Метрики для оценки клиентского опыта

Автор: Марина Крицкая
Источник: "СКБ Контур"

Социальные сети и мобильные технологии дают каждому потребителю право голоса и делают каждый опыт клиента, покупку и предпочтения заметными. И в этих новых условиях обычных показателей эффективности контакт-центра становится недостаточно для полного представления об опыте взаимодействия клиента с вашей компанией.

Оперативное обслуживание клиентов, время обработки вызовов и даже отзывы клиентов не всегда дают достаточную информацию о качестве обслуживания. Поэтому бизнесу приходится вооружаться более обширными данными, которые детальнее проясняют потребности клиента, его мотивацию, поведение, симпатии, антипатии и настроения, связанные с использованием продуктов и услуг.

После того, как бизнес получает и обрабатывает эти входные данные, он может изменить продукты, цены, усовершенствовать качество обслуживания и в результате улучшить финансовые показатели. Чтобы понять экономические последствия от улучшения качества обслуживания клиентов, необходимо отслеживать следующие показатели:

• потребительская ценность;
• лояльность покупателей;
• вероятность повторной покупки;
• потенциальные покупатели, обратившиеся по чьей-то рекомендации;
• готовность рекомендовать продукт или услугу.

Как начать измерять клиентский опыт

Многие организации считают, что измерение клиентского опыта является хорошим показателем качества обслуживания клиентов. Но это уже не совсем так. Давайте подробно рассмотрим, как измерить качество обслуживания клиентов на протяжении всего пути клиента.

1. Узнайте своего клиента

Большинство компаний проводят какие-то исследования, чтобы получить представление о своей целевой аудитории. Эта информация может использоваться для рассылок, SMS-маркетинга и других форм целевых рекламных акций. Понимание клиента позволяет бизнесу думать так же, как он, и предлагать наиболее подходящие продукты и услуги.

Чтобы понять своих клиентов, важно знать их самые важные потребности и ожидания с точки зрения того, что делает их удовлетворенными и что нужно для их удержания. Узнайте ключевые факторы ценности для ваших клиентов. Составьте карту пути клиента, обозначив временную шкалу и указав, что важно в каждой точке касания на протяжении всего движения к покупке.

2. Определите все точки касания

Проанализируйте путь клиента от начала до конца и составьте карту всего опыта клиента. Выберите точки соприкосновения, которые являются важными с точки зрения клиента — те, которые навсегда останутся в его памяти. Разработайте метрики для каждой точки касания или метрики, которые конкретно измеряют эффективность каждой точки касания.

Оценивайте каждую точку касания как возможность улучшить клиентский опыт. Ни одна точка касания никогда не будет идеальной — это непрерывный процесс улучшения. Ваша работа заключается в том, чтобы определить, на каком отрезке пути клиента сосредоточиться в первую очередь.

3. Работайте над ключевыми проблемными областями

Как только вы определили все точки касания, выявите ключевые проблемные области и начните работать над ними. Определите каждую проблему и разработайте решения.

4. Выберите правильные метрики для оценки клиентского опыта

Теперь, когда вы нашли время, чтобы узнать своего клиента, определили все важные точки касания и поработали над ключевыми проблемными областями, пришло время начать измерять результаты предпринятых усилий. А для этого нужно выбрать правильные метрики.

Ваша основная цель должна состоять в том, чтобы проверить, работают ли предложенные вами решения и как их можно улучшить в дальнейшем. Если решение не работает, подумайте, чем его можно заменить.

Используйте свою методологию сбора данных по метрикам. Установите цели для каждого показателя и стремитесь постоянно его улучшать.

Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS)

Это показатель готовности клиента рекомендовать ваши товары / услуги другим потребителям. NPS делит клиентов на три категории: сторонники бренда (лояльные, удовлетворенные клиенты), пассивные (довольные, но сдержанные) и критики (неудовлетворенные, холодные).

Как правило, компании собирают данные NPS, используя опросы. Клиенты оценивают вашу компанию по шкале от 0 до 10. Индекс рассчитывается путем вычитания процента критиков из процента сторонников.

Удовлетворенность клиента — это история об управлении ожиданием. Хорошие показатели достигаются тогда, когда вы ощутимо превышаете ожидания клиентов. А плохие возникают в ситуации, когда вы этим ожиданиям не соответствуете.

Среднее время обработки (Average Handling Time, AHT) / Время реагирования (First Response Time, FRT)

FRT показывает, как быстро предоставляется поддержка клиентов по их запросам. Обычно это измеряется путем отслеживания среднего количества времени от момента, когда ваши клиенты впервые пытаются связаться со службой поддержки, до момента, когда они получают первый ответ.

