоздать на занятия, поэтому уходит из дома без завтрака, а выпивает чашку кофе с рогаликом в кафе в студенческом городке.

После занятий она направляется в Kinko, где помогает клиентам, в основном студентам, распечатывать и копировать различные бумаги. Иногда она с бульшим удовольствием провела бы время с подругами или со своим парнем, но считает, что практический опыт поможет ее карьере. Кроме того, лишние деньги никогда не помешают. Неожиданно девушка вспомнила, что еще не приготовила подарок к завтрашнему дню рождения мамы. Во время обеденного перерыва она звонит по номеру 1-800-FLOWERS, чтобы заказать букет цветов с доставкой. Она знает, что ее маме нужны многие практичные вещи, например новая настольная лампа, но ей хочется потратить деньги на что-нибудь особенное, неутилитарное. Ее мама любит цветы, но сама себя ими не балует. Продавец подробно описывает девушке по телефону, как выглядит букет, и заверяет Джулию, что она сделала хороший выбор.

Прежде чем отправиться домой, Джулия читает поступившее на пейджер сообщение — мама просит ее по дороге домой купить молока. Вместо того чтобы ехать в большой магазин, где трудно припарковаться и надо стоять в очереди в кассу, Джулия останавливается на автозаправочной станции Shell неподалеку от дома: пока машину заправляют бензином, девушка делает заказ на доставку 5-литровой бутыли молока. Здесь молоко стоит чуть дороже, но сэкономленное время и удобство того стоят — особенно после целого рабочего дня.

Джулия появляется дома через несколько часов после семейного ужина. Голодная и уставшая, она вспомнила рекламную песенку, которую слышала утром по радио, и решила заказать себе пиццу (без мяса, поскольку с недавних пор стала вегетарианкой). Когда пиццу доставили, Джулия уносит ее в свою комнату. Включив телевизор, она села проверять электронную (э-) почту, надеясь получить письмо от подруги по переписке из Франции, с которой познакомилась в чате. Затем она проверила котировки своих акций, которые купила через фирму E-Schwab. (Мониторинг акций и игра на бирже — ее хобби. Джулия считает, что когда придет время и ее выхода на пенсию, очень многие пожилые люди будут зависеть от программ социального обеспечения. Но, по мнению девушки, такие программы дают пенсионерам очень мало гарантий.) Наконец, она ищет в Интернете э-версии журналов "Journal of Marketing International" и "Journal of Research in Marketing", а в них — информацию об исследованиях потребителей (по теме ее предстоящего доклада в университете). Почти в полночь Джулия включает будильник-радио, гасит свет и засыпает.

Прошел еще один день из жизни типичного американского потребителя данной возрастной группы и данного этапа жизни.

С того момента, когда мы начинаем учиться ходить и говорить, мы пожизненно становимся потребителями и покупателями. Идем ли мы в магазин, заказываем ли товары по каталогу или через Интернет, завтракаем ли — мы функционируем как потребители. Как и Джулия, все мы каждый день сталкиваемся с мириадами решений — решений, какие марки использовать и покупать, где и как их покупать, как тратить время и другие имеющиеся у нас ресурсы.

Представьте себе, сколько раз в течение дня вы сталкиваетесь с продуктами, торговыми марками и рекламными объявлениями, не говоря уже о выборе вариантов, связанных с людьми и тратой времени, и вы начнете понимать масштаб предмета, который называется поведением потребителей. Это не просто особая область маркетинга. Поведение потребителей охватывает практически все аспекты жизни человека.

ЧТО ТАКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ?

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, "почему люди покупают" — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.

В определение поведения потребителей включено несколько видов действий — приобретение, потребление и освобождение.

• Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителя изучают данные типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки — посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или по кредитной карте), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.
• Потребление — это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты. Например, вопросы, связанные с потреблением, могут включать решения о том, используется ли товар дома или на работе. Используются ли продукты в соответствии с инструкциями продавца либо по прямому назначению или потребители нашли собственный уникальный способ использования продукта? Приносит ли удовольствие опыт использования продукта или он является чисто функциональным? Потребляется ли продукт полностью до стадии освобождения или часть его никогда не используется?
• Освобождение включает то, как потребители избавляются от продуктов и упаковки. В данном случае аналитики потребителей могут изучать поведение пользователей с экологической точки зрения — как потребители освобождаются от упаковки и остатков продуктов (продукты биологически разлагаются или могут быть переработаны)? Потребители могут также отказаться использовать повторно некоторые товары, передав их младшим детям. Или могут перепродать через комиссионные магазины, обменять через Интернет или частные (классифицированные по тематике) рекламные объявления, перепродать их, устроив распродажу на дому или на "блошином" рынке.

Поведение потребителей можно определить также как область исследований, сфокусированную на действиях потребителей. С развитием этой сферы знания расширялись и ее границы. Исторически изучение поведения потребителей фокусировалось на поведении покупателя или вопросе: "Почему люди покупают?". В последнее время исследователи и практики стали уделять больше внимания анализу потребления, тому, почему и как люди потребляют. Анализ поведения потребления представляет более широкую концептуальную основу, чем поведение покупателя, поскольку включает поиск ответов на вопросы относительно действий людей и после процесса покупки товаров или услуг.

В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой программы фирмы должен разрабатываться с учетом поведения потребителей. В этом и состоит суть концепции маркетинга — процесса планирования и реализации планов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, имеющего целью взаимовыгодный для индивида и организации обмен. Ключевым в этом определении является обмен продавцом некоего блага, обладающего такой ценностью, за которую потребитель заплатит цену, которая удовлетворяет потребности и цели организации. С точки зрения потребителя, удовлетворение от обмена зависит от удовлетворения от потребления продукта не меньше, чем от обмена. Потребители захотят заплатить только за те товары и услуги, которые удовлетворяют их потребности; но вряд ли это случится, если фирма не понимает, как покупатели потребляют или используют конкретный продукт. Если продукт не использовался так, как предполагалось, вероятно, что удовлетворение от продукта будет неполным. Вот почему продавцы тратят время и деньги на разработку специальных инструкций по использованию товаров и уходу за ними.

Анализ потребления в маркетинге позволил компании Procter & Gamble привести марку одного из своих стиральных порошков в соответствие с существующими моделями потребления. Покупки товаров в крупных торговых центрах, гипермаркетах (Sam's Club и Costco) позволяют потребителям экономить деньги, так как продукты предлагаются в больших объемах со скидками к цене (в данном случае большие упаковки стирального порошка). Казалось бы, выигрывает и производитель (продает больший объем товара), и потребитель (который экономит деньги). Тем не менее, когда потребители попытались воспользоваться большими коробками порошка, многие столкнулись с тем, что полки кладовок у них в домах не соответствуют размерам коробки или не выдерживают ее веса. Поэтому многие покупатели отказались от приобретения данной марки. После идентификации в ходе анализа потребления данной проблемы Procter & Gamble изменила дизайн упаковки: коробки стали шире и ниже. Новые коробки содержали то же количество порошка, но теперь они соответствовали местам его хранения в кухнях и кладовках. Анализ использования товара позволил P&G решить одну из проблем потребления, что способствовало повышению уровней удовлетворения и лояльности потребителей.

Для чего изучать поведение потребителей?

Интерес к изучению поведения потребителей обусловлен рядом причин. Вы можете быть студентом университета, специализирующимся на этом предмете, или руководителем компании, который хочет лучше понять потребителей. По какой бы причине ни исследовалось поведение потребителей, популярность данной области знания возрастает и среди студентов, и у практиков.

