Безплатний сир і мишоловки

Автор: Марія Бондар, щотижневик "Контракти" (№37, вересень 2010)

«Будемо дуже раді, якщо ви приєднаєтеся до нашого чаювання. До чаю обіцяємо шоколадний штрудель, чизкейк із легким вершковим кремом і пісочне печиво. Отже, чекаємо на вас сьогодні о п'ятій вечора». Саме з такого оголошення почалася промо-програма, що забезпечила 35%-ве зростання обсягу продажу лондонської книгарні Shelfs.

У самовара я і споживач

У період економічного спаду справи компанії були кепські. Обороти стрімко знижувалися, традиційні інструменти стимулювання збуту не спрацьовували. Навіть істотні знижки й усілякі цінові акції не приносили бажаних результатів. «У магазині просто не було покупців, — розповідає один із розробників антикризового проекту Shelfs, креативний директор рекламного агентства Trade Center Віра Моніч. — Потенційні споживачі перестали заходити до торговельних залів. Не бачили акційних цінників, не знали про появу індивідуальних дисконтів тощо. Зазвичай у таких випадках замовляють медійну або зовнішню рекламу із зазначенням знижених цін. Але ми вирішили не розпорошувати інформацію, а звернутися беспосередньо до цільової аудиторії за допомогою BTL». У кожній вітрині і біля кожних дверей магазина (цей будинок має п'ять входів) виставили велике різнокольорове оголошення із запрошенням на чай. В одному з торговельних залів поруч із кулером поставили фігурний, стилізований під старовину, столик з пирогами, печивом і пакетованим чаєм. Усім, хто приходив до магазину з п'ятої до восьмої вечора, пропонували почастуватися й поспілкуватися з постійними учасниками чаювання — директором Shelfs, закупником книжок, менеджерами відділів аудіовідеозаписів і комп'ютерних ігор.

Організатори навмисно не задіяли в заході продавців. У потенційних клієнтів мало виникнути відчуття, що їх запросили не заради продажу, а заради бесіди. З ними говорили про їхню роботу, навчання, хобі, плани на майбутнє, літературні, музичні та кінематографічні смаки. Іноді директор або інші працівники Shelfs давали представникам цільової аудиторії якісь рекомендації. Радили, яку книжку або диск краще обрати як подарунок малознайомій людині. Розповідали про нові книжки, які незабаром з'являться в продажу. «Все це, зрозуміло, робилося заради стимулювання збуту, але ми переконливо просили партнерів із Shelfs не перетворювати чаювання на презентацію власних товарів, це, напевно, звело б нанівець весь PR-ефект від реалізації програми», — пояснює Віра Моніч. Чаєм споживачів пригощали щовечора впродовж трьох місяців. Наступні три місяці зустрічі проводили тричі на тиждень. Потім раз на тиждень — по четвергах. Щотижнева періодичність зберігається дотепер. Найближчим часом керівниц­тво Shelfs планує заповнити «вільні» вечори іншими заходами. У відділі комп'ютерних ігор проводитимуть турніри геймерів. У відділі аудіо- та відеозаписів — конкурси караоке, чемпіонати з гри в дартс. У книжковому відділі — тематичні зустрічі для шанувальників певних літературних напрямів.

Справи вечірні

Завдяки описаній промо-програмі працівникам Shelfs вдалося вбити навіть не двох, а чотирьох зайців. По-перше, вони привели потенційних покупців до торговельних залів. По-друге, отримали досить чіткий індикатор зміни споживчих настроїв і додатковий канал зворотного зв'язку. По-третє, значно підвищили рівень клієнтської лояльності. По-четверте, акцентували увагу цільової аудиторії на продовженні робочого дня в магазині. «Коли власники Shelfs звернулися до нас із проханням про розробку проекту просування, магазин працював до шостої вечора, — розповідає Віра Моніч. — Ми запропонували подовжити години роботи до дев'ятої. Однак, якщо споживачі звикли до того, що торговельна точка закривається в певний час, недостатньо просто повісити на двері або у вітрині оголошення про те, що правила змінилися. Слід привчити цільову аудиторію до думки, що цей магазин — місце, куди можна піти ввечері. Потрібно, щоб Shelfs асоціювався із приємним дозвіллям після закінчення робочого дня. Тільки тоді подовження годин роботи дасть бажаний ефект».

Власне, ідея перетворення торговельної точки на місце відпочинку й розваг не нова. Вона лежить в основі концепції shopping mall. Великі багатоповерхові торгово-розва­жаль­ні центри, що об’єднують кілька десятків різних магазинів, кав’ярень, ресторанів, салонів, кінотеатр, боулінг тощо, розраховані саме на формування стійкого асоціативного зв'язку між шопінгом і дозвіллям. «У власників супермаркетів і просто магазинів часто виникає оманливе враження, що варто лише віддати частину площі під кав’ярню або ресторан, дитячу ігрову кімнату та інтернет-клуб, і торговельна точка перетворитися на торгово-розва­жальну; на жаль, не все так просто, — наголошує експерт. — Для відвідувачів більшість шопінг-центрів, гучно названих торгово-розважаль­ними комплексами, залишаються лише великими магазинами. Іноді там можна ще й попоїсти, зробити експрес-мані­кюр, «провітрити» дитину, але приходять туди все ж таки за покупками».

Безплатний, тобто даром!

Якщо у приміщенні торгового центру відкрито кінотеатр, більярдну або, наприклад, боулінг-клуб — це вже крок уперед. Такі заклади створюють додаткові клієнтські потоки, якими можна скористатися для збільшення обсягів продажу в магазинах. Для цього щонайменше потрібно подов­жити час роботи торговельних секцій. Інакше люди, які прийшли в кіно або в боулінг-клуб увечері, не звернуть уваги на вже закриті магазини. «Втім, навіть якщо магазини будуть відкриті — це далеко не гарантія успіху, — вважає Віра Моніч. — Додаткові клієнтські потоки справді виникнуть, але керувати ними буде вкрай складно. Тож я рекомендую діяти інакше. Найвірніший спосіб маніпулювання потенційним споживачем — надавати щось безплатно». Що більш несподіваною буде ця безкоштовна пропозиція, то краще. Експерт радить дарувати відвідувачам саме те, що найменше асоціюється з магазином. Таким чином, можна досить швидко змінити уявлення цільової аудиторії про точку продажу. За словами Віри Моніч, у світі не так уже й багато вдалих прикладів рівноправного сполучення функцій організації дозвілля й роздрібної торгівлі. Один із них — Castra Cultural Centre — щось середнє між shopping mall і музеєм. Центр знаходиться в Хайфі (Ізраїль). Там виставлено роботи сучасних художників і скульпторів, відомих і не дуже. Подивитися їх можна безплатно. Тож у Castra приходить багато туристів і просто цінителів образотворчого мистецтва. Там же продається все, що можна купити в традиційному торговельному комплексі.

Директор аналітичного департаменту Inter Research Роджер Коллінз у цілому згоден з висновками Віри Моніч, однак, на його думку, подарунки й безкоштовні послуги, які отримує споживач, все ж таки мають бути пов'язані із пріоритетними товарними групами торговельної точки. Ще краще, якщо надання буде не безкоштовним, а із символічною оплатою. «Речі, за які довелося хоч щось заплатити, цінують більше, ніж отримані задарма, і довше з ними не розстаються. Крім того, їх не сприймають як рекламні носії, навіть якщо вони є такими, — наголошує експерт. — Відповідно, завдяки ним можна отримати істотніший промо-ефект». Одним із найвдаліших прикладів залучення покупців шляхом поширення рекламних носіїв за символічну плату Роджер Коллінз вважає акцію, проведену власниками американської ТМ Goofy невдовзі після відкриття фірмового магазина в Сіетлі. Тоді в асортименті марки ненадовго з'явилися майки по $1,5 за штуку. Дешевизна моделі пояснювалася тим, що на тканині був специфічний принт — адреси всіх американських магазинів Goofy.