Три питання для бренд-менеджера

Автор: Вадим Пустотін
Джерело: kmbs

Якщо запитати у середнього власника української компанії, для чого потрібен маркетинг, то, найімовірніше, відповіддю буде — щоб збут постійно йшов угору. Іншими словами, маркетинг та брендинг для багатьох — це щось на кшталт обслуговування продажу, а тому дуже часто не витримується баланс між коротко- та довгостроковими цілями бізнесу.

Вадим Пустотін

Ось три основні питання, безпосередньо пов’язані з управлінням маркою.

1. Як підтримувати на відповідному рівні реальну якість продукту/послуги — і підвищувати якість у сприйнятті споживача?

Будь-якої миті свого життя споживачеві потрібно підтвердження, що він робить правильний вибір. І, в першу чергу, це забезпечується впевненістю людини в тому, що продукт, який вона купує, має високу якість, і що вона вища, ніж якість аналогічних пропозицій конкурентів. Якщо не укріплювати це переконання споживача конкретними аргументами, то бренд рухатиметься в нікуди, невблаганно наближаючись до свого кінця. Впевненість в тому, що споживача можна підживлювати лише емоціями, нічого не говорячи йому про якість, є найбільшою оманою.

Тому бренд-менеджеру слід безперервно докладати зусиль, аби його продукт сприймався як високоякісний. А також — щоб таке сприяння безперервно зміцнювалось. При цьому продукт не повинен змінюватися (або може змінюватися незначною мірою), але споживач мусить сприймати його якість як те, що зростає у різних вимірах та виявах.

Немає брендів, які через ті чи інші канали не говорили б про якість. Наприклад, запитуючи людей, чому п’єте «Моршинську»? — у відповідь чуєш: бо якісна. Все в цьому продукті (зелені кольори в упаковці, інформація про походження з Карпат) говорить про якість.

Чи достатньо ви приділяєте уваги донесенню своїх переваг у сфері якості? Для цього слід використовувати форму, образи, слова… Візьмемо бренд Total — само по собі це слово просто неймовірно якісне. Спробуйте знайти зображення людини не в діловому костюмі на будь-яких рекламних матеріалах, пов’язаних з брендом Deloitte — не знайдете. Це несе у собі меседж: нам є чого вас навчити. Ультра-білий колір упаковки Domestos якнайкраще передає відчуття стерильності (напевно, це найкраще упакування на ринку товарів масового вжитку — воно дійсно працює на бренд).

Про якість може говорити навіть форма упаковки (приклад — пакування молока марки «Бежин луг» у формі глечика). Виграшний хід — це підкреслити спорідненість бренду із сировиною, що формує сприйняття високої якості (як-от крапля нафти в логотипі бренду «Лукойл»). Не бійтесь «примазуватися» до бренду більш «зіркового», ніж ваш, якщо це дає змогу показати свою перевагу в царині якості (серед прикладів — партнерство Shell та Ferrari). А якщо можливо, ставте на продукті знак якості у вашій брендовій формі.

Варто зробити карту точок контакту, в яких бренд взаємодіє зі споживачем. Скажімо, через упаковку, через сайт, через диспетчера, який щось там говорить, через вивіску на магазині… Завдання-максимум для бренд-менеджера — забезпечити, щоб в кожній з цих точок доносилась інформація щодо якості.

2. Як побудувати та підтримувати фокус, імідж та ідентичність бренду, щоб забезпечити його впізнаваність?

В ідеалі назва бренду повинна створювати безпосередні позитивні асоціації. Всі бренди мають назви — гірші чи кращі. Але далі розпочинаються проблеми, бо дуже мало бренд-менеджерів думають про впізнаваність бренду на рівні форми, кольору матеріалу, елементів упаковки. Наприклад, пляшку «Миргородської» відрізняє від інших марок наявність пухирців. Компанія IDC дотримується стратегії: кожний основний бренд мусить позиціонуватися за категорійною перевагою води. За «Миргородською» закріплено перевагу — «додає життєвих сил, відкриваючи "друге дихання"».

Якось компанія Millennium випустила велику упаковку з пористим шоколадом. А тепер, коли споживачів запитують, як ви розпізнаєте цю марку, вони відповідають: «Шукаю найбільшу упаковку». Таким чином, хоча і ненавмисно, розмір став частиною ідентичності бренду.

Чим ви «чіпляєтесь» за свідомість споживача? За рахунок чого він знаходить вас у роздрібі? За що зачепитися, аби підвищити впізнаваність? Скажімо, за їжачка (як у випаду бренду «Садочок»), червоний колір або щось ще? Спочатку бренд-менеджер мусить зрозуміти, що забезпечує впізнаваність його бренду, а потім всіляко підтримувати, пестувати цей фокус, ідентичність марки.

3. Як генерувати та запроваджувати інновації, які допомагають бренду, з одного боку, збільшити обсяги продажу серед своєї основної аудиторії, а з іншого — освоювати нові споживчі сегменти?

Покупець завжди хоче чогось нового, і якщо бренд не запускатиме нововведення хоча б раз на рік (а на багатьох ринках кожні півроку), в людей виникатиме думка: «Я вже маю цього досить — спробую щось інше». Серед можливих типів інновацій — створення продуктів та послуг, які:

• мають набір характеристик, котрі формують відчуття «в мене все є», таким чином, запобігаючи виникненню в споживача бажання переключитися на щось інше;
• несуть у собі нову споживчу цінність і, як правило, більшу прибутковість. Так, свого часу бренд Ariel запропонував пральний порошок у вигляді капсул, а «Наша ряба» — спеціально упаковане м'ясо, яке три дні зберігає свіжість;
• підвищують відчуття вигоди від використання продукту;
• можуть використовуватись як подарунок;
• призначені для ситуацій споживання, які раніше покупець не розглядав як важливі;
• пропонуються в обмеженій кількості та продаються за вищою ціною;
• мають скорочений термін використання (наприклад, з трьох до одного місяця — в результаті стрімко зростає кількість людей, що користуються продуктом чи послугою).

Над цими трьома питаннями бренд-менеджер повинен міркувати постійно — якщо не щодня, то принаймні декілька разів на місяць. Тільки так він зможе забезпечити бренду збереження своєї ідентичності та позицій на ринку.

Записано на Літній школі тотального маркетингу.

Про автора:

Вадим Пустотін, власник і директор бренд-консалтингової компанії "Следопыт", викладач Школи маркетингу kmbs.