Введение в рекламу (глава из книги)

СТРУКТУРА ГЛАВЫ

• Что делает рекламу удачной?
• Мир рекламы
• Пять участников мира рекламы

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Обсуждать составные части удачной рекламы.
2. Охарактеризовать рекламу и определить девять ее типов и четыре роли.
3. Распознавать пять участников мира рекламы.

В отраслях, где когда-то господствовали два-три производителя, теперь много ловких соперников, вращающих мир. Часто небольшим предприятиям легче конкурировать, потому что они меньше, гибче и больше ориентируются на конкретные, а не на массовые рынки. Благодаря новым технологиям, делающим рекламу более рентабельной, она теперь доступна производителям всех уровней.

Как мы увидим на Примере 1, решения стратегической коммуникации, которые White Star Line использовала для спуска на воду "Титаника", сосредоточились на поддержке роскоши, восхищения, знаменитостей, а сам корабль рекламировался вместе с продуктами других фирм. Это показывает, какой объем работы требуется для рекламных кампаний.

ПРИМЕР 1: Распродажа "Титаника"

Возможно, после Ноева ковчега "Титаник" — самый известный корабль в истории. Каким образом кораблекрушение "Титаника" стало феноменом "Титаника"?

В 1907 г. Дж. Брюс Исмей, управляющий White Star Line, одной из самых знаменитых компаний морского сообщения, встретился с лордом Уильямом Джеймсом Пирри, владельцем Harland and Wolff, британской судостроительной фирмы, чтобы обсудить стратегию конкурирования с другими пароходными компаниями. Стратегия предполагала постройку трех огромных пароходов класса "Олимпик", достаточно больших, чтобы охватить два растущих рынка: иммигрантов, которым необходим дешевый и безопасный переезд в Америку, и богатых людей. Состоятельные люди могли себе позволить дорогие апартаменты на "Титанике": $4000 и больше — это около $85 000 сегодня — за билет из Англии в Нью-Йорк. Размеры "Титаника" сделали его самым большим движущимся объектом в мире, а роскошь захватила воображение публики: турецкие бани, лифты, бассейны, золото и мрамор, интерьеры разных исторических эпох. Постройка стала местом паломничества туристов. 31 мая 1911 г. больше ста тысяч человек наблюдали спуск "Титаника" на воду с верфи Harland and Wolff в Белфасте, Ирландия.

Все время между спуском "Титаника" и его первым рейсом в апреле 1912 г. сотрудники рекламного отдела White Star Line без устали работали в Англии и Нью-Йорке, доводя до всеобщего сведения, когда пароход отплывет, откуда и сколько будет стоить билет, и проводили рекламную кампанию для того, чтобы продать билеты. Они же в свое время готовили материалы, рекламирующие спуск "Титаника" на воду как событие мирового масштаба: например, серию цветных открыток, демонстрирующих мощь и размеры "Титаника". Одна из них сравнивала "Титаник" с чудесами света.

"Титаник" породил несколько совместных рекламных кампаний с фирмами, желающими ассоциироваться с техническим чудом: примером служит ливерпульская Wilson's Cooking Apparatus, поставлявшая "Титанику" кухонное оборудование. В продвижении "Титаника" участвовал также капитан Эдвард Дж. Смит, умелый моряк, который был знаменит тем, что проработал в White Star Line четверть века. На "Титанике" он должен был последний раз пересечь Атлантический океан и уйти на пенсию.

Но совершенно фантастическая слава пришла к "Титанику" после его гибели. Столкнувшись с айсбергом, он затонул через 2 часа 40 минут. Шестнадцать управляемых спасательных лодок (и четыре складных), многие из них неполные, помогли остаться в живых примерно 700 пассажирам; более 1500 погибли. Спаслось достаточно людей для того, чтобы подробно рассказать о катастрофе ненасытным газетам, в то время только что оборудованным телеграфом. "Титаник" стал одной из первых в двадцатом веке крупных сенсаций, отраженных в масс-медиа.

С 1912 г. каждое новое поколение пересказывает эту историю. И каждое поколение производит продукты, связанные с именем "Титаника". "Титаник", как феномен, безопасно переплыл в третье тысячелетие.

Подумайте об этом:

1. Какие типы рекламы и другие виды продвижения "Титаника" на рынке использовала White Star Line?
2. Какой была стратегия White Star Line в развитии судов класса "Olympic"?
3. Как эволюция продуктов и услуг, связанных с "Титаником", помогает нам понять историю рекламы?

