НЕсредним потребителям посвящается...

Автор: Антон Гуменский, Blogberry (Россия)
Источник: журнал "&.СТРАТЕГИИ" (№7, 2007)

Именно сейчас на фоне декларируемого супермаркетного «превосходного качества» и «отборных ингредиентов» у компаний появляется отличная возможность сделать так, чтобы потребитель преодолевал все трудности ради покупки вашего продукта.

Возникшее в конце XIX века и по сей день бурно развивающееся массовое производство, законное и желанное дитя индустриализации, оказывается, от рождения страдало генетическим пороком. Поначалу изъяна никто не замечал, но чем больше ребеночек рос, крепче и деятельнее становился, тем очевиднее проявлялись симптомы его недуга, а именно — усреднения (читай ухудшения) качества продуктов массового потребления.

В подтверждение фатального диагноза достаточно ответить на ряд простых вопросов, например: какое пиво вкуснее — бутылочное или сваренное на малой пивоварне и поданное вам тут же в соседнем зале; какой хлеб вы предпочли бы — из пакета в магазине или еще горячий, купленный в лавке при хлебопекарне; какая обувь, вероятнее всего, будет сидеть на ноге лучше — взятая вами с полки в супермаркете или сшитая точно по вашей мерке? Наконец, пример из табачной отрасли: долгое время цикл производства сигарет включал в себя довольно продолжительный период «вылеживания» уже готовой и упакованной продукции на складе — происходил процесс дополнительной ферментации, «выдержки» табака, что благотворным образом сказывалось на его аромате. Однако эта операция приводила к неоправданному, с экономической(!) точки зрения, заниманию складских площадей и замораживанию оборотного капитала. В результате сегодня складские мощности в табачном производстве используются только для свежей продукции, потому что «средний потребитель разницы в аромате все равно не чувствует».

Все это означaeт только одно: в условиях транснационального производства и сбыта, включающих сложные логистические цепочки и финансовые циклы, бизнес вынужден идти на подчинение рецептур и технологий производства, а значит и потребительских характеристик товаров, процессам, не имеющим непосредственного отношения к существу приобретаемых людьми благ. По большому счету, покупая тот или иной FMCG-продукт, потребитель большую часть денег платит за имидж, бренд, компенсируя расходы производителя на его продвижение, поскольку себестоимость такого продукта и так уже сведена к минимуму. Что касается качества, то сегодня глобальный производитель удерживает качество своей массовой продукции чуть выше порога отторжения — того уровня, ниже которого потребители просто перестанут ее покупать. Но и тогда можно снизить цену.

К сожалению, это данность, как и то, что мы с вами в большинстве случаев даже имея высшее образование, довольно высокую зарплату и способности, как минимум выше средних, ни на что в глазах транснациональных корпораций, кроме как на звание «среднего потребителя», претендовать не можем. А по Сеньке и шапка: среднему потребителю — средний товар! И хотя такое положение вещей складывается в производстве и в сфере услуг уже давно, сегодня с развитием глобальных рынков оно стало нормой.

Однако нет худа без добра. Именно в таком плачевном состоянии рынка товаров массового потребления кроются большие перспективы для «человекоориентированной» экономики. Все, что нужно сделать компании, чтобы в подобных условиях выделиться, — это на фоне лишь декларируемого, супермаркетного «превосходного качества» и «отборных ингредиентов» предложить действительно штучный или, по крайней мере, мелкосерийный товар и индивидуальный подход.

Согласно Кьеллу Нордстрему (профессор Стокгольмской школы экономики, соавтор книг «Фанки-бизнес» и «Караоке-капитализм»), все существующие товары и услуги делятся на два типа. По большому счету, можно говорить о двух главных моделях построения бизнеса. Первая — максимально соответствовать потребностям клиентов в месте и времени предложения производимых товаров и услуг, а также их свойствах, то есть подчинить запросам потребителей все бизнес-процессы с тем, чтобы идеально приспособиться, подстроиться под нужды и привычки покупателей. По-английски эта «вписывающаяся» модель обозначается глаголом to fit — ее придерживаются все FMCG-компании, поскольку она позволяет зарабатывать на сверхконкурентном рынке массовых, а значит, очень похожих между собой, практически однотипных товаров.

