Попробуй не услышать
Автор: Юлия Иванина, руководитель группы компании Инком
Источник: журнал "Комп&ньоН" (№35, 2009)
Располагая CRM-системой, компания может обратиться к нужному клиенту в правильный момент с самым эффективным предложением по наиболее удобному для него каналу.
Ни одна компания в нынешнее время не признается в том, что она оставила всякую надежду привлечь новых клиентов. Но многие понимают, что сейчас выгоднее работать с уже существующей клиентской базой. К осознанию этого подталкивает то, что работавшие ранее инструменты массового маркетинга теперь не очень эффективны, ведь исчезло основное условие, благодаря которому они работали, а именно установка на то, что у клиентов априори есть или скоро появятся деньги. Агрессивная политика навязывания покупок сейчас менее всего действенна. Потребитель стал очень чувствительным, и любое давление теперь воспринимается в штыки, а затраты компаний на реализацию такой программы слишком велики.
Что касается скидок, то клиент, которого сегодня привлекли дисконтом в 20%, завтра уйдет к конкуренту, предлагающему 25%. Мало того, чем выше скидка, тем у покупателя больше вопросов относительно качества предлагаемого товара. Программы лояльности массового сегмента, в основе которых лежит принцип «купи у нас и получи приз», тоже не работают на достижение главной цели. Во-первых, продумывая такую программу, маркетологи ориентируются скорее на воспоминания, что «когда-то это работало», чем на реальность. Да, призовые акции могут принести результат, но лишь краткосрочный, а ведь лояльность на скорую руку не вырастишь. Во-вторых, полученный результат измеряют только количественно, а не качественно. Получается, что в этом случае компании расходуют деньги на то, чтобы сделать лояльными тех, кому безразлично, у кого покупать. Особенно очевиден такой недостаток в рассылках дорогих материалов и дорогостоящих телефонных коммуникациях, адресованных тем, кто давно не откликается.
Да, новые клиенты могут прийти под воздействием «коврового бомбометания». Но для компании они станут «золотыми» и, к сожалению, не по критерию прибыльности. Ведь часто 95% аудитории массового канала на поверку оказываются далекими от параметров клиентов, нужных компании. Чтобы использовать деньги более разумно, вознаградив тех, кто быстрее станет лояльным, компаниям стоит вернуться к практике персонального подхода. Для этого требуется как минимум собрать все данные по каждому клиенту в одном месте и ответить на ряд бизнес-вопросов. Сами вопросы могут быть приблизительно такими:
- Какие клиенты заинтересованы и вероятнее всего откликнутся на данное предложение?
- Кто из проявляющих интерес к продуктам, но пока ничего не приобретших, вероятнее всего станет покупателем, если этому человеку уделить больше внимания?
- Как точнее оценить продажи в результате данного мероприятия, чтобы можно было понять, какие действия эффективные, а какие нет?
- Кто из нынешних клиентов вероятнее всего повысит свои закупки, если уделить ему больше внимания?
- Кто из нынешних клиентов вероятнее всего приобретет новый продукт или услугу?
- Какие из продуктов или услуг можно сочетать вместе, предлагая в виде пакета, чтобы достичь более высоких продаж?
- Как выделить наиболее перспективных лиц в группе кандидатов, чтобы эффективнее проводить продажи, осуществлять телемаркетинг и проч.?
Вооружившись необходимой информацией, компания получит больше шансов на победу в борьбе за лояльность клиентов. Одной из стратегий по активизации долгосрочных контактов с существующими, и потенциальными покупателями является CRM (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами). Она направлена на использование управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях их «жизненного цикла» (привлечение, удержание, лояльность), и использует ее в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений. На уровне технологий CRM-система представляет собой набор приложений, связанных общей бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных.
Выявление профиля клиентов и использование всего объема информации, накопленной о них, позволит компании для каждого их типа формировать высокоэффективные ненавязчивые предложения. Кроме того, компания может анализировать реакцию на такие предложения и быстро вносить в них соответствующие изменения. Все это значительно повышает результативность повторных продаж. Качественная обработка данных о клиенте усиливает программы лояльности, планирование, проведение и анализ эффективности которых полностью опираются на CRM-технологии.
Как понять, какой клиент компании не нужен?