Источники: Тим Зиаукас, ассистент профессора ПР в Питтсбургском университете в Бредфорде, предоставил начальные и дополнительные материалы по "Титанику". Его источники включают: Steven Biel "Down with Old Canoe: A Cultural History of the Titanic Disaster", New York: Norton, 1996; John P. Eaton and Charles A. Haas "Titanic: Triumph and Tragedy", 2d ed. New York: Norton, 1995; Don Lynch and Ken Marschall "Titanic: An Illustrated History" Toronto: Madison Press Books, 1992; Geoff Tibballs "The Titanic: The Extraordinary Story "Unsinkable" ship" Pleasantville, NY: Reader's Digest, 1997; Tim Ziaukas "Titanic Public Relations: A Case Study", Journal of Public Relations Research Vol. II, № 2 (1999), 105-125.

Что делает рекламу удачной?

Была ли удачной рекламная кампания "Титаника"? Планирование, создание и исполнение каждой отдельной рекламы определяют вполне конкретные стремления. А чтобы достичь потребителя, она должна работать вместе с другими формами маркетинговых коммуникаций. Реклама и популярность "Титаника" привлекли внимание всего мира и помогли продать все билеты на первый рейс. Но, честно говоря, мы не уверены в удачности этой рекламы.

Только рекламодатель (и его рекламное агентство) знает, достигла ли рекламная кампания своих целей и была ли она действительно удачной. Только удачная реклама — главная тема нашей книги — помогает заказчику рекламы достичь своих целей.

Всегда ли удачна реклама, признанная победителем конкурса? Чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим один пример. Сделанная отраслевым изданием Advertising Age выборка показывает, что лучшая реклама 1997 г. — реклама VW "Воскресный вечер", пародирующая телешоу Seinfeld, — не несет в себе никакой информации. По мнению одного обозревателя, она получила награду за свою "выразительность, остроты, обоснованность, навязчивость и, прежде всего, за то, о чем она умалчивала".

Была ли эта реклама признана лучшей за свою креативность, уникальность, правдоподобность или юмор? Нет, она получила больше всего голосов потому, что жюри обратило внимание на ее творческие элементы.

Однако реклама удачна в той мере, в какой она достигает своих целей, а не потому, что получает призы. Это не отрицает ценность творческого начала, которое нередко составляет существенную часть в достижении действительных задач рекламы. Но творчество само по себе еще не ведет к созданию удачной рекламы. Подумайте об этом. Сочла бы фирма рекламный ролик удачным, если бы в результате рекламной кампании у "VW Golf" уменьшились продажи? (В действительности продажи возросли, как мы это увидим в гл. 13).

Характеристики удачной рекламы

Хорошая или удачная реклама действует на двух уровнях. Во-первых, реклама должна удовлетворять целям потребителей, привлекая их и доставляя соответствующую информацию. Одновременно реклама должна служить целям заказчика. А пока запомните, что цели рекламодателя и потребителей различны. За соответствие целей обеих сторон ответственен рекламодатель.

Вначале потребителю интересно смотреть рекламу для развлечения или удовлетворения любопытства. Если реклама достаточно увлекательна, он может ее запомнить. Затем он может прийти к выводу, что реклама имеет отношение к его собственным потребностям и дает ему важную информацию о том, как эти потребности удовлетворить. Реклама также может стать для потребителя стимулом попробовать что-то новое, показав, как это сделать удобным способом. Реклама может увеличить решимость потребителя приобрести товар или напомнить ему о том, как были удовлетворены его потребности раньше.

Цели рекламодателя иные. В конечном счете рекламодатели хотят, чтобы потребители приобретали их товары и услуги. Чтобы побудить потребителя к действию, они должны добиться его внимания, суметь дать ему достаточную информацию и убедить его изменить свое покупательское поведение, т. е. попробовать их продукт и остановиться на этом выборе.

Чтобы выиграть, рекламодатель должен достаточно хорошо понять потребителя и предоставить ему, когда потребуется, необходимую информацию. Кроме того, рекламодатель должен понимать, как по мере получения рекламной информации меняются цели потребителя и какой вид доставки рекламных средств он использует или предпочитает. Все эти действия повышают шансы рекламы достичь совершенства.