На какие вопросы отвечают исследования поведения потребителей? Их перечень безграничен, но вы можете составить представление о широте данной сферы по следующим вопросам:

1. Почему вы выбрали учебное заведение, в котором сейчас учитесь?
2. Почему вы покупаете одежду в Abercrombie & Fitch, Old Navy, JCPenney, Benetton, C&A или в любых других магазинах?
3. Как вы ежедневно распределяете 24 часа между учебой, работой, телевизором, сном, спортивным залом, походом на стадион в качестве болельщика или занятиями спортом?
4. Вы обычно готовите пищу самостоятельно, разогреваете полуфабрикаты в микроволновой печи или покупаете готовую еду в ресторане? Почему вы отдаете предпочтение определенным продуктам питания или маркам?
5. Если бы вам пришлось делать выбор между занятиями спортом, походами в музей, на концерт или компьютерными играми и посещением интернет-чатов, что вы выбрали бы?
6. Если после окончания университета вы планируете покупку машины, вы предпочли бы приобрести новый или подержанный автомобиль? Какую модель и страну-производителя вы, скорее всего, предпочтете?
7. Какие рекламные объявления вам нравятся или отталкивают? Как они влияют на ваши решения о покупках?
8. Вы были в этом году донором? Вы жертвовали деньги или работали добровольцем, чтобы помочь людям с медицинскими или экономическими проблемами, или вы предоставляете решение этих проблем другим людям?
9. Вы голосовали на последних выборах? За кого и почему?
10. По сравнению с другими, имеющими аналогичный вашему уровень доходов, людьми вы откладываете в виде сбережений бульшие или меньшие суммы денег? Вы принимаете финансовые решения исходя из того, что вам нравится, или из того, что обещает в будущем наибольшую выгоду?

Может показаться, что ответить на эти вопросы не составит труда, но вот понять причины, заставляющие вас отвечать на них иначе, чем другие люди, довольно трудно. С этой проблемой и сталкиваются аналитики поведения и специалисты по маркетингу — в вечной охоте на драгоценного потребителя. Способность фирмы привлекать потребителей, удовлетворять их потребности, удерживать их, продавать им все больше и больше, во многом определяет доходность компании. Рассмотрим вопрос № 6. Если бы вы входили в руководство Nissan или Volkswagen, что бы вы дали за то, чтобы знать, сколько миллионов покупателей каждый год выходят на рынок новых автомобилей? А теперь взгляните на вопрос № 9 и подумайте, насколько важно для политической партии знать, почему большое число граждан проголосовали так, а не иначе.

Для разных организаций ответы на каждый из этих вопросов неравнозначны. Руководители магазинов заинтересованы в том, чтобы знать ответ на вопрос № 7, но аналогичная информация о потребителях может быть полезной и некоммерческим организациям. Знание о том, как потребители предпочитают проводить время (вопрос № 5), может помочь балетной труппе или другой художественной организации лучше продвигать и позиционировать свои торговые предложения. А если цель медицинской фирмы заключается в увеличении поставок донорской крови и снижении риска заражения СПИДом при переливании крови, ей необходимо сконцентрироваться на изучении поведения потребителей, обозначенного в вопросе № 8.

Все вместе проблемы, обозначенные в списке вопросов, очерчивают круг проблем, включенных в изучение поведения потребителей. Данный перечень служит хорошей отправной точкой для начала знакомства с нашим предметом.

Поведение потребителей помогает анализировать усиление влияния потребителей

Каждый день в любой стране мира происходят выборы. Но не политической партии, которая в течение ближайших нескольких лет будет стоять у руля управления государством. Люди отдают свои "голоса", выкладывая перед кассирами свои доллары, евро или иены и отмечая таким образом розничных продавцов или другие организации, которые они хотят поддержать, видеть их преуспевающими и которые будут давать стране много рабочих мест. "Голоса" потребителей определяют, кто из нас будет иметь плохую или хорошую работу, а кто будет получать пособие по безработице. В конечном счете именно потребители определяют, акции каких компаний будут расти в цене (что привлекает капитал и способствует усовершенствованиям технологий) и какие компании будут привлекательными объектами поглощений для других бизнес-организаций. На макроэкономическом уровне "голосование" деньгами означает, что потребители определяют страны, способные продавать свои товары другим государствам за требуемую твердую валюту и обеспечивающие рабочие места и процветание инвестиций.

