Культуры недостаточно

Автор: Дениз Ли Йон (Denise Lee Yohn)
Источник: журнал "Комп&ньоН" (№3-4, 2012)

Дениз Ли Йон (Denise Lee Yohn)

Может, люди думают, что в экономических крахах виной всему неоднозначная бизнес-этика. Возможно, корпоративное затягивание поясов привело к низкой оплате, что ставит перед руководителями задачу мотивировать и удержать персонал. А может, бизнес переживает что-то типа духовного пробуждения, потому что лидеры из поколения бэби-бумеров достигли такого возраста, когда смысл становится важнее денег, или потому, что «дети миллениума» вступили в трудовой возраст и привнесли в бизнес требования ответственности и значимости к себе и своим компаниям.

Независимо от причины, предприниматели сегодня атакуются призывами сконцентрироваться на культуре своих компаний. В списке бестселлеров New York Times много книг на эту тему: «Полный вперед: как Starbucks завоевал место под солнцем, не потеряв душу» (Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul), «Доставляя счастье: путь к прибыли, страсти и цели» (Delivering Happiness: A Path to Profits, Passion, and Purpose), «Начинайте с "почему?"» (Start with Why) и др. Последняя написана Саймоном Сайнеком, который поясняет: «Люди покупают не то, что вы делаете, а то, почему это делаете».

В данном случае можно подумать, что корпоративная культура должна быть приоритетом компании №1, но это неверно. Одной такой культуры недостаточно.

Пожалуйста, не поймите меня неправильно. Я искренне верю в цели, ценности, принципы и убеждения в компаниях. Витальная, вибрирующая культура объединяет, выстраивает, фокусирует и мотивирует, однако этого мало для прибыли. Корпоративная культура должна быть связана с покупательским впечатлением.

Наглядный тому пример — контраст между Netflix и Zappos. Люди уважают обе компании за их акцент на культуре. Несколько лет назад такие статьи, как «Все компании должны прочитать эту внутреннюю презентацию Netflix» и «Netflix все делает правильно», очерчивали культурную практику компании. В ней не было политики отпусков (сотрудники могли взять выходные, когда им было нужно), а вместо бонусов были высокие зарплаты (чтобы они могли планировать расходы). Культура Zappos также высоко ценилась, как свидетельствует отрывок из публикации Буза Аллена «В Zappos все решает культура».

Хотя у обеих компаний были выдающиеся культуры, они отличались по своей интеграции в покупательское впечатление. Культура Netflix казалась отдельно стоящей от покупательского впечатления, а в Zappos они были тесно и ясно связаны.

«Справочник по нашей культуре свободы и ответственности» Netflix выглядит как творение HR-отдела. Описывая ценности компании, документ поясняет: «Мы особенно ценим в своих сотрудниках такие свойства и навыки, как убеждение (вы мыслите стратегически и можете сформулировать, что делаете, а что нет); коммуникация (вы внимательно слушаете, вместо того чтобы быстро реагировать, поэтому лучше понимаете); инновация (вы переосмысливаете вещи, находя практические решения трудных проблем)».

На первый взгляд, действительно прекрасные качества сотрудников и хорошие ценности компании. Но если поразмыслить над тем, что такое успешный бизнес, то они кажутся слишком интровертными и почти академическими, особенно по сравнению с ключевыми семейными ценностями Zappos.

Сайт Zappos рассказывает о тех ключевых ценностях, благодаря которым компания развивает свою культуру, бренд и бизнес-стратегии. Главное — произвести потрясающий эффект сервисом. Как утверждают в Zappos, для этого необходимо делать что-то неординарное и инновационное: «Мы — не обычная компания, наши услуги тоже нельзя назвать обычными, и мы не хотим, чтобы у нас работали обычные сотрудники. Хочется, чтобы каждый из них мог произвести потрясающий эффект».

«Строй в общении, открытые и честные отношения» — еще один принцип, применяемый компанией как внутри, так и извне: «Мы ценим тесные отношения со всеми: менеджерами, покупателями (внутренними и внешними), подрядчиками, бизнес-партнерами, сотрудниками. В отношениях важно быть последовательными, верными и дружелюбными, сочувствовать и знать, что вы поступаете правильно».

В Zappos связь между культурой и потребительским впечатлением питает бизнес. Может, Netflix тоже применяет свои ценности для внешнего мира, но эта связь неочевидна. И в этом разница.

Не исключено, что отсутствие такой осознанной связи частично привело к недавнему краху Netflix.

Нет смысла разрабатывать цели или принципы, чтобы вдохновить и вовлечь сотрудников, если они не связаны с тем, как компания вдохновляет и вовлекает своих покупателей.

Без выстраивания и интеграции корпоративной культуры и потребительского впечатления в лучшем случае вы придете к тому, что у вас будут благонамеренные, но нерезультативные сотрудники, в худшем — вы запутаете и их, и покупателей.

По материалам "Culture isn’t enough".

Об авторе:

Дениз Ли Йон (Denise Lee Yohn), бизнес-тренер по организации брендов, список клиентов включает в себя Sony, Frito-Lay, Burger King, Nautica (США).