Удачная реклама характеризуется тремя основными параметрами: стратегией, творческим началом и исполнением. Наша книга придает им большое значение.

Стратегия

Каждая удачная реклама имеет надежную стратегию. Рекламодатель разрабатывает рекламу для достижения конкретных целей, тщательно направляет ее определенной аудитории, создает сообщение, отвечающее самым важным интересам этой аудитории, и запускает его в те масс-медиа (печать, вещание, Интернет и т. д.), которые достигнут выбранной аудитории эффективней всего.

Практические советы

Измерение успеха рекламы

При обсуждении успешности рекламы рассмотрите такой вопрос: в какой мере она достигла своих целей. Самыми типичными целями являются:

• увеличение продаж;
• изменение поведения потребителя;
• повышение осведомленности о марке.

Ролик "Не спрячешься" для Southwestern Bell поддерживает ясную стратегию. Самые большие претензии потребителей к компаниям телефонного маркетинга вызывают их вечерние телефонные звонки, как правило, отвлекающие от ужина. Дабы убедить потребителей в том, что Southwestern Bell понимает такое недовольство, компания разработала телерекламу, которая демонстрирует плакат "Всегда где-то время ужина", украшающий стену офиса компании. Ролик построен на резких переходах от одного кадра к другому. Группа скучных продавцов с головными телефонами коротает время в своих закутках. Следующий кадр: отец семейства средних лет, только что вернувшийся с работы, ужин почти накрыт. Опять загородки, в этих каморках какое-то движение. Свиная отбивная уже на тарелке, и Папа смотрит на нее голодными глазами. Опять офис, где набирают номер. Свиная отбивная разрезана, кусок уже готов скрыться во рту Папы, напряжение нарастает, затем — раз! Телефонный звонок. Southwestern Bell обещает: "Никаких звонков о продаже во время ужина". Идея отвечает недовольству потребителей компаниями телефонного маркетинга.

Творческое начало

Творческая концепция — это центральная идея того, каким образом реклама может привлечь внимание и остаться в памяти. Каждая из уже обсуждавшихся нами реклам обладает главной идеей, которая оригинальна и несет в себе творческое начало.

Забота о творческом мышлении приводит в действие всю сферу рекламы. Планирование стратегии взывает к творческому решению проблемы; исследовательские усилия имеют творческое начало; приобретение рекламного времени или площади, выбор момента для размещения рекламы также требуют творческого подхода. Рекламная индустрия считается областью деятельности вдохновения именно потому, что постоянно требует творческого подхода при выборе средств информации и содержания рекламы.

Исполнение

Наконец, каждая удачная реклама хорошо выполнена. Это означает, что отдельные детали, используемые приемы и характеристики ценности продукции подаются в тончайшей гармонии. Многие из задействованных приемов находятся в стадии эксперимента, например, использование популярного программного пакета компьютерной графики "ADOBE" в ролике Louie the Lizard, рекламирующем "Budweiser".

Однако и в этой рекламе качество исполнения более значимо, чем используемая технология. Тонкий эмоциональный эффект производит призыв роликов AT&T к теплому душевному соприкосновению. Эта реклама пробуждает чувства без излишней сентиментальности и деланной вычурности.

Хорошие рекламодатели прекрасно знают: "как сказать" — не менее важно, чем "что сказать". То, что вы говорите, идет от стратегии, а то, как вы это говорите, — результат творческого подхода и качества исполнения. Стратегия, творческое начало и качество исполнения — это три составляющие, которые делают рекламу эффективной. Удачная реклама должна иметь эти три качества: верную стратегию, оригинальную творческую концепцию и исполнение, наиболее подходящее для донесения рекламного сообщения до аудитории.

Итоговое предупреждение: очень легко оценить творческую концепцию и уровень исполнения отдельной рекламы и назвать ее удачной. Однако последняя проверка рекламы — достигла ли она своих целей: эта информация не всегда доступна потребителю или наблюдателю. Знайте, что попытка оценить рекламу без оперативной информации рискованна.

Мир рекламы

В этом разделе мы определим понятие рекламы, анализируя шесть ее элементов. Затем рассмотрим некоторые типы рекламы, роли рекламы и ее функции.