AHT — это среднее время, затрачиваемое на решение запроса клиента. Показатель подразумевает время, затрачиваемое на взаимодействие с клиентами по телефону, электронной почте, чату или другим каналам, а также время между взаимодействиями.

Среднее время обработки обычно определяется по среднему времени, которое требуется для полного решения проблемы клиента, начиная с момента, когда клиент впервые инициирует взаимодействие, вплоть до момента, когда проблема успешно решена.

Быстрое реагирование и короткое время обработки обычно связаны с высоким уровнем удовлетворенности клиентов. И это подтверждают исследования. По данным McKinsey, 75% онлайн-клиентов ожидают помощи в течение 5 минут.

Сколько взаимодействий между клиентом и персоналом компании необходимо для решения проблемы? Лучший ответ — 0, но на самом деле — 1. Если для решения проблемы в среднем требуется 5 взаимодействий, это означает лишь то, что клиент не может связаться с нужным человеком для решения своей проблемы. Это напрасная трата времени и клиента, и компании.

Уровень оттока клиентов (Customer Churn Rate, CCR)

Процент оттока — это процент клиентов, которые либо не совершают повторную покупку (характерно для онлайн-бизнесов), либо отменяют свои повторяющиеся услуги (актуально для бизнесов на основе подписки).

Вы можете рассчитать этот показатель, разделив общее количество потерянных клиентов на общее количество активных клиентов за конкретный период.

Компаниям из сферы электронной коммерции, не связанным с подпиской, необходимо четко определять, что представляет собой отток как событие. Например, если компания знает, что большинство ее клиентов, которые совершают повторную покупку, делают это в течение 90 дней, она может занести любого клиента, который не уложился в этот период, в категорию «подвисших».

Оценка удовлетворенности потребителя (Customer Satisfaction Score, CSS)

CSS — это средний показатель удовлетворенности, который характеризует специфический опыт взаимодействия клиента с вашей организацией. Например, получение ответа от службы поддержки или возврат продукта.

Удовлетворенность клиентов измеряется путем отправки автоматизированного опроса клиентов с просьбой оценить степень их удовлетворенности взаимодействием по шкале от «Полностью недоволен» до «Очень доволен».

Преимущество индикатора CSS заключается в том, что он основан на реакции «здесь и сейчас». Поэтому нужно стараться получить оценку в течение часа после использования продукта или услуги — через веб-сайт, смартфон или другой канал.

Оценка усилий клиента (Customer Effort Score, CES)

CES помогает определить усилия, которые требуются вашим клиентам для выполнения какой-то задачи, например, для поиска продукта. Как правило, он измеряется путем отправки клиентам автоматического опроса с просьбой оценить конкретное утверждение по определенной шкале.

Формулировка будет зависеть от взаимодействия, которое они только что завершили. Например, если это было взаимодействие со службой поддержки, то вы можете спросить: «Сколько усилий вы приложили, чтобы решить проблему?». Далее предложите оценить взаимодействие по шкале от «Очень мало усилий» до «Очень много усилий».

Если вы измеряете, насколько легко или сложно покупателям найти продукт, который они искали, вы можете попросить их оценить утверждение «Компания позволила мне легко найти продукт, который я искал» и предложить ответы в диапазоне от «Категорически не согласен» до «Полностью согласен».

Как правило, клиенты недовольны тем, что им приходится неоднократно обращаться в компанию для решения проблемы. Их раздражает необходимость повторять информацию и переключаться с одного канала обслуживания на другой (например, им приходится звонить после неудачной попытки решить проблему через веб-сайт).

Поэтому компаниям стоит стремиться к тому, чтобы максимально упростить клиенту выполнение какой-либо задачи, это будет поддерживать высокий уровень лояльности и удовлетворенности.

Существует ли универсальная метрика для клиентского опыта?

Что приходит на ум при попытке выбора универсальной метрики? NPS, CSAT или CES?

Каждая компания имеет свое собственное определение показателя клиентского опыта. Это во многом зависит от отрасли, в которой она работает, и специфики бизнеса. Вероятно, подход B2C-компании будет отличаться от методик B2B-бизнеса.

Но в целом при создании системы оценки качества обслуживания клиентов нужно предусмотреть:

• Задачу: это то, чего вы хотите достичь. Например, улучшить показатель удержания клиентов.
• Показатели: как вы будете измерять то, что пытаетесь достичь.
• Цели: цели определяют задачи в количественном выражении. Например, отток клиентов < 10%.
• Ключевые бизнес-показатели: это показатели, определяющие вашу цель. Например, доход или количество постоянных клиентов.

Выработанная система должна давать четкое представление о следующих вещах:

• удовлетворенность клиентов;
• визуализация всего пути клиента;
• наиболее значимые взаимодействия;
• факторы, определяющие лояльность клиентов;
• источники улучшения показателей.

Иллюстрация: Pointillist