Реклама массового заражения
Автор: Екатерина Венжик, журнал "Деловой" (№6, 2008 г.)
Реально ли запустить эффективную рекламную кампанию за $500? Большинство рекламистов после такого вопроса начнут относиться к вам с легкой опаской (как к слабоумному), а руководители компаний, которые ежегодно подписывают миллионные медиабюджеты, перестанут подавать руку, решив, что вы издеваетесь. И только специалисты по вирусному маркетингу утвердительно кивнут головой.
9.00 утра. Офис. Кофе. Outlook. 12 новых сообщений. 4 — по работе, 8 — от друзей. От Anna Malashok — тема «Клево!» — в теле письма ссылка на ролик на YouTube. От Ymishenko — та же ссылка. От I.Yarov — опять она. Сговорились, что ли? Идем по ссылке, смотрим ролик, смеемся, смотрим еще раз, на уровне подкорки мозга отмечаем, какие же молодцы производители зубной пасты XY, открываем контакт-лист ICQ и пошло-поехало… Через пару секунд ссылку увидят еще 17 человек, которые зайдут на сайт, посмеются, перешлют ее для поднятия настроения своим друзьям…
В этих семидесяти словах — подробное описание схемы действия вирусного маркетинга. Легко предположить, сколько офисных служащих посмотрят этот ролик и совершенно бесплатно (взгляд опытного брэнд-менеджера тут же зафиксировался на этом слове) разошлют его сотням друзей.
Так почему же украинские компании так редко используют данный инструмент, предпочитая выбрасывать миллионные бюджеты на телевидение, радио и наружку, и это при том, что, по свидетельству экспертов, относительную эффективность сохранил только второй канал?
Только для талантливых
«Слабое развитие вирусного маркетинга в Украине связано в первую очередь с нехваткой специалистов, способных грамотно разработать такую кампанию, а также маркетологов, умеющих оценить ее эффективность. Вторая причина — страх самих компаний опорочить свое доброе имя, ведь в случае непродуманной стратегии вирус может очень больно ударить по имиджу компании», — поясняет ситуацию Татьяна Рудакова, PR-менеджер РА Adventa Lowe.
Сами рекламодатели объясняют более чем осторожное отношение к «вирусам» также бесконтрольностью, невозможностью измерить результаты и попасть в целевую аудиторию. Периодически сетуют и на низкое проникновение Интернета в массы, что, якобы, делает запуск вирусной кампании малоэффективным. Однако идеологи вирусного маркетинга в ответ на все эти обвинения лишь пожимают плечами и бормочут «нечего на зеркало пинать …». Что в переводе с рекламистского языка означает: «Не жалуйтесь на канал, коль нет креатива».
Действительно, успех вирусной кампании определяется удачным контентом. Ведь этот маркетинговый инструмент использует привычку людей делиться с ближними забавной и красивой информацией. Человек должен хотеть переслать ее другу, коллеге, она должна нести веселый и необычный посыл, создавать положительные эмоции. За охватом аудитории дело не постоит: информация распространиться молниеносно.
«Если вы хотите получить настоящий "вирус", который просмотрят миллионы человек, тогда, конечно, залог успеха — исключительно в содержании, качество контента. Второй шаг к успеху — правильно выбранные социальные сети, которые представляют целевую аудиторию продукта», — считает г-жа Рудакова.
Кстати, степень интересности контента определяет не только успешность кампании, но и ее стоимость. Ведь затраты на «вируску» обратно пропорциональны качеству контента. «Если сделать нечто действительно аховое, то за вычетом расходов на само производство это не будет стоить ни копейки. Просто каждый разошлет информацию по своему контакт-листу, выложит на блоги, и дня через три это увидит весь СНГ», — считает Андрей Ягодзинский, директор по стратегическому планированию рекламного агентства Tabasco.
Если же все происходит как обычно, то есть осторожненько и серенько, то затраты, по его словам, растут: баннеры, сайт, рассылка, модерирование, команда псевдоблоггеров и т. д. В итоге расходы составляют от $2 до $100 тыc. «Но даже при достаточно высоких тратах эффект будет зависеть от контента, а не от изначального покрытия. При серьезном покрытии, кстати, это уже не вирусный маркетинг, а простое размещение рекламы в Сети», — подчеркивает г-н Ягодзинский.