Определение рекламы

Что такое реклама? Каковы ее важнейшие параметры? Стандартное определение рекламы включает в себя шесть элементов. Во-первых, реклама — это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например социальная (PSA), имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Во-вторых, сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается спонсором, но еще и идентифицирует его. В-третьих, в большинстве своем реклама пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т. е. убедить что-то предпринять, хотя в некоторых случаях она направлена лишь на то, чтобы ознакомить потребителя с товаром или услугой.

В-четвертых и в-пятых, рекламное сообщение может передаваться несколькими разными видами средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. И наконец, поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонифицирована. Таким образом, полное определение понятия рекламы невозможно без указания всех этих шести ее характерных черт.

Реклама — это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

В идеале каждый производитель продукции хотел бы лично говорить с каждым покупателем о продукции или услуге, предлагаемой на продажу. К реализации этой идеи приближаются личные продажи, но они сопряжены со значительными расходами.

Сделки, заключаемые с торговыми представителями, могут оборачиваться для заказчика дополнительными расходами свыше $150 за каждую.

Хотя рекламу, осуществляемую средствами интерактивной технологии, можно считать скорее личной коммуникацией, чем массовой, до личной продажи еще очень далеко. Используя интерактивные средства, такие как мировая компьютерная сеть, рекламодатели могут увеличить учет требований массового покупателя, но это не то же самое, что индивидуальная встреча с каждым потребителем для обсуждения какого-то продукта или услуги. Здесь важно то, что интерактивная реклама так же доходит до широкой аудитории, как и обычная реклама.

Расходы на оплату времени в СМИ широкого вещания и площади в печатных изданиях распределяются на огромное число людей, которым эти СМИ доступны. Например, сумма $1,2 млн может восприниматься как непомерно большой расход на одну-единственную рекламу во время показа матча розыгрыша Суперкубка. Однако если вы учтете, что рекламодатель получает таким образом аудиторию численностью более 500 млн человек, его издержки вовсе не покажутся чрезмерными.

Типы рекламы

Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются обращаться к различным аудиториям. Существует девять основных типов рекламы.

Реклама торговой марки

Большинство примеров рекламы — это национальная потребительская реклама; другое ее название — реклама торговой марки. Основное внимание в этой рекламе уделено созданию образа и обеспечению долговременной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции. White Star Line связала торговую марку "Titanic" с мощью, научным чудом и несравненной роскошью.

Торгово-розничная реклама

Торгово-розничная реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги. В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на цене, доступности товаров или услуг, местоположении точки и времени ее работы.

Политическая реклама

Политики используют рекламу для побуждения людей голосовать только за них, поэтому она представляет собой важную часть политического процесса в Соединенных Штатах и других демократических странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты. Хотя такая реклама является важным источником коммуникации для избирателей, критики озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться больше на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.

Реклама в справочниках

Еще один тип рекламы, называемый рекламой в справочниках, необходим людям для того, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу. Хорошо известной формой такой рекламы являются "Желтые страницы", хотя, как мы увидим в гл. 9, многие другие справочники с успехом выполняют ту же функцию.

Реклама с непосредственным откликом

Реклама с непосредственным откликом может использовать любую рекламную среду, включая прямое почтовое отправление, но отличается от национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему тем или иным способом.

Деловая реклама

Деловая реклама включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям и специалистам-профессионалам, например, адвокатам и врачам. Деловая реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах, содержит ясный, технически насыщенный текст и иллюстрации, что типично для этого вида рекламы.

Институциональная реклама

Институциональная реклама называется еще корпоративной рекламой. Ее сообщения направлены на создание узнаваемости корпорации или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

Социальная реклама

Социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например отказ от спиртного при вождении автомобиля или призыв к хорошему обращению с детьми. Профессионалы рекламной индустрии создают ее бесплатно, место и время в средствах массовой информации также предоставляются на некоммерческой основе.

Интерактивная реклама

Интерактивная реклама доставляется индивидуальному потребителю, имеющему компьютер и доступ в Интернет. Реклама размещается на Web-страницах, баннерах и т. д. В этом случае потребитель может откликнуться на рекламу, модифицировать ее, развернуть или вообще не обращать внимания.

Итак, мы видим, что существует не один вид рекламы. На самом деле, рекламная индустрия широка и разнообразна. Все типы рекламы требуют творческих, свежих сообщений, которые стратегически выстроены и хорошо выполнены. В последующих главах мы подробней обсудим каждый вид.