"Потребитель — король"

Сегодня бизнесмены всего мира осознают, что "потребитель — король". Знание о том, почему и как люди потребляют продукты, помогает продавцам понять, как именно они могли бы усовершенствовать существующие товары, какие типы продуктов требуются рынку, как убедить людей покупать предлагаемые им блага. По сути, анализ поведения потребителей подсказывает фирмам, как угодить "королю" и прямо повлиять на прибыль компании. Ведь, в конце концов, одно невозможно без другого. Не удовлетворяющие потребности потребителей организации не смогут добиться увеличения продаж и доходов. А в отсутствие роста доходов организация не сможет получить ресурсы для инвестирования денег в сервисные центры для клиентов, специальные мероприятия по продвижению или в обучение персонала (важные компоненты простейшей программы удовлетворения потребителя). Самые успешные организации разрабатывают ориентированные на потребителя (а не предназначенные для оказания влияния на потребителей с помощью маркетинга) маркетинговые программы.

В целом, все, кто изучают поведение потребителей, хотели бы повлиять на него или изменить. Коммерческие организации используют маркетинг, чтобы влиять на выбор потребителями торговой марки и покупки, а другие, такие как государственные или медицинские организации, с тем чтобы убедить людей бросить курить или заботиться о безопасном сексе, применяют демаркетинг. В этих случаях потребители выступают реципиентами попыток влияния. Перспектива влияния на потребителя волнует очень многих, в том числе специалистов по маркетингу, просвещению и защите потребителей, а также политиков.

Поведение потребителей включает также изучение потребителей как источников влияния на организации. В эффективных организациях на смену стремлению повлиять на потребителей все чаще приходит комплексный маркетинговый подход к разработке товаров, инновациям и коммуникациям. Находя методы, позволяющие потребителям влиять на организации так, чтобы их товары, цены, мероприятия по продвижению и операции были привлекательными для потребителей, организации скорее будут удовлетворять потребителей. Следовательно, будет повышаться и лояльность потребителей, и доходы организации. В XXI в. ориентированные на маркетинг фирмы скорее будут позволять потребителям влиять на себя, нежели думать о том, как им воздействовать на потребителей.

В качестве практической философии управления успешной организацией маркетинг является процессом трансформации, или изменения, организации с целью обеспечения того, что будут покупать потребители (в случае коммерческих организаций — ради прибыли). А если в организации хорошо налажен маркетинг, то кто на что влияет? Организация находится под воздействием потребностей и желаний рынка, а не желания фирмы влияют на потребителей.

"Только покупатель может всех нас уволить"

Когда-то Сэм Уолтон, основатель крупнейшей в мире организации розничной торговли, ежегодно объезжал все свои магазины и, беседуя с управляющими и покупателями, собирал информацию и формулировал идеи о том, как ему улучшить работу своих торговых предприятий. Данная стратегия превратила его из хозяина маленького магазинчика в Арканзасе во владельца одной из самых крупных торговых сетей, и его Wal-Mart смогла бросить вызов и в итоге превзойти Sears и Kmart в той розничной игре, которой они положили начало. Даже после того, как Wal-Mart стала публичной корпорацией, а Сэм Уолтон — миллиардером, он продолжал лично инспектировать магазины и разговаривать с компаньонами. Он напоминал всем, от кассиров до менеджеров, что "единственный, кто может уволить нас всех, — это покупатель".

Сэм говорил правду. Он был убежден, что именно потребители определяют, какие организации будут процветать, а какие прогорят. С. Уолтон воспринимал власть потребителей как реальный рыночный феномен — делая свой выбор на рынке, покупатели голосуют за "кандидатов", которые, по их мнению, должны обязательно выжить на гиперконкурентном розничном рынке.

Власть потребителей безмерна, и желание таких глобальных фирм, как Carrefour (французская сеть гипермаркетов), понять потребителей — огромно. Самые успешные предприниматели расскажут вам, насколько дорого и трудно привлечь новых покупателей; поэтому в последние годы главное внимание уделяется удержанию потребителей. Стратегия лучших розничных продавцов во всем мире заключается в создании такой взаимосвязи с покупателями, чтобы они даже не думали "обращаться к кому-то еще". Когда стратегия основана на предложении специальных услуг и продуктов или карты постоянных покупателей, то за этим стоит единственная цель: привлечь и удержать клиентов. Но чтобы осуществить эту цель, фирмы должны понимать своих покупателей и потенциальных потребителей.

