Корпоративне чтиво

Автор: Наталя Резніченко, щотижневик "Контракти" (№41, 2007 р.)

Кому це потрібно

«Це прекрасна інформація, особливо в контексті соціальної відповідальності бізнесу», — кілька разів протягом дня доводиться чути від представників спеціалізованих агенцій і департаментів зі зв’язків з громадськістю. Їм щоразу доводиться пояснювати, що відкриття нового цеху чи виготовлення найбільшої цукерки цікаве або обмеженому колу читачів, або взагалі нецікаве нашій цільовій аудиторії. Тим часом з інформуванням зацікавлених осіб цілком можуть впоратися корпоративні ЗМІ, зокрема газета або журнал.

Корпоративною пресою прийнято називати засоби масової інформації, які випускає компанія для інформування своїх працівників, а також клієнтів і партнерів по бізнесу про події, пов’язані з її діяльністю. Звісно, такі газети використовують і в рекламних цілях. Залежно від спрямованості видань їх поділяють на внутрішні (для працівників) і зовнішні (для партнерів та клієнтів).

Як і звичайні ЗМІ, зовнішні видання потрібно реєструвати. Натомість внутрішньокорпоративні газети можна не лише не реєструвати, а й списати витрати на їх випуск як витрати на поліграфію або рекламу.

Традиції видання корпоративних ЗМІ в Україні існують значно довше від самих корпорацій. Першими зразками внутрішньокорпоративного PR у нашій країні прийнято вважати заводські багатотиражки. Газети «Азовсталець» (Азовсталь) і «Сталінець» (Дніпроспецсталь) почали видаватися ще у 30-х роках минулого століття, багатотиражка «Комбайнобудівник» (Кременчуцький комбайнобудівний завод) уперше вийшла друком у жовтні 1956 року і дожила до наших днів під назвою «АвтоКрАЗ».

Заводські газети зазвичай висвітлювали не лише новини підприємства, а й важливі події свого регіону і країни загалом. Щоб надихнути колектив на подвиги, похвалу найкращих працівників підприємства чергували з критикою недбайливих. Упізнаваність персонажів робила таке видання вельми популярним, попри його ідеологічну витриманість.

Власне, і в наші дні для працівників багатьох підприємств заводська багатотиражка досі залишається основним джерелом інформації. Секрет такого успіху простий, вважає Валентина Усенко, головний редактор газети «АвтоКрАЗ». «Для простого робітника заводська преса є чи не єдиною можливістю потрапити на шпальти газети, — зазначає вона, — а люди хочуть, щоб про них згадали, похвалили за чергове досягнення або винахід».

Працівникам

Багато великих українських компаній з розгалуженою мережею філій уже оцінили ефективність грамотно вибудуваної системи внутрішніх комунікацій, заявляє Оксана Тодорова, президент Асоціації корпоративних медіа України. Сьогодні таких видань у нашій країні налічується понад 400, з них близько половини орієнтовані на працівників своєї компанії. Але вже наступного року фахівці прогнозують збільшення кількості всіх корпоративних ЗМІ України на 30%.

Заводська багатотиражка, радіо, стенд, бюлетень, газета, журнал, форум на внутрішньокорпоративному порталі, електронна версія видання дозволяють повідомляти персоналу новини про події або зміни в компанії, а також роз’яснити цілі та стратегії менеджменту. Видання власної преси допомагає налагодити внутрішні комунікації між працівниками різних підрозділів, центральним офісом і філіями, які часом розташовані в різних регіонах країни. Приміром, у корпорації «Столиця» працює понад 5 тис. осіб, задіяних у 32 будівельних організаціях. «Саме корпоративний журнал дає керівництву можливість донести необхідну інформацію до кожного співробітника», — стверджує Світлана Демчак, заступник голови правління корпорації.

За допомогою корпоративної газети можна створити ефективний канал зворотного зв’язку працівників з керівниками підприємства. Наприклад, розпочати обговорення важливої проблеми на сторінках видання, щоб свою думку могли висловити не лише начальники підрозділів, відповідальні за виконання поставленого завдання, а й рядові співробітники. Як показує досвід, іноді пропозиція працівника може виявитися кращою за розробки відділу маркетингу або логістики. Однак тут і криються найбільші труднощі. Якщо персонал не вірить, що думка співробітників справді цікавить керівництво, жодна преса не допоможе. Принаймні не слід покладатися на корпоративні ЗМІ як на паличку-стукалочку.

За твердженням Оксани Тодорової, організації, керівники яких розуміють, що з персоналом потрібно вести відкритий діалог на сторінках корпоративних видань, виграють у конкурентній боротьбі. Річ у тому, що завдяки внутрішнім медіа поліпшується репутація компанії на ринку праці.

