Товар в обличчя

Автори: Володимир Марциновський, Тарас Ілик, щотижневик "Контракти" (№6, лютий 2009)

Як за допомогою суміщеного мерчандайзингу зекономити на рекламі. Мерчандайзинг — тим більше перехресний — відносно дешевий інструмент просування.

У багатьох наших співвітчизників ще сильні спогади про порожні полиці радянських магазинів. Бачачи велику кількість товару, людині хочеться щось вибрати з цієї різнобарвної, красивої маси — спрацьовує інстинкт споживання. Тому фахівці з мерчандайзингу радять розташовувати товари на видноті й у великій кількості — продукт має тиснути на покупця.

Для імітації достатку співробітники магазинів нерідко вдаються до своєрідного шахрайства: виставляють у торговельний зал безліч контейнерів, ящиків, порожніх коробок з-під товарів. Мовляв, полиці ломляться й товар нікуди діти. Коли ж потрібно стимулювати продаж окремих позицій, товар виставляється у торговельний зал прямо на величезних палетах. У такий спосіб посилюється ефект достатку; з іншого боку, споживачеві дають зрозуміти, що товар розбирають дуже швидко і працівники магазину просто не встигають розміщати його на полицях. На думку психологів, багато покупців клюють на цю принаду зовсім не тому, що потребують зваленого посередині торговельного залу товару, а лише з бажання перемогти в змаганні з іншими такими самими споживачами.

Готове рішення

Втім, використання ефекту достатку має один істотний недолік. Наталя Корчагіна, генеральний директор агентства Brands' Division, відзначає, що людина, на яку валиться надлишок інформації у вигляді різних товарів, опиняється на розпутті. Проблема вибору приводить до сумніву — стану не найприємнішого, іноді болісного. У результаті покупець може взагалі відмовитися від придбання того чи іншого товару. У виграші буде той ритейлер, котрий навчиться виводити споживача зі стану невизначеності. У досягненні цієї мети можуть допомогти прийоми перехресного (суміщеного) мерчандайзингу.

Основний принцип перехресного мерчандайзингу — це готове рішення. Пропонуючи не саме вино, а вино й сир, продавець просуває не просто товар, а ідею. Перехресна викладка дозволяє покупцеві уявити майбутнє використання не лише основної, а й імпульсної покупки.

«Завдяки нехитрим прийомам суміщеного мерчандайзингу нам вдалося підвищити продаж неходової гірчиці. Почалося все з того, що один із клієнтів — київська роздрібна мережа — звернувся з проханням якось вплинути на реалізацію цього товару», — розповідає Олена Бутивщенко.

Щоб вирішити проблему, у рамках експерименту було ухвалене рішення поєднати продаж кількох продуктів. Як цільова аудиторія були обрані чоловіки у віці за 25, основним товаром для реалізації — пиво, а супутніми — сосиски та гірчиця. Підготували плакати, що експлуатують ідею справжньої чоловічої компанії й складових, необхідних для її комфорту.

«Для чоловіків, наприклад, традиційна тісна компанія неподільно пов'язана з пивом і м'ясом. Тільки от навряд чи вони завдаватимуть собі клопоту приготуванням м'яса — швидше за все, придбають готові напівфабрикати, сосиски, — розповідає Олена Бутивщенко. — А яка краща приправа до сосисок? Звісно, гірчиця. Ми розташували на одній полиці пиво й сосиски, а на «полицях-паразитах» (прикріплюються до основних полиць) — гірчицю».

Результати перевершили всі сподівання: продаж неходової гірчиці збільшився втричі, а сосисок — на 50%. Більш того, перехресний мерчандайзинг може бути ефективним способом і при формуванні цінової політики. Можна знизити вартість основного товару (пива), одночасно збільшивши ціну на товар перехресного попиту (сосиски).

«Часто можна почути скарги продавців на те, що дорогі цукерки продаються погано, — розповідає Олексій Крамарев, директор компанії «Торговельні рішення Спб». — І справді, вони не потрібні тим, хто робить щоденні закупки. Водночас людям, які поспішають на свято або в гості, вони просто необхідні».

На думку експерта, проблема багатьох супермаркетів полягає в тому, що традиційно багато товарів, які споживачі сприймають неоднорідно, у торговельному залі розміщаються єдиним блоком. Цукеркам та печиву для щоденного споживання до чаю віддають перевагу люди старшого віку й діти. Водночас існують дорогі зразки цієї ж товарної групи, які купують у подарунок, — тут зовсім інший профіль цільової аудиторії й мотивація до купівлі. І якщо «подарункові» солодощі знаходяться у глибині торговельного залу й вимагають пошуку, то людина, яка поспішає на вечірку, навряд чи їх спеціально шукатиме. Втім, і для цієї категорії споживачів коробка цукерок не є основною покупкою. Перше, що шукають такі відвідувачі в магазині, — це дорогий алкоголь. І лише потім перед ними постає запитання, а що ж купити для солодкого столу, дітей. Тому експерт рекомендує насамперед визначити, що з пари або групи товарів перехресного попиту є основними товарами, а що — додатковими. При цьому необхідно стежити, щоб при русі торговельним залом магазину покупець бачив спочатку основний товар і брав його, а потім «виявляв» товар перехресного попиту (додатковий).

Результати дослідження компанії «Торговельні рішення Спб» свідчать про те, що при розташуванні дорогих кондвиробів поруч із елітним алкоголем продаж зростає на третину.

Недорого, але ефективно

На Заході суміщений мерчандайзинг використовують уже десятиліттями, в Україні ж масово його почали застосовувати лише торік. Василь Лазарук, директор агентства «Імпакто Україна», стверджує, що цей інструмент може бути вигідним для компаній, які не мають великих трейд маркетингових бюджетів або ж змушені заощаджувати (що актуально в умовах кризи). Кілька фірм можуть розділити між собою витрати на просування товару в роздробі, фактично обійшовшись одним спільним бюджетом замість двох-трьох. Мерчандайзинг — тим більше перехресний — відносно дешевий інструмент просування, якщо порівнювати його зі звичайною рекламою.

Але точно не можна використовувати суміщений мерчандайзинг в одній категорії товарів, де присутні прямі конкуренти. У цій ситуації легко може виникнути конфлікт інтересів. І ніхто не захоче розвивати суперників, навіть якщо це й дозволить зекономити.

Василь Лазарук відзначає: перехресні зв'язки між товарами, особливо в умовах різноманітних асортиментів великого магазину, складні й часто можуть бути виявлені лише на основі ретельного аналізу даних про продаж. Як правило, починається подібне дослідження з аналізу чеків. Виявивши приховані перехресні зв'язки, мерчандайзер стимулює придбання, які покупцю будуть приємні, а торговцям принесуть додатковий прибуток.