Анжелика Кабаиванова, региональный маркетинг-менеджер Fadata (Болгария):
— Вопрос актуальный, но провокационный, поскольку само сочетание «клиент» и «не нужен» с точки зрения бизнеса звучит нелогично. Спорить о том, имеем ли мы право отказываться от клиентов, можно долго — найдется достаточно аргументов и «за», и «против». Но реальность такова, что в условиях кризиса большинство компаний отчаянно стараются удержаться на плаву, часто переступая через свои принципы и борясь за каждого клиента. Однако подобный подход в долгосрочной перспективе может оказаться пагубным и принести разочарование не только компании, но и клиенту.
Я бы предпочла сфокусироваться на четком определении идеального для компании клиента или определить те 20%, которые формируют 80% прибыли. Есть и другая категория — недостаточное количество рентабельных клиентов, взаимоотношения с которыми необходимо внимательно анализировать и переводить на более продуктивный уровень. Часто оказывается, что проблема заключается в самой компании, которая просто неправильно поняла, что именно необходимо предложить потребителю и какие его проблемы решить. Следуя этим правилам, в конечном итоге компания сможет оптимально вести свой бизнес и не входить в бесперспективные взаимоотношения.
Наталия Пасечник, начальник отдела маркетинга ИНГО Украина:
— Страховая компания не может позволить себе записать в разряд нежелательных даже очень убыточных клиентов, которым приходилось выплачивать возмещения в больших размерах. Конечно же, мы применяем специальные системы надбавок к тарифу при перезаключении договора с клиентом, у которого были страховые случаи, но не можем позволить себе полностью отказываться от работы с ним, поскольку от этого напрямую зависит имидж компании, лояльность клиентов и рост доверия населения.
Однако есть категория клиентов, которые однозначно не нужны страховым фирмам — это страховые мошенники. Чтобы обезопасить себя от них, при заключении договора менеджеры выполняют специально прописанные процедуры, направленные на снижение риска. Если мошенничество обнаруживается в процессе рассмотрения претензий, такому клиенту отказывают в выплате и компания имеет право расторгнуть договор страхования в одностороннем порядке. В корпоративной CRM-системе в карточке такого клиента делаются соответствующие записи, чтобы все сотрудники знали, что впоследствии страховать его нежелательно.
Дана Верещагина, генеральный директор RAPP Ukraine:
— Приходилось отказываться от сотрудничества с клиентом по двум причинам: когда он не мог четко поставить задачу; неадекватно подходил к оплате услуг рекламного агентства.
Мы несем ответственность не только за качество рекламного продукта, но и за его эффективность в достижении маркетинговых задач заказчика. Четкий бриф с указанием критериев успешности кампании — залог продуктивной совместной работы агентства и клиента. Если цели размыты, то в процессе начнут возникать многочисленные смещения приоритетов, переработки, а профессионализм агентства будет крайне тяжело объективно оценить.
Относительно компенсации: клиент не всегда понимает, что платить нужно не только за «картинку» или рекламный ролик, но и за идею, стратегию, которые им предшествуют. Порой заказчик не догадывается, что за простым, на первый взгляд, рекламным продуктом стоит многочасовая работа целой команды, и нужно оплачивать труд всех специалистов. Реклама — это бизнес идей. Идеи неосязаемы, но это самый дорогой продукт, ведь именно они являются движущей силой всего, что производит агентство. Если клиент готов платить только за то, что можно «пощупать» — это несправедливо.
Наталья Мчедлишвили, исполнительный директор KEY Communications:
— Клиентом серьезного PR-агентства может быть только платежеспособная компания. Это первый фильтр, который важно применять в наше непростое время. В остальном, пожалуй, соглашусь с популярными выражениями «клиент всегда прав» и «все для клиента». Но эти утверждения нужно тоже правильно трактовать. Например, «клиент всегда прав» — это некое разделение ответственности между агентством и заказчиком. Мы обязаны предупредить обо всех рисках, связанных с ошибочным решением компании, но если клиент оставляет за собой заключительное слово, это его право. С выражением «все для клиента» сложнее — здесь важно вначале сотрудничества озвучить заказчику свои правила, регламенты, этические нормы, которые принципиальны вплоть до отказа от партнерства, тогда все остальное автоматически попадет в категорию «все для клиента». В любом случае, для того чтобы оценить риски взаимодействия с тем или иным заказчиком, в ходе переговоров агентство должно ответить на все вопросы потенциального клиента, а клиент обязан предоставить информацию, интересующую агентство. Помимо этого, как правило, PR-услугами пользуются компании, уже имеющие определенную репутацию на рынке, нужно только не полениться ее проанализировать.
|
|