Навязчивый секс
Что такое удачный контент для вирусной рекламы? Все, что построено на хотя бы одном из трех «С» — сексе, смехе или страхе. Как бы хорошо мы о себе ни думали, а природу не обманешь, поскольку самые сильные эмоции вызывают эти три элемента. И, собственно, этот факт и является главной преградой к использованию вирусного маркетинга украинскими компаниями.
«Редко какой брэнд (читай — человек, принимающий решение) решается поставить свою подпись под сильными шутками, голыми телами или ужасами. Первое — стремно, второе — неприлично, третье — вредит брэнду», — говорит Андрей Ягодзинский.
Впрочем, есть и другой способ заставить пользователей рассылать то или иное рекламное сообщение. Это старые добрые «письма счастья», предполагающие схему кнута и пряника: перешлешь — получишь счастье, не перешлешь — жди беды. С такой формулировкой рекламный ролик, конечно, рассылаться не может, но вариант «перешли 50 друзьям, соберитесь вместе и получите скидку» вполне возможен, и, кстати, достаточно эффективен, если целью кампании является повышение продаж.
Вот только отечественные рекламодатели, выбирая такой формат вирусной кампании, почему-то сразу начинают жадничать, предлагая столь низкий бонус при неинтересном контенте, что всякий стимул для дальнейшей рассылки исчезает.
Когда денег немерено
Существует, конечно, третий путь запуска вирусной кампании, позволяющий обойтись как без дополнительного стимулирования скидками и бонусами, так и без секса, смеха или страха. Эксперты условно называют его «путем BMW».
«Кампания BMW The Hire ("Наем") с Клайвом Оуэном в главной роли — пример великолепного вирусного маркетинга. Компания сняла серию из 14 ярких мини-фильмов и выложила на своем официальном сайте, считая, что успехом будет 3 млн. скачиваний. Но, по последним данным, ролики скачали 13 млн. человек, а уж сколько пользователей передавали их друг другу на разных носителях, сколько качали с различных сайтов в Интернете — подсчитать невозможно», — делится своими наблюдениями Антон Эйне, директор по маркетингу компании «Штраус СНГ» (бывшая «Элит Украина»). Вот только стоимость такой кампании, в которую кроме Клайва Оуэна были привлечены также Мадонна, Рикки Мартин и ряд других звезд, оценивается экспертами в $11-15 млн. (сам концерн сумму затрат называть отказывается).
Поэтому специалисты предлагают все же делать ставку не на суперсъемки и дорогостоящих звезд в кадре, а на недорогой, но креативный контент (в большинстве случаев — все те же три «С»). Тем же, кто боится испортить себе имидж, эксперты напоминают: вирусный ролик смотрят только те, кому он нравится. Именно поэтому «вирусы» называют самым честным каналом.
«Если мы придем на телевидение с чем-то провокационным для молодежи, то будем раздражать мам. Что нежелательно, если рекламируется, например, зубная щетка, которую мамы тоже могли бы прикупить. Но в Сети этого не случится: ролик увидит только целевая аудитория, другие просто не будут его открывать, даже если он случайно и попадет к ним в руки. В Интернете можно сделать даже проще: берем основной ТВ-ролик, который для всех, и делаем на его основе несколько вариантов, для нескольких целевых групп. Если бы, к примеру, стиральный порошок сделал такое для меня, то я бы его покупал», — комментирует Андрей Ягодзинский.
Ярким примером такой стратегии является кампания ТМ «Билайн», когда параллельно с появлением роликов на ТВ в Сети появилось то же видео, но немного измененное в одном из кадров. И хотя внимание всех пользователей было обращено к самому рекламному споту, а не к услуге, название брэнда было у всех на слуху, а телевизионная кампания уже завершала картинку, давая информацию о тарифах и т.д.
Ставка на сплетников
Главная ошибка рекламодателя при использовании вирусного маркетинга — завышенные, а иногда и вовсе ошибочные ожидания от кампании. «Запуская вирусную компании, нужно готовиться не к повышению лояльности, а к генерации активного обсуждения продукта», — подчеркивает Дмитрий Коптев, креативный директор BTL-агентства New Point Marketing Ukraine.
Поддерживает его и Татьяна Рудакова. «Вряд ли лояльность к продукту можно повысить слухами или роликами, от которых сами производители очень часто открещиваются», — говорит она.