Поведение потребителей просвещает и защищает

Многие индивиды изучают поведение потребителей потому, чтобы они хотели бы приходить в случае необходимости на помощь пользователям или самим быть более компетентными покупателями. Овладение специальными знаниями помогает потребителям распознавать злоупотребления в бизнесе, получать компенсацию за причиненный ущерб. Информация, позволяющая разрабатывать стратегии экономии, советы о том, как стать "умными" покупателями, будут полезны любому человеку. Образовательные программы должны основываться на научных исследованиях мотивации и поведения — только тогда они будут полезны реальным потребителям в их повседневной жизни.

Политические деятели и социологи изучают различные общественные проблемы с точки зрения поведения потребителей, и в частности — проблемы чрезмерного и недостаточного потребления. Непреодолимые желания поесть, потратить деньги, потребление наркотиков, пристрастие к азартным играм — вот примеры поведения, на минимизацию которого направлены усилия многих организаций и индивидов. Напротив, занятия спортом, чтение, сбалансированное питание только поощряются. Понимание этих вопросов с позиции потребителя помогает политикам, группам защиты интересов потребителей и фирмам разрабатывать методы информирования целевой аудитории и обеспечения помощи покупателям. Так, в 1999 г. компания Georgia Pacific, производитель бумажных товаров для ванной и кухни, представила свою рекламную кампанию "Институт здоровья". Она основана на донесении до потребителей информации об опасности бактерий и микробов, для которых ванная комната является благотворной средой, и о том, как от них защититься. Подобные просветительские кампании регулярно проводит Американское общество борьбы с раком.

Поведение потребителей помогает формулировать государственную политику

Для того чтобы формулировать стратегии в области экономики, социальной защиты, планирования семьи или практически любой другой сферы государственной деятельности, политическим организациям и занимающимся политикой индивидам необходимо знание потребностей общества. Они также должны уметь прогнозировать реакцию общества на осуществляемые в политике перемены. Когда Федеральная резервная система США принимает решение об изменении учетной ставки, как это повлияет на предъявляемый потребителями спрос на дома, автомобили, инвестиции и другие продукты? Убедят ли потребителей предупреждения на этикетках от имени правительства в необходимости увеличения или уменьшения объемов покупок того или иного продукта? Многие годы государственные экономические институции признавали важность связанных с поведением потребителей вопросов, но количество исследований в этой области было ограничено. В последнее время государственная политика изменилась, правительство США подчеркивает необходимость перехода от предоставления государственной защиты и образования к гарантированию потребителям уровня благосостояния, защищающего их от неблагоприятных результатов функционирования конкурентных рынков.

Краеугольный камень рыночной экономики — право любого потребителя на информированный и свободный выбор из ряда вариантов. Когда вследствие злоупотреблений со стороны бизнеса права покупателей ущемляются, от правительства ждут влияния на выбор потребителя посредством борьбы с обманом и другими нечестными коммерческими приемами.

Поведение потребителей влияет на индивидуальную политику

Важнейшая причина, по которой проблемы поведения потребителей могут заинтересовать обычного человека, — их влияние на его собственную жизнь. Индивидуальная политика включает в себя такие элементы, как ваше собственное поведение по отношению к другим людям и в покупательских ситуациях, ваши ценности и мнения, ваш образ жизни. Вы собираетесь завести семью и детей или предпочитаете оставаться холостяком? Вы тратите заработанные деньги только на предметы потребления или помогаете благотворительным фондам?

Розничная торговля ориентируются на разных потребителей, придерживающихся различных принципов расходов и экономии. Такие торговые предприятия, как Kroger и Byerly's (Миннесота), — просторные красивые магазины с современными системами освещения — предлагают потребителям разнообразную мясную и деликатесную продукцию и готовые блюда. В подобном магазине потребитель может потратить за один раз $130-150. Другие покупатели выбирают магазины иного типа, такие как Aldi (международный, со штаб-квартирой в Германии, гигант торговли бакалейными товарами, предприятия которого ориентированы на потребителей с невысоким уровнем доходов). Вместо $3,69 за известную марку хлопьев в шикарном магазине покупатель Aldi платит $1,69 за тот же продукт под частной маркой "Aldi". Потребитель отнюдь не поступается качеством (в обоих случаях хлопья изготовлены по одной формуле и упакованы в аналогичные коробки, их поставляет один производитель), но его выбор марок ограничен и происходит в менее комфортной обстановке. Поэтому в кассе покупатель Aldi выкладывает всего $70-80.