Но есть и другой подход — привлекать клиента к себе, делать так, чтобы он сам шел, разыскивал, ждал, полжизни копил, стоял в очереди, преодолевал бог весть какие еще трудности — и все ради покупки вашего продукта! Нордстрем называет этот подход Be Sexy — «делай так, чтобы тебя все хотели». Его главное преимущество — высокая лояльность потребителя бренду — куда более высокая по сравнению с продуктами массового спроса. Судите сами: что делает посетитель супермаркета, если не находит на полке нужный шоколад или сыр? Правильно — в девяти случаях из десяти покупает ближайший по цене и качеству аналог, которым, вероятнее всего, окажется продукт конкурента! А что делает без пяти минут обладатель нового немецкого или японского автомобиля последней модели, которого дилер вдруг ошарашил своим «извините, сейчас нет в наличии»? Опять верно — спрашивает, можно ли записаться в очередь? Производителям йогуртов или газировки такое и не снилось! У них сны совсем другие, страшные и нервные. Стоит им только отхватить какую-никакую долю рынка, добиться узнаваемости целевой аудиторией и размещения на приличных полках в магазинах, как начинается очередной кошмар под названием out of stock — то же самое «нет в наличии». А ведь в очередь за их кефиром, как мы уже убедились, никто становиться не будет. И тогда — плачь, вице-президент по маркетингу, рыдай, производство, но какой-нибудь менеджер по логистике в силу элементарной оплошности может запросто пустить на ветер бюджет небольшой рекламной кампании...

Однако прелесть второго принципа Кьелла Нордстрема не только и не столько в том, что он идеально подходит производителям товаров категории люкс, предметов роскоши (согласитесь, не стоит ломать копья ради пущего процветания BMW или Rolex — они и сами неплохо справляются), а в том, что он просто создан для малого бизнеса! Он позволяет обойтись небольшому предприятию в его коммерческой деятельности буквально без всего — без маркетинга, логистики, отдела кадров, юристов и часто почти без стартового капитала. Есть только один вид инвестиций, который, правда, является для Sexy-бизнеса критичным, — это классная идея! Скажем больше: кроме идеи, во втором принципе ничего и нет, но секрет его в том, что если компания такую идею обретает — умеет найти оригинальный образ, предложить необычный, уникальный продукт или услугу — ей больше ничего не нужно.

Помните поговорку: «Голь на выдумку хитра»? Так и малый бизнес не может тягаться с большими корпорациями практически ни в чем, кроме главного — в фантазии и индивидуальном подходе, то есть в способности создавать то, что составляет счастье каждого нормального человека. Только малый бизнес действительно может позволить себе такую роскошь — «облизывать» каждого клиента. Это доказывает успешный опыт, например, провинциального сегмента туристического рынка — деревенских гостиниц, агентств, предлагающих «винные» или «сырные» путешествия и др. Причем, заметьте, скромный семейный отель с видом на море от шале уровня люкс отделяет всего шаг — дело лишь в целях и позиционировании. Здесь же следует упомянуть и о множестве небольших производителей алкоголя (виски, коньяк, вино, пиво) и деликатесов, различных мастерских, «возрождающих классические традиции» в производстве обуви или одежды — вплоть до дизайн-студий и частных клиник.

Хотя малый размер и «местечковый шарм» еще не гарантируют бизнесу причисление к гордой категории Sexy, ведь можно держать обычный bed & breakfast на шоссе, безуспешно стараться попасть во все туристические справочники в округе и так же страдать от отсутствия постояльцев, как и эти «банальные и безликие» сетевые отели. С другой стороны, можно предлагать своим гостям «нечто такое», что со временем позволит сэкономленные на рекламе деньги вложить в покупку земли у соседей — под строительство нового флигеля!

Be Sexy — это модель конкуренции, которая может служить прекрасным асимметричным ответом на правила игры, диктуемые транснациональным бизнесом. Ее приемы известны давно — они активно использовались теми же «роскошными» брендами. Однако как самостоятельная модель она была сформулирована сравнительно недавно и сегодня становится все более актуальной и эффективной благодаря развитию Интернета и технологий web 2.0. Бесплатными рекламными агентами, «партизанами» и «послами» вашей идеи выступают самые разные люди — от довольных клиентов, пишущих о вас в своих блогах, до профессиональных журналистов, заинтересовавшихся вами в поисках свежего материала.

Именно новые формы и жанры глобальных коммуникаций фактически нейтрализуют самый главный недостаток Sexy-бизнеса — ограниченный рынок. Этот бизнес в отличие от «всем нужного» to fit построен на идее — яркой, четко сформулированной и понятной. А любая идея имеет, как водится, наряду со сторонниками и ярых противников, поэтому круг потребителей Sexy-товаров ограничен по определению. Интернет дает возможности привлекать клиентов из самых разных уголков земного шара, расширяя таким образом «оперативный простор» Sexy-бизнеса до размеров как минимум по географическим характеристикам, ничуть не уступающим, скажем, рынкам Coca-Cola.

Выбирая стратегию развития своего предприятия, необходимо просто решить для себя: какой объем рынка мне кажется достаточным и сколько потребителей нужно для полного счастья? И когда я достигну очерченных пределов, что помешает мне придумать новую, не менее «сексуально-притягательную» идею?