Ідентичність компанії

Джерело: kmbs journal

Управляти репутацією бізнесу неможливо, якщо не розібратись — якою є його ідентичність, яким його бачать споживачі, а також в інших важливих питаннях. Ця інформація дає компанії змогу покращити свій публічний імідж, а також підвищити власну ефективність. Про що ж саме варто замислитись керівнику, на які запитання відповісти?

Один із підходів до управління репутацією пропонують професор Гарвардської бізнес-школи Стівен Грейзер (Stephen Greyser) і його колега та співавтор книги "Розкриття корпорації" (Revealing the Corporation) Джон Балмер (John Balmer). Вони наводять шість ключових аспектів поняття «корпоративність» — і шість відповідних запитань, за допомогою яких можна визначити ці аспекти.

1. Корпоративна ідентичність. Це те, що відповідаю на запитання: що саме відрізняє нашу компанію від інших організацій, які атрибути?

2. Корпоративні комунікації. Тут керівнику варто знайти відповіді на запитання: що саме (які повідомлення, яку інформацію) ми маємо доносити, та до кого?

3. Корпоративний брендинг. Що саме обіцяє наша компанія своїм споживачам?

4. Організаційна ідентичність. У цьому пункті мова йде про те, ким ми є, про те, що об’єднує працівників компанії.

5. Корпоративна репутація. Як змінюється ставлення до нас людей ззовні (ринку, клієнтів та споживачів в цілому) з плином часу?

6. Корпоративний імідж. Як нас сприймають зараз?

Також Балмер та Грейзер пропонують ідею про множинність ідентичності корпорації. На їхню думку, ідентичність має декілька різних сенсів, і розглядати їх потрібно в комплексі:

• Фактична ідентичність. Вона включає у себе поточні атрибути корпорації, такі як управлінські цінності, стилі лідерства, організаційна структура, продуктова лінійка тощо.

• Закладена ідентичність. Вона стосується минулого компанії, її теперішнього й майбутнього — як їх сприймають внутрішні та зовнішні стейкхолдери. Цей аспект близький до поняття репутації.

• Ідеальна ідентичність. Це оптимальне на даний момент часу позиціювання компанії на тих ринках, де вона присутня. Зазвичай цей аспект ідентичності є результатом роботи аналітиків та стратегів, тому він близький до поняття корпоративної стратегії та стратегічного позиціювання.

• Бажана ідентичність. Її можна вважати синонімом візії. На перший погляд може здатись, що вона являє собою те ж саме, що й ідеальна ідентичність, але це не так. Якщо ідеальна ідентичність є результатом серйозного аналізу, то бажана, як правило, є персональним твердженням лідера (чи лідерів) компанії.

• Комунікована ідентичність. Це «офіційна» ідентичність корпорації, яка транслюється назовні через різноманітні канали. Так компанія розповідає — якою вона хоче, щоб її сприймали. Оскільки транслювання інформації може також відбуватись через «сарафанне радіо» й інші канали, які організація не в змозі повністю контролювати, то цей аспект корпоративної ідентичності вимагає чималих зусиль з боку PR-функції та вищого керівництва.

• Зафіксована ідентичність. Це та обіцянка, яку робить бренд, щоб переконати споживача довіритись йому — й продовжувати купувати та рекомендувати його своїм знайомим.

Усі ці ідентичності мають відповідати одна одній, між ними не повинно бути конфліктів. Балмер та Гейзер стверджують, що якщо хоча б дві з них у певний момент часу почнуть суперечити одна одній, це може поставити під загрозу репутацію бізнесу. Таким чином, управлінцям потрібно слідкувати за тим, як співвідносяться усі аспекти корпоративної ідентичності — і робити це регулярно.

Ілюстрація: Ventureburn