Максим Селюцький, головний редактор корпоративних видань групи компаній Winner в Україні, звертає увагу на той факт, що в умовах інформаційного голоду погані новини поширюються на підприємстві набагато швидше, ніж хороші, що негайно позначається на загальній атмосфері в колективі. Саме тому в компаніях, де випускають власне чтиво, працівники спокійніші й доброзичливіші. У цьому вже встигли переконатися й керівники корпорації «Золоті ворота». Їхньому корпоративному виданню лише рік, але, як визнають співробітники, з його появою зникли паніка і нерозуміння політики керівництва. Інформаційний вакуум, який колись породжував чимало чуток і домислів, поступово зникає, зазначає Марина Кірша, редактор корпоративної газети.

Клієнтам

Маркетологи вважають, що так звані зовнішні видання можуть стати одним з основних інструментів просування продукції підприємства. Згідно з дослідженнями, проведеними Readex Research на замовлення Асоціації видавців корпоративної преси (CPC), часто саме завдяки таким «клієнтоорієнтованим» ЗМІ споживачі дізнаються про існування тієї чи іншої компанії. Понад те, 74% опитаних стверджують, що за останній рік вони прийняли щонайменше одне рішення про купівлі в результаті перегляду корпоративного ЗМІ. Висновки очевидні: корпоративні видання підвищують упізнаваність своїх брендів і лояльність споживачів.

За словами членів Асоціації корпоративних медіа України, кількість клієнтських видань, які успішно конкурують з традиційними ЗМІ, збільшується. Як зазначила Оксана Тодорова, у Європі їхній сумарний разовий наклад уже перевищує наклад звичайних ЗМІ. Передусім їхній популярності сприяють якісний дизайн, зміст і тематична оригінальність клієнтських видань. Олександр Провозін, редактор корпоративної преси ТНК-ВР Україна, наголошує, що якісна поліграфія корпоративного видання — це не лише вияв поваги до читача, а й додаткова гарантія того, що після прочитання журнал не потрапить у сміттєвий кошик.

Щоб максимально збільшити аудиторію шанувальників клієнтських медіа, їхні видавці вдаються до різних хитрощів. Приміром, на обкладинках корпоративного журналу Winner можна було побачити фото відомих особистостей: Кахі Каладзе, Олександра Шовковського, Асії Ахат, Віталія Кличка, Влади Литовченко. Причому, на відміну від внутрішніх корпоративних видань, клієнтські ЗМІ розміщують рекламу партнерів і потенційних клієнтів компанії.

Саме реклама економічно виправдовує їхнє існування. «Журнал Winner залучає дедалі більшу кількість рекламодавців, і його фінансова рентабельність щороку зростає на 20%, — зазначає Ігор Пирог, директор з реклами та PR групи компаній Winner. Корпоративний журнал «М», який випускає Міжнародний автомобільний холдинг «Атлант-М», містить не лише новини холдингу і галузі, а й матеріали, присвячені стилю життя сучасного чоловіка. У зверненні до читачів першого номера клієнтського видання Олег Хусаєнов, генеральний директор холдингу «Атлант-М», так визначив концепцію видання: «Журнал «М» — це спроба зібрати в одному місці різні матеріали, що цікавлять ділових людей».

Завдяки випуску щоквартальної газети «ТПК-інформ» керівникам компанії вдалося налагодити постійну співпрацю з архітекторами і проектантами. «Як показує досвід, розміщення реклами у ЗМІ, на телебаченні або зовнішніх носіях є малоефективним під час пошуку вузькопрофільних фахівців, — розповідає Олег Гончарук, президент компанії «ТПК». — Технічні каталоги, що описують властивості будівельних матеріалів, викликають в архітекторів значно більший інтерес, ніж буклети рекламного штибу». Крім того, проектуючи об’єкт, архітектор складає список матеріалів, які він пропонує використати інвесторові в будівництві, таким чином непрямо впливаючи на вибір замовника. «Тому нам як виробникові будівельних матеріалів необхідно, щоб архітектор не лише отримав інформацію про те, які продукти пропонує наша компанія, а й був лояльним до неї», — пояснює пан Гончарук.

Запуск газети

Станіслав Ладик, маркетинг-директор видавничої групи «Корпорайт», зауважує, що внутрішньокорпоративну газету варто випускати компаніям з великим штатом працівників і розгалуженою мережею філій або представництв. Особливо коли виникає потреба у впровадженні єдиних корпоративних стандартів. Приміром, під час об’єднання ВАТ «Нова» і ЗАТ «ІДС» корпоративне видання «Акваторія» сприяло згуртуванню двох величезних робочих колективів західного та центрального регіонів країни.