Индивидуальная политика определяет также экономическое качество жизни человека. Осмелимся утверждать: то, что вы будете иметь в своей жизни, определяется не столько вашим заработком, сколько вашими тратами и бережливостью. То, как и где потребители покупают продукты, может влиять и на их образ жизни в целом. Различные взгляды на расходы и экономию описываются в статье "В фокусе — потребитель 1.1".

Как мы видим, некоторые модели совершения покупок и расходования денег могут помочь потребителям сэкономить денежные средства. На первый взгляд, целевыми покупателями Kroger и Byerly's являются потребители со средним и высоким уровнем дохода, а магазины Aldi ориентированы на людей с низкими заработками. Допустим, это так, но если потребители имеют право выбора, как и где им тратить свои "кровные", то магазины в действительности ориентируются не на уровни доходов, а на различные модели расходования денег и экономии. Даже потребители с высоким уровнем дохода могут пожертвовать широтой выбора, престижными марками, обстановкой и некоторыми услугами, чтобы сэкономить сотни или тысячи долларов в год на продуктах питания. Покупатель Aldi может потратить сэкономленные деньги на приобретение медицинских услуг, на нужды детей или удовлетворение других потребеностей. Когда речь идет о таких покупках, как повседневная одежда, кухонная утварь и бытовая техника, американские потребители часто отдают предпочтение массовым розничным торговцам вроде Wal-Mart и Target, а не традиционным универмагам вроде Macy's и Burdines. Экономия на цене и удобство приобретения всех необходимых товаров в одном месте привлекают покупателей к недорогим розничным продавцам, даже несмотря на то, что последние не имеют возможности обеспечить потребителям дополнительный комфорт (красивое напольное покрытие, мягкое освещение и персональное внимание продавца). Подумайте, что бы вы предпочли: заработать на 30% больше обычного, "вкалывая" сверхурочно или на второй работе, либо, принимая более мудрые покупательские решения, сократить на 30% свои расходы?

Индивидуальная политика влияет и на определение успеха человека в жизни. Для многих людей успех означает высокий доход и благосостояние, возможность иметь широкий выбор таких вещей, как одежда, автомобили, дома. Но раз вы изучаете поведение потребителей, помните, что такого рода мнения разделяют далеко не все.

В книге бывшего конгрессмена Джона Касича "Мужество заразительно" ("Courage is Contagious") рассказывается о человеке по имени Альберт — умственно отсталом индивиде, который дважды в неделю чистит обувь в детской больнице Питтсбурга и передает заработанные деньги в больничный фонд бесплатного медицинского обслуживания. За сорок лет Альберт пожертвовал на помощь детям $40 тыс. Его понимание успеха может отличаться от вашего, но этот человек служит определенной моделью поведения (как и многие знаменитые личности, такие как Нельсон Мандела, Маргарет Тэтчер или Билл Гейтс). Если вы студент, то, возможно, видите успех в том, чтобы окончить институт и получить работу в крупной компании или создать собственную фирму. Успех может пониматься и как личное достижение, как создание семьи, благотворительная деятельность или физическое и душевное здоровье.

Понимание успеха с точки зрения поведения потребителей позволяет продавцам строить более обоснованные стратегии привлечения конкретных покупателей. Например, Mercedes предпочитает позиционировать автомобили как признак "достижения" экономического успеха, тем самым привлекая тех потребителей, которые либо добились материального успеха, либо хотят выглядеть преуспевающими.

ЭВОЛЮЦИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Взгляните на бесчисленное множество продуктов на полках и в витринах розничных магазинов и маркетинговых организаций, и вы сразу осознаете, что каждый час дня и ночи потребителям приходится делать выбор. Красные блузки или синие юбки? Музыка SmashMouth или Garth Brooks? Автомобили особого малого класса, пикапы или спортивные машины? Акции Home Depot, Ford Motor или Dell Computer, купленные через брокера, у работодателя, в Интернете или в банке? Кетчуп "Heinz" или "Picante Salsa", купленный в супермаркете, магазине сети Wal-Mart или через онлайновую систему Peapod Streamline? Возможности потребителей почти безграничны, но кто определяет окончательный набор того, что предлагается потребителю на полках магазинов? В этом разделе мы рассмотрим, как изменились определяющие этот выбор факторы и как отражаются на них происходящие в бизнесе и в исследованиях поведения потребителей перемены.

Кто определяет, что может купить потребитель?

Все вовлеченные в процесс определения товаров и услуг, которые будут предложены потребителям организации, образуют цепочку розничного предложения. В нее входят все организации, участвующие в доставке продукта от производителя до конечного потребителя, включая производителей (обрабатывают сырье и производят продукты), оптовых торговцев (или других дистрибьюторов, которые поставляют продукты, хранят их и доставляют в пункты продаж), розничную торговлю (реализуют их конечным потребителям через магазины или путем прямых продаж) и потребителей (покупают и используют продукты). Цепочка предложения включает также многие содействующие осуществлению поставок организации: рекламные и исследовательские организации, финансовые институты, транспортные и логистические фирмы. Как и в любой структуре, внутри цепочки предложения расположение центра сил исторически изменялось, а право определять, что именно будет предлагаться потребителям, переходило из рук в руки.

С первых дней существования американских колоний и до Гражданской войны в США связующим звеном между европейскими товарами и американскими рынками выступали трейдеры — торговцы-оптовики. Именно дистрибьюторы определяли, будут ли потребителям предложены красные блузы или синие юбки, ящики с лопатами или бочки с сахаром. Если потребители и влияли на процесс, то очень незначительно.

Промышленное производство возникло в США в середине XIX в., а уже к Гражданской войне достигло расцвета, что предопределило и захват промышленниками власти в цепочке предложения (конец XIX-последнее десятилетие XX в.). Такие производители, как корпорация Procter & Gamble, получили возможность решать, какие типы продуктов им следует производить, каким будет цвет и размер упаковки, как рекламировать товары, как розничные торговцы будут размещать их на полках магазинов. Будь то мыло, обувь, автомобили или банковские услуги, именно производители решали, что будет выпускаться и, в конечном счете, что будет доступно покупателям.

Вскоре после Второй мировой войны баланс власти в цепочке предложения нарушился, контроль над ее рычагами начал постепенно переходить в руки розничной торговли. Такие мега-торговцы, как Wal-Mart, Ikea, Home Depot, Toys R Us, не только превосходили в силе многих производителей и оптовиков; они были ближе к потребителю (все более труднодостижимому для остальных). Розничные продавцы начали определять, какие продукты следует производить промышенности, как они должны быть упакованы, как нужно проводить инвентаризацию, какие цены следует назначать, как продавать товары. Розничная торговля начинает диктовать условия другим членам цепочки предложения, поскольку именно она обеспечивает важнейшую связь между производством и потреблением.

В конце XX в. власть снова поменялась (чему во многом способствовала формализация изучения поведения потребителей и исследования потребителей). Воздействия таких факторов, как интенсификация конкуренции и замедление роста населения в США, предопределили сокращение притока новых клиентов к компаниям, тем более что потребители испытывали вечную нехватку времени и каждый день попадали под "обстрел" сотен рекламных объявлений. С наступлением нового тысячелетия пришел и новый "босс", который стал самостоятельно определять предложение товаров и услуг потребителям, управляя такими гигантами, как Procter & Gamble, General Electric и Microsoft. Босс отдает распоряжения и крупнейшим розничным торговцам (Wal-Mart, Carrefour Pick'n Pay, C & A, Printemp, The Body Shop или Home Depot). Даже компании оптовой торговли, вроде уважаемого Cardinal Health (фармацевтические товары) или Ingram Micro (компьютеры и книги), а также многопрофильные производители и дистрибьюторы, вроде Shell Oil, обязаны выполнять его приказы. Этот босс, конечно же, — потребитель. Следовательно, изучение потребителей и их поведения становится как никогда важным.