Роли рекламы

Рекламу можно анализировать и с позиции ролей, которые она играет в бизнесе и обществе:

• маркетинговая;
• коммуникационная;
• экономическая;
• социальная.

Маркетинговая роль

Маркетинг — это деятельность, осуществляемая в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукт, его цену, средства, используемые для доставки продукции (место его продажи). Маркетинг также включает в себя механизм передачи информации покупателю. Этот механизм называется маркетинговыми коммуникациями или продвижением. Четыре перечисленных инструмента в целом определяются как маркетинг-микс или 4П маркетинга.

Маркетинговые коммуникации состоят из четырех родственных способов коммуникации: рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и личной продажи. В случае с "Титаником" White Star рассчитывала на традиционную рекламу, паблик рилейшнз (освещение в новостях по масс-медиа), специальные мероприятия (завтрак) и приглашение знаменитостей (капитан Э. Дж. Смит). Реклама, таким образом, это всего лишь один элемент общей программы маркетинговых коммуникаций компании, хотя и самый заметный.

Коммуникационная роль

Реклама — это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится неотделимым в сознании покупателя от фактических сведений о свойствах рекламируемого товара.

Экономическая роль

Существуют две системы взглядов на рекламу. Первая — теория могущества рынка — считает рекламу средством убеждения, увеличивающим дифференциацию продуктов и уменьшающим готовность потребителя пользоваться аналогичными товарами фирм-конкурентов. Согласно этой системе взглядов, реклама уменьшает эластичность спроса по цене. В результате реклама для небольшой сети ресторанов, как, например, Ruth's Chris Steak House, будет сфокусирована на качестве продуктов, широком ассортименте и приятной атмосфере и постарается избегать упоминания о ценах или скидках.

Другой подход — теория экономической информации — предполагает, что эластичность цен способствует осведомленности потребителей о качестве близких заменителей данной марки. Основное допущение этой рекламно-информационной модели состоит в том, что реклама информирует об альтернативах и повышает ценовую эластичность так, что небольшое изменение цены ведет к значительному изменению спроса. В этом случае реклама Ruth's Chris Steak House достигла бы наибольшей эффективности, акцентируя внимание на цене, явно или скрыто, — "Все еще лучшая цена на бифштекс!".

Экономисты и маркетологи еще не отдали твердого предпочтения ни одному из этих подходов. Однако в недавнем исследовании Анусри Митра и Джон Линч оценили эти теории в применении к трем группам потребителей. Полученные результаты поддерживают оба подхода. Исследование показало, что реклама не только информирует о существующих аналогах, она также предлагает потребителям подсказки для запоминания, так что во время покупки они учитывают больше возможностей замены.

Кроме того, реклама может повысить ценовую эластичность, увеличивая число известных марок-аналогов. Как? Чем больше марок для выбора имеют потребители, тем чувствительнее они относятся к цене. Исследование показало, что, в противоположность мнению школы могущества рынка, там, где потребителям для выработки альтернативных решений нужно полагаться на свою память, реклама может повысить ценовую эластичность. А там, где потребители получают информацию на месте продажи, практическим эффектом от рекламы может стать понижение ценовой эластичности, что согласуется с утверждением вышеупомянутой школы.

Примером первого типа рынка может быть основное кухонное оборудование: холодильники и плиты, — т. е. нерегулярно приобретаемые товары, реклама которых содержит последние данные. Рынок сбыта второго типа представлен в обычном супермаркете, где такие продукты, как хлеб, крупы и яйца, покупаются часто.

Социальная роль

Реклама выполняет также социальную роль, и не одну. Она информирует нас о новой или улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, будучи уже информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, т. е. там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от простого предоставления информационных услуг (сообщения покупателям, где они могут найти нужную продукцию) к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку.

Интересно вот что: следует ли реклама за тенденцией или сама является ведущим звеном? Не пересекает ли реклама границу между отражением общественных ценностей и их созданием? Критики настаивают, что реклама то и дело нарушает эту границу, воздействуя на незащищенные группы, например, подростков, слишком сильно. Растущая мощь рекламы в денежном отношении (за год мы больше тратим на образование потребителей, чем на образование наших детей) и в отношении господства в сфере коммуникаций (масс-медиа более не способны выжить без поддержки рекламы) не оставляет сомнений.

