Разрушители бренда

Автор: Татьяна Коробова
Источник: журнал "&.СТРАТЕГИИ"

Web 2.0 сметает из пространства маркетинга понятие брендинга как таковое. Увидим ли мы смерть идеи брендинга от руки Web 2.0 или его «наследников»?

Неграмотное построение коммуникации бренда в социальных медиа искажает и убивает его репутацию. На этой трезвой практической мысли можно было бы и остановиться, но… в какой-то момент автору пришла в голову мысль, что пространство Web 2.0 вообще не уживается с традиционными понятиями бренда и брендинга. И более чем вероятно, что в достаточно близкой перспективе мы увидим, как Web 2.0 сметает из пространства маркетинга понятие брендинга как таковое. Почему?

1. Интернет делает коммуникационное пространство более прозрачным и доступным. С активным использованием видеоформата тенденция только усилится, тогда как идея брендинга построена на мифе, на некоторой недосказанности, управляемой легенде.

2. Коммуникация в социальных сетях, даже если это бренд-коммуникация — не классическая рекламная коммуникация «бренд-потребитель». Коммуникация в пространстве Web 2.0 — всегда коммуникация человека с человеком, даже если один из них является профессиональным пиарщиком компании Х. Человек-коммуникатор при общении в соцсетях так или иначе проступает сквозь имидж бренда, от имени которого он коммуницирует, но имидж бренда, от имени которого он общается, это укреплять не может.

3. Цель коммуникаций бренда в новых медиа — это эмоциональный, неформальный и персонализированный контакт с клиентами. Такой подход создает помехи для формирования имиджа бренда, размывая его (сколько людей — столько мнений). Кроме того, коммуникация в Web 2.0 делает каждого из нас ближе и понятнее окружающим за счет объема информации и ее формата, а бренд, как идеальная картинка-образ, может существовать только до тех пор, пока между ним и потребителем сохраняется дистанция.

4. Основная специфика коммуникаций в соцсетях — это самотиражируемость информации. Грамотные специалисты по коммуникациям в новых медиа вполне способны управлять общим направлением потока пользовательского контента. Но не каждым нюансом смысла, эмоциональным оттенком в нем, а ведь эти самые «пользовательские» нюансы медленно трансформируют общий образ бренда.

5. Трудно прогнозировать, каким образом будет изменяться уровень доверия к информации в Интернете: увеличиваться или напротив — уменьшаться, но ни тот ни другой сценарий понятие «брендинг» не укрепит. Свою роль в «убийстве» бренда играет технологическая сложность коммуникаций в новых медиа, ее мноканальность и многовекторность. Любой, кто на практике пробовал продвигать что-то в социальных сетях, знает, что при удачном сценарии (если предметом продвижения заинтересовались) количество информации начинает расти лавинообразно. Отследить ее всю не просто. Ошибки при ее реализации будут всегда.

6. Коммуникация в новых медиа имеет свою специфику с точки зрения нашего сознания — она во многом менее рациональна и более связана с нашим подсознанием, чем обычная маркетинговая коммуникация. С одной стороны, это открывает заманчивые перспективы влияния на аудиторию для тех брендов, которые научатся правильно пользоваться этим, с другой — намечаются как минимум две проблемы. Во-первых, грамотность профессиональных коммуникаторов. Во-вторых — подсознательные аспекты взаимодействия бренда с потребителем чаще всего остаются за кадром, в том числе и потому, что у каждого потребителя они собственные. Что будет с брендом, если эти нюансы станут массово проявляться в интернет-общении, пока трудно прогнозировать.

Брендинг под воздействием Web 2.0

Часть компаний попробуют вообще отказаться от коммуникации в новых медиа или свести их к минимуму. Возможно ли такое в будущем, которое, это уже очевидно, будет максимально интернетизированным? Возможно, но для очень ограниченного количества брендов, специфика продуктов, аудитории и позиционирования которых позволяет, в принципе, не использовать такие коммуникации. Но еще более возможно, что в самое ближайшее время не коммуницировать в социальных сетях станет так же дико, как не иметь сейчас корпоративного сайта.

Акцент в коммуникациях будет смещаться с коммуникационных идей — общих месседжей, легенд и атрибутов бренда — на коммуницирующих людей — людей из числа персонала компании, которые будут осуществлять коммуникацию в соцсетях, поскольку, как сказал классик, «мы не можем написать ничего другого (в том числе и в сети) кроме того, кто мы такие».

Создание веера суббрендов либо отдельных брендов для очень узких целевых аудиторий. Социальные сети — это не место для коммуникации с целевой аудиторией, определяемой рамками вроде «мужчины/женщины, 30-50 лет, со средним доходом», тут чуть ли не к каждому нужен персональный подход.

Бренды станут динамичными и изменчивыми. Web 2.0 — изумительное по своему удобству и оперативности пространство для исследования потребностей и предпочтений потребителей. А после такого анализа есть два пути: либо формировать предпочтения (не всегда реализуемо, но долго и трудоемко), либо адаптировать под них бренд и его коммуникацию.

Социальные сети, как и интернет-пространство в целом, — это виртуальная реальность, кроме того, реальность игровая, в той или иной степени с возвратом (не всегда осознаваемым) к детскому способу восприятия и коммуникации. А что дети любят больше всего? — создавать миры, то есть играть и творить. Почему бы не возложить труд по созданию бренда на самого потребителя, направив и подстегнув его воображение техническими, психологическими и коммуникационными приемами («каждому потребителю — собственный бренд» — слоган эпохи новых медиа).

Однако если принять на веру, что все перечисленные изменения состоятся, мы окажемся перед лицом уже каких-то совершенно отличных от современных понятий бренда и брендинга.

Автор благодарит М. Сандомирского, автора книги «Психологический анализ поведения пользователей блого­сферы», за использованную в статье информацию.

Об авторе:

Татьяна Коробова, директор по развитию, «Мята. Новые коммуникации».