Являясь центром и основой стратегии маркетинга, потребитель становится главным звеном в создании новой цепочки, получившей название цепочки спроса. Вместо того чтобы выстраивать звенья цепи предложения от производителя к рынку, лучшие фирмы создают цепочки, отталкиваясь от потребностей, желаний, проблем и образа жизни покупателей. Поведение потребителей — это движущая сила в формировании современных цепочек предложения, предлагают ли они потребительские товары, продукты питания или одежду, медицинские услуги врачей и больниц, культурный опыт в виде спектакля или художественной выставки, финансовые услуги банка или брокера.

Каждая смена власти в канале предложения сопровождалась изменениями в ориентации бизнеса. В результате сближения трансформирующихся сил рынка, включая усиливающуюся конкуренцию, изменяющийся образ жизни потребителей, смену власти внутри цепочки предложения и влияние потребителя, бизнес переориентировался от производства на маркетинг. Компания Apple обновила стратегию продаж и марку, что повлекло за собой перенесение акцента на маркетинг, создание нового дизайна и разработку новой рекламной кампании. Благодаря новому акценту известный бренд отличают эмоциональность и яркая индивидуальность.

Производственная ориентация

Представьте себя на месте Генри Форда в те далекие дни начала XX в., когда рынок покоряла его знаменитая "Model T". Только в период бешеного спроса, когда Г. Форд продавал столько машин, сколько сходило с конвейеров его заводов, он мог произнести знаменитую фразу: "Вы имеете право выбрать автомобиль любого цвета, если цвет будет черным". В ней абсолютно точно отражена ситуация того времени, когда производитель диктовал, что именно будут покупать потребители. Ориентация на производство сводилась в основном к вопросу, как производить продукты. Современный специалист по поведению потребителей, окажись он в том времени, остался бы без работы. Но и мистер Г. Форд, используй он сегодня старые методы продвижения, вряд ли сумел бы сделать новую модель "Ford" лидером автомобильного рынка. Сегодня специалисты по маркетингу автомобилей сталкиваются с множеством обусловленных конкуренцией проблем, включая существование таких "сверхдержав", как Daimler-Chrysler, и в высшей степени фрагментированный, требующий разнообразия — от "Range Rover" и "Honda SUV" до "Corvette" и "Dodge" с откидным верхом — рынок. Казавшиеся бесценными в начале прошлого века, ныне знания и опыт Г. Форда полностью устарели. Сегодня, среди прочего, ему понадобилось бы срочно пройти курс по изучению поведения потребителей и познакомиться с маркетинговыми программами компании Volkswagen.

От производства к продажам

Самый первый вклад в поведение потребителей был сделан в 1920-е гг., когда производство начало опережать спрос и проблема состояла не в том, как произвести товары, а как их продать. С усилением конкуренции возрастало значение рекламных агентств, а университеты стали предлагать учебные курсы по методам торговли, рекламе и другим сферам маркетинга. Пытаясь повлиять на потребителей, рекламные агентства и университетские преподаватели полагались больше на собственный опыт, чем на поведенческую науку, за единственным исключением — бихевиоризм.

Теоретик обучения, Джон Ватсон приложил практические аспекты своего психологического подхода к рекламе и выдвинул на первый план важность повторения рекламы для создания осведомленности и марочных предпочтений. Используя этот принцип, в рекламном агентстве Ted Bates изобрели формулу УТП (уникальное торговое предложение), которая применялась для описания важности выбора выгоды продукта. Его следовало повторять как можно чаще с тем, чтобы у потребителей УТП ассоциировалось исключительно с конкретной торговой маркой. Например, "Diet Coke" была одним из первых диетических продуктов, в качестве УТП которого вместо низкой калорийности утверждался вкус. Это УТП появилось в американской рекламной кампании марки "Diet Coke" под слоганом "Только ради ее вкуса" и эхом повторялось в международной рекламной кампании бренда (в Германии использовался девиз "Ноль калорий и восхитительный вкус").