Способна ли реклама манипулировать людьми? Некоторые утверждают, что реклама диктует людям, как себя вести. Они уверены, что даже если какая-то индивидуальная реклама не в состоянии определить наше поведение, суммарный эффект безостановочной рекламы по телевидению, радио, в печати и повсюду за дверями дома может оказать подавляющее воздействие. В статье "Принципиальные вопросы" мы рассмотрим участие рекламы в возросшей популярности социально не одобряемого поведения — курения сигар.

Нет неоспоримых доказательств манипулирующей силы рекламы, поскольку на наш выбор оказывает влияние слишком много других факторов. К тому же рекламодатели не объективны и часто ради своей пользы искажают или не включают в рекламные сообщения ту или иную информацию. Манипулирование и другие этические вопросы более детально будут обсуждаться в следующей главе.

Функции рекламы

Хотя каждая отдельная реклама или рекламная кампания направлены на решение задач, поставленных спонсором, существуют три основные функции рекламы.

• Информирование о марке или товаре. Реклама часто не содержит подробной информации, однако предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять решение, все еще является ее главной функцией. Вид этих сведений зависит от потребностей целевой аудитории. Например, в случае покупки нового костюма они могут содержать только цену и адрес торговой точки. Американская ассоциация молочной промышленности просто говорит нам: "Пейте молоко". Реклама техники обычно очень подробна.
• Побуждение к действию. Во многих случаях потребители неохотно меняют сложившиеся привычки. Даже если их чем-то не устраивает используемый товар или услуга, они к этому товару уже привыкли, и им кажется затруднительным узнавать о чем-то новом. Реклама предлагает потребителю переключиться на новую марку, представляя свои доводы с помощью надписей и рисунков. Выгода, качество, более низкая цена, гарантии или привлечение знаменитостей — все способы возможны.
• Напоминание и подкрепление. Удивительно, сколько рекламы направляется ежедневно потребителям. Так как они быстро забывают, почему купили определенную марку микроволновой печи или автомобиля, реклама обязана постоянно напоминать название марки, ее преимущества, ее стоимость и так далее. Те же сообщения воздействуют повторно, приглашая купить товар еще раз. Похоже, большая часть телерекламы выполняет эту функцию.

Пять участников мира рекламы

Кроме определения сущности рекламы с позиций типов, разнообразных ролей и выполняемых функций, можно подойти к этому определению еще и в терминах действующих лиц процесса доведения рекламной информации до покупателя. Вот пять главных действующих лиц мира рекламы:

1. рекламодатели;
2. рекламные агентства;
3. средства информации;
4. посредники;
5. аудитория.

Рекламодатели

Реклама начинается с рекламодателя — индивида или организации, которые обычно инициируют рекламный процесс. Рекламодатель принимает решения относительно того, кому реклама будет предназначена, какие средства доставки сообщений для нее использовать, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной кампании.

Мы можем лишь приблизительно оценить ежегодные затраты на рекламу. К тому же расходные категории усложняются, а сметы становятся менее точными. Роберт Дж. Коэн, старший вице-президент и директор по прогнозированию McCann-Erickson Worldwide, который считается надежнейшим источником в отношении рекламных расходов, признает, что это игра в "Угадайку". Тем не менее он оценивает совокупные расходы на рекламу за 1998 г. в $200 млрд. в Соединенных Штатах и в $418,7 млрд. во всем мире.

Рекламные агентства

Второй ключевой участник мира рекламы — рекламные агентства. Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий.

В современных условиях ранги рекламных организаций непрерывно меняются. Сейчас крупнейшим объединенным агентством с доходом $12,8 млрд. является McCann-Erickson Worldwide, а крупнейшим одиночным — с доходом $2,7 млрд. — J. Walter Thompson Co. Специализированные агентства (занимающиеся какой-то одной отраслью, например, здравоохранением или банковским делом) растут вдвое быстрее, чем агентства общего характера.

Рекламодатель использует стороннее агентство, поскольку уверен, что оно окажется более эффективным и производительным в деле создания отдельного коммерческого ролика или целой рекламной кампании. Преимущества преуспевающего агентства заключаются, главным образом, в его ресурсах, в творческом опыте, таланте сотрудников, знании средств массовой информации, рекламной стратегии и способности вести дела клиентов.

Рекламный отдел

Большинство крупных фирм имеет свой рекламный отдел. Ответственность за рекламную деятельность лежит на менеджере по рекламе, директоре по рекламе или начальнике отдела рекламы, который обычно подотчетен директору по маркетингу. В типичной компании, выпускающей множество потребительских товаров, объединяемых в группы по торговым маркам, каждой такой группой управляет менеджер торговой марки.

Менеджер торговой марки — это управляющий, который несет всю полноту ответственности за торговлю, развитие продукции, бюджет и доходы, а также за рекламу и другие направления продвижения товара данной марки на рынок. Менеджер или директор по рекламе вместе с агентством разрабатывает рекламную стратегию.

Агентство обычно представляет рекламу менеджеру торговой марки и директору по рекламе. Директор по рекламе и специалист по оценке и поддержке эффективности рекламы высказывает свои соображения менеджеру торговой марки. Часто директор по рекламе несет ответственность за утверждение рекламы перед ее проверкой на реальных покупателях.

Менеджер по рекламе организует и набирает штат рекламного отдела, осуществляет выбор рекламного агентства и координирует необходимые усилия с другими службами компании и смежным бизнесом вне своей организации, а также возглавляет деятельность по контролю рекламы. В правильное ли время, в правильном ли объеме и в правильном ли месте? Дает ли реклама действительно то, в чем нуждается компания? Укладывается ли выполняемая работа в бюджет? И, что наиболее важно, решает ли реклама возложенные на нее задачи?

Кто именно выполняет все эти функции, определяется по-разному, в зависимости от индустрии и масштаба бизнеса. Например, небольшой розничный торговец может иметь в штате одного человека (обычно это сам владелец), который разрабатывает идею рекламы, составляет ее проект и выбирает средство доставки информации. Материальная реализация такой рекламы может быть поручена временным работникам или местным средствам массовой информации.

Крупные розничные торговцы имеют более сложные рекламные отделы и могут располагать штатными специалистами для выполнения большей части работы у себя.

Изготовители продукции предпочитают больше полагаться в решении этих задач на рекламные агентства, а их менеджеры по рекламе действуют в таких случаях как связующее звено между компанией и агентством.

Собственное агентство

Компании, которым необходим более тщательный контроль рекламы, имеют внутри фирмы собственные агентства. Например, крупные розничные торговцы находят, что самостоятельное изготовление рекламы дает экономию затрат, а также возможность оперативного пересмотра сроков. Агентства в фирмах выполняют большинство, а иногда и все функции самостоятельного рекламного агентства. Расположенный в Ливерпуле рекламный отдел фирмы White Star Line спланировал и выполнил большую часть рекламы "Титаника".

Средства массовой информации

Третий участник в мире рекламы — средства информации. Средства массовой информации — это каналы коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории. Организации СМИ занимаются:

• продажей пространства в газетах, журналах, на уличных щитах и в почтовой рассылке;
• продажей времени в вещательных средствах: радио и телевидении;
• продажей пространства и времени в электронных и других средствах, таких как всемирная сеть Интернет;
• содействием в выборе рекламных средств и их анализом;
• помощью в производстве рекламы.

Представители средств массовой информации сами вступают в контакты с рекламодателем (или с рекламным агентством) и стремятся убедить их в том, что среда данного СМИ лучше других подходит им в качестве рекламного носителя. Специалист по маркетингу медиа-провайдера US West Dex (справочник "Желтые страницы") звонит сотням потенциальных пользователей справочника Dex. Цель такого звонка — описание того, как может быть использован справочник, обсуждение различных творческих решений, предложение помощи в оформлении рекламного объявления и описание условий покупки места в справочнике.

Масс-медиа обязаны доставлять рекламные обращения так, чтобы способ доставки был совместим с творческой концепцией. Для Ball Park Franks, например, выход ее новой упаковки хот-дога потребовал подробной информации о продукте, изображения продукта и включения известной личности — бывшей баскетбольной звезды Майкла Джордана.

Для выполнения требований рекламного сообщения журнал кажется лучшим выбором для Ball Park. Соединение сообщения и средства информации выбрано не произвольно. Сотрудники средства массовой информации собирают сведения о его аудитории, чтобы сообщение сочеталось со средством доставки. Новые хот-доги Ball Park придуманы для детей, которые должны пойти в школу, поэтому печатные объявления появились в таких журналах, как "Sports Illustrated, Jr.", "Jack 'n'Jill" и "Star War Kids".