Крім того, випуск корпоративної преси є доцільним у випадку, якщо компанія шукає нові шляхи просування своїх товарів і послуг. Від того, наскільки часто оновлюється їхня пропозиція, залежить періодичність виходу — раз на тиждень або раз на місяць. Зазвичай свою пресу видають банки, страхові компанії, кредитні спілки, компанії B2B-сектору, а також торговельні мережі чи навіть окремі супермаркети.

Під час запуску корпоративного ЗМІ постає питання: хто відповідатиме за проект — свої PR-фахівці на чолі із запрошеним редактором чи спеціалізовані видавництва, які займаються випуском такої преси «під ключ». Станіслав Ладик запевняє: якщо йдеться про клієнтський глянсовий журнал, бажано залучити до його підготовки професіоналів, тому що силами працівників PR-відділу навряд чи вдасться виконати таке завдання на належному рівні.

На думку Ірини Боровенської, керівника відділу маркетингу групи компаній «Елотек», щоб корпоративна преса справді була потужним маркетинговим інструментом, її видання потребує професійного підходу. «Спочатку випуском нашого зовнішнього корпоративного журналу «ЕЛОТЕК NEWS» займався працівник компанії, до того ж лише у вільний від основної роботи час, — розповідає пані Боровенська. — Чи варто говорити, що через неуважність до деталей страждала якість, тому згодом керівництво вирішило звернутися до видавничої групи».

А ось внутрішньокорпоративне чтиво можуть випускати працівники компанії, які добре розуміють специфіку підприємства, впевнена Марічка Кучеренко, фахівець відділу зі зв’язків з громадськістю концерну «Галнафтогаз». «Ми самостійно займаємося збором інформації, підготовкою текстових матеріалів, — розповідає вона, — але в разі потреби залучаємо фотографів або вдаємося до послуг дизайн-студії».

Щоб вирішити, кому все ж таки довірити випуск корпоративних ЗМІ, достатньо порівняти вартість утримання підрозділу, яке займатиметься виданням (зарплата, соцпакет, обладнання, комунікації, транспортні витрати) з вартістю послуг можливих підрядчиків. У будь-якому разі, як стверджує Станіслав Ладик, звернення до професіоналів без урахування вартості поліграфії обійдеться щонайменше у $2 тис. за номер газети (формат А3 від 4 до 8 шпальт) або у $4 тис. за журнал (близько 40 стор. формату А4). Залучення фрилансерів, дизайнерів, фотографів, журналістів також потребує додаткових витрат (кожному такому фахівцеві доведеться заплатити мінімум $500). Деякі компанії вибирають золоту середину: матеріал готують працівники PR-відділу, а професіоналам довіряють лише верстку і друк. Ціна таких послуг становитиме приблизно $4 тис. за наклад з 1500 примірників.

Щоб спростити доставку до регіонів, корпоративну газету має сенс видавати в електронному варіанті. Приміром, корпоративне видання «Новинна стрічка ГК ФОКСТРОТ» розповсюджується двічі на місяць серед усіх працівників холдингу в інтернеті. Крім того, імідж або спеціалізація деяких компаній не дозволяє використовувати паперові носії. Так, у корпорації «Інком» роль внутрішньокорпоративної газети виконує інформаційний портал. Ганна Пригода, керівник маркетингових комунікацій Інкому, вважає, що потреби в друкованих виданнях ІТ-компанії не мають, бо кожен працівник, приходячи на своє робоче місце, передусім запускає внутрішньокорпоративний портал.

Думайте самі, вирішуйте самі

За очевидної користі власного корпоративного видання оцінити його ефективність і рентабельність інвестицій практично неможливо. Випуск власного ЗМІ — частина довгострокової стратегії розвитку іміджу та формування лояльності серед працівників і конкурентів. Непрямим показником ефективності такого видання є успіх серед читачів.

Існує кілька перевірених способів максимально зацікавити працівників компанії власною пресою. Найпоширеніший з них — опублікувати розповіді співробітників про свої хобі, подорожі. Якщо на заклики PR-менеджерів працівники відгукуються неохоче, можна оголосити конкурс на найкращу розповідь і якось преміювати переможців.

Як свідчать очевидці, незайвою в корпоративній газеті буде постійна рубрика керівника компанії. Така практика існує у ВВН Україна. Її генеральний директор Петро Чернишов регулярно пише статті про корпоративну культуру у власному виданні.

Щоб викликати ажіотаж, можна навмисно зменшити наклад газети. Така практика застосовується керівництвом АвтоКрАЗу: персонал групи компаній — понад 6 тис. працівників, а наклад корпоративного видання рідко перевищує 1500 примірників. «Завдяки цьому газету, що користується величезною популярністю серед співробітників, бережно передають із рук у руки, а не викидають одразу ж після прочитання», — пояснює Валентина Усенко.