Причем даже не важно, в каком контексте обсуждают — позитивном или негативном. Вспомним хотя бы историю с рассылками о вреде Coca-Cola, которая разъедает смолу на автомобилях, а вместе с «Ментосом» приводит чуть ли не к взрыву. Эксперты считают ее одной из самых успешных вирусных кампаний: такой резонанс в обществе мало кому удавалось вызвать. И несмотря на то, что, по слухам, эти письма и фото рассылал основной конкурент Coca-Cola — PepsiCo, эксперты уверены, что пользы (читай — известности) от этой кампании Coca-Cola получила значительно больше, нежели вреда.
Потому специалисты и предлагают при оценке эффективности «вируса» делать замеры не по продажам или лояльности, а в первую очередь по такому показателю, как знание марки. «Но замер надо сделать не только после кампании, но и до ее начала — иначе, что с чем сравнивать?», — указывает основную ошибку Андрей Ягодзинский.
Назойливость продукта в кадре — еще одна ошибка, которую часто допускают рекламодатели, решившие воспользоваться «вирусом». Но потребитель желает видеть что угодно, только не зубную щетку в разных ракурсах! Вирусный ролик, конечно, ни в коем случае не должен идти вразрез с ценностями, философией брэнда, однако и основываться только на свойствах продукта тоже не должен.
А тем более нельзя выносить брэнд или ТМ в название ролика. «Для увеличения просмотров, как и в любом пресс-релизе, важен заголовок. Он должен быть провокационным и цеплять внимание, но не указывать на рекламирующийся продукт прямо», — подчеркивает Татьяна Рудакова.
Впрочем, с ее мнением согласны не все. Если это давно зарекомендовавший себя в Сети брэнд, то его название даже нужно афишировать. «Например, вирус с прямым сабжем "Новый ролик BMW" посмотрят все, потому как BMW зарекомендовал себя как создатель классных роликов. То же касается и Axe, известного сексуального приколиста. Поэтому его ролики должны называться исключительно "Ахе — то, что не покажут по телеку" — и успех обеспечен! А вот "вирус" про жвачки, бритвы, шоколад и т. д. должна дразнить, лишь потом подписывать брэнд под этим приколом», — считает Андрей Ягодзинский.
На них равняется страна
Кто же больше других преуспел в создании вирусной рекламы? Дмитрий Коптев в качестве одного из наиболее удачных примеров рекомендует ролик кампании Adidas.
«Его задачей было выделить брэнд на фоне конкурентов. В прямой рекламе так делать нельзя, ведь это нездоровая конкуренция, однако в вирусных роликах такая практика существует. Был показан спортсмен в кроссовках Nike, стильный, красивый, сильный. Но в последнем кадре "засветился" оператор, который обгонял спортсмена, бегал быстрее него, чтобы поймать нужный ракурс. И как раз оператор был в обуви Adidas», — рассказывает г-н Коптев.
Татьяна Рудакова советует ориентироваться на кампании таких транснациональных брэндов, как Nissan, Microsoft, Volvo и American Express. Удачной, по ее словам, можно назвать также раскрутку сайта www.odnoklassniki.ru. Cлухи о бесценном портале, где можно найти одноклассников, однокурсников и даже коллег с бывшей работы настолько быстро распространились, что количество его пользователь выросло за неделю с 2 до 10 млн. пользователей. «Но лучшая из лучших на сегодня — кампания Evolution от Dove», — говорит г-жа Рудакова.
Андрею Ягодзинскому импонирует видео от Apple об их новом супертонком ноутбуке Air, в котором другой лептоп — от НР тщетно пытается похудеть человеческими методами. «Однако самая удачная "вируска" — это небрэндовые ПРЕВЕД и ПИНГВИН», — уверен он.
Впрочем, для того чтобы понять, что зацепит вашу целевую аудиторию, не обязательно просиживать часами на YouTube, роясь в разделе «Прикольная реклама». Просто загляните в мониторы своих сотрудников: если увидите, как несколько менеджеров одновременно заходят по одной и той же ссылке, знайте — перед вами пример удачной вирусной кампании. И кто-то, между прочим, использует ваших сотрудников в своих коммерческих целях. Так не пора ли закинуть какой-нибудь смешной ролик на почту конкурентам?..
|
