Репутация любой ценой

Автор: Ирина Бутко, "Экономические известия" (№221, 20 декабря, 2006)

Репутация компании является ее важнейшим нематериальным активом. Но правильно управлять репутацией компании отечественные предприниматели пока не научились.

Сегодня большинство руководителей занимаются формированием репутации компании посредством краткосрочных PR-программ. «И это грубая ошибка»,— отметила «i» Наталья Червоная, руководитель направления социально-инжинирингового агентства «Гайдай Ком». По ее словам, сложность ситуации в том, что руководство компаний не всегда понимает принципы формирования репутации бизнеса.

Управлять репутацией можно только при условии систематического вовлечения в процесс сотрудников, акционеров, клиентов компании и СМИ. Это в первую очередь позволяет сделать понятными цели бизнеса для целевых аудиторий. Основой для этого служит непрерывный обмен информацией как внутри компании — на всех уровнях управления, так и с внешней средой (клиенты, масс-медиа и др.).

Осведомленность сотрудников компании помогает сократить число увольнений. Информирование общественности повышает лояльность клиентов. В комплексе это позволяет заранее предусмотреть возникновение конфликтных ситуаций.

Но в целом отечественный бизнес пока не готов к открытому взаимодействию с внешними структурами, не говоря уже о ситуации внутри многих компаний, где сотрудники часто получают информацию не от руководителей, а в кулуарных разговорах. Более того, топ-менеджмент и внутренние PR-подразделения предприятий только учатся правильно работать со СМИ. «Уровень квалификации наших PR-специалистов оставляет желать лучшего. Иногда возникает вопрос, заканчивали ли они вообще среднюю школу»,— отмечает Ирина Федоришин, главред журнала «Компаньон».

Наиболее распространенная ошибка руководителей — желание формировать репутацию с помощью рекламы. В результате компании ненадолго покупают себе имидж, но не зарабатывают долгосрочную репутацию. Это приводит к кризисам, разбираться с которыми приходится PR-агентствам.

Сергей Лихоманенко, гендиректор Kiev Leading Media, отметил «i», что антикризисные компании достаточно востребованы. По его словам внедрение комплексных антикризисных PR-программ занимает от двух месяцев до полугода. Стоимость начинается с $50 тыс.

По расчетам экспертов, понадобится около пяти лет, чтобы украинский бизнес осознал, что эффективнее делать инвестиции в создание репутации, а не в ее лечение.

Мнения экспертов

Наталья Червоная,
руководитель рекламного направления агентства «Гайдай Ком»

Первое, что необходимо осознать любому топ-менеджеру: репутацию своей компании изначально необходимо строить, а после этого управлять ею. Необходимо проанализировать теперешние позиции предприятия, определить стратегические перспективы, а затем строить планы. Долгосрочные планы обычно подвергаются коррекции, тогда как годичные, как правило, наиболее точны. В них четко представлены проекты с таймингом мероприятий, что позволяет сформировать репутацию, а далее управлять ею.

Я считаю, что стратегирование заключается в гармоничном сочетании знаний и ценностей руководителя, правильном подборе и использовании маркетинговых коммуникаций, а также налаженной работе РR-службы. Жизненные законы давно доказали, что внешняя и внутренняя репутации компании тесно взаимосвязаны, и внутренняя, как правило, порождает внешнюю. В случае, когда руководители пытаются искусственно создавать позитивную репутацию компании, а на самом деле это не соответствует действительности, рано или поздно несоответствие выплывает наружу и отображается на рынке.

Сергей Лихоманенко,
гендиректор Kiev Leаding Media

Сегодня одной из наиболее распространенных ошибок PR-специалистов является миф о том, что со СМИ можно работать только за деньги. Причина возникновения этого мифа — нежелание создавать информационные поводы, которые могли бы заинтересовать журналистов не за деньги.

Практика показывает, что PR-кампании зачастую проводятся по простой схеме. Заказчик, не понимая, кто является его целевой аудиторией, просит PR-агентства разместить энное количество статей в прессе, а уже PR-специалисты действуют по своим правилам, осуществляя либо прямые оплаты изданиям, либо относя деньги непосредственно журналистам, редакторам.

С другой стороны, существует непонимание того, что уважающее себя издание не разместит даже на правах рекламы материал, который противоречит редакционной политике и неинтересен читателю.

В то же время сегодня мы сталкиваемся с некоторой заангажированностью журналистов. Когда PR-специалист всеми силами пытается затянуть журналиста на мероприятие, он не всегда с охотой приходит. Безусловно, все зависит от чистоты мышления PR-специалиста, от его возможностей креативить и вызывать интерес у представителей СМИ.

Я считаю, что журналиста необходимо заинтересовать, тогда он сам придет и напишет — именно это будет эффективное взаимодействие.

Наталья Толуб,
руководитель PR-службы компании DiaWest

По своему предыдущему опыту работы в PR-агентстве могу сказать, что сегодня руководители компаний не понимают функций PR в формировании имиджа организации.

Зачастую они путаются в понятиях PR и реклама, просят организовать PR-акцию, рассчитывая таким образом увеличить объемы продаж. Когда предлагаешь компаниям комплексные коммуникационные программы, то сложно убедить их, что каждый пункт в этой программе важен. В результате получается, что половину из предложенного отвергают. Все сводитсяк тому, чтобы пригласить журналистов и рассказать им в очередной раз «красивую историю» о безупречной репутации компании.

На мой взгляд, причина такого положения вещей в том, что руководители отечественных компаний, впрочем, как и большинство специалистов внутренних PR-служб, не могут посчитать эффективность информационного повода. Бывает и так, что от журналистов требуют предоставления сверстанных полос. Это, на мой взгляд, неправомерно, поскольку сверстанная полоса является интеллектуальной собственностью издания. А в Украине еще никто не отменял закона о защите авторских прав.

Вторая проблема, с которой доводилось сталкиваться, это восприятие роли журналиста в общении с компанией. Считается, если журналист приходит на интервью, то это он обязан компании, а не компания заинтересована, чтобы о ней написали. Зачастую руководители хотят видеть свое лицо на страницах изданий, однако мало кто продумывает собственное выступление перед прессой.

Иногда пытаются подать рекламную информацию под разными соусами, не понимая, что журналисту необходим фактаж, а